AI时代，重新理解PC营销价值

01 02 03 报告说明 数据来源： 2024年PC屏用户在线定量调研 2024年专家/广告主定性深访 案头研究 •样本量：N=1200•执行方式：线上定量调研•执行时间：2024年8月 •定性样本：2位品牌广告主，3位营销专家•执行时间：2024年8月 •秒针Meidainsight，2024年1月-2024年6月•360资料及网络公开资料整理 名词解释： 1 PC屏指台式电脑或笔记本电脑 Mobile屏指移动端手机 桌面媒体指浏览器或系统/安全类的软件或桌面壁纸软件 智能家庭大屏指带有上网功能的智能电视 核心发现 人们生活数字化，数字营销常态化 数字媒体是已成为营销“常规操作”触点 人们生活在数字世界，衣食住行都已经数字化 今天，人们已经习惯通过不同数字设备、数字软件解决日常问题： 广告主的认知：营销数字化转型非常重要 61% 广告主行为：会投放PC互联网 74% 被海量数字信息所包围，不同场景下人们对信息处理的程度不同 加工水平理论显示，信息处理水平存在差异 不同场景下人们对信息处理的程度不同 加工水平理论（Level-of-processing mode)是克雷克和洛克哈特(Craik &Lockhart, 1972)提出的单一记忆系统理论。 深层信息处理与浅层信息处理的典型数字场景： 克雷克和洛克哈特认为，个体对呈现在他面前的刺激，可以进行不同水平的加工。 语义处理Semantic Processing语义提取，理解、联想、情感加工 深层处理场景更适合理性决策影响，而浅层处理场景适合感性决策影响 深层处理场景和浅层处理场景对企业营销的价值不同 深层信息处理与浅层信息处理的营销价值： 作为信息的深层处理终端，PC屏的营销价值被低估 浅层处理场景和深层处理场景的主要终端不同 深层信息处理与浅层信息处理的主要终端： ×PC屏的营销定位：传播复杂信息、影响深层决策的重要媒介，其营销价值不容忽视 专家观点：PC的差异化营销定位 行为数据的丰富性和决策支持，深度影响消费决策 慢决策vs快决策，理性决策vs感性决策 大屏幕和高分辨率使得PC屏更适合展示复杂的图表、详细的产品说明和高质量的视频内容，提供更丰富的视觉体验和深度内容消费。 PC和手机端在市场营销中的具体角色大致可以简单总结为“慢决策”和“快决策”，也可以称之为“理性决策”和“感性决策” 。 PC端在当前营销策略中的具体角色，是深入影响用户理性决策的一块重要阵地。 所以，PC在市场营销中的价值，可能在于识别消费者的决策场景。 在打造高端、复杂产品的品牌形象方面，PC是整个营销拼图中不可或缺的一块，它能够更充分地表达品牌与产品的内涵，打动高价值的理性人群。 PC屏更适合长时间的互动、多任务处理、复杂内容展示和深度用户参与，同时其行为数据的丰富性和决策支持能力使其在决策阶段发挥关键作用。 ——蒋青云复旦大学管理学院教授 ——刘鹏CartX联合创始人，《计算广告》作者 ——谭北平秒针营销科学院院长 稳定的用户规模且持续增加的用户粘性，PC屏是不可忽视的营销流量场 PC屏使用时长同比增加的人群比例超过4成 电脑上网周渗透率保持稳定 PC屏在娱乐、工作、学习等场景的必备性，决定其在媒介中不可替代 PC屏是工作学习的首选屏端，也是娱乐的必备屏端；PC屏因可协同、运行专业软件具备不可替代性 电脑可以同时运行多任务，方便多任务处理 专业软件/工具只能在电脑端运行 PC屏用户在中青年、一线城市、高知人群的集中度更高 PC屏用户人群特征 21-30岁| TGI=123；31-40岁| TGI=110 一线城市| TGI=123 本科及以上| TGI=112 PC屏用户中，高收入、高消费力人群更集中 PC屏用户中高收入人群集中度更高，对游戏、旅游、数码及教育培训等行业有更强的消费力 教育培训 最近1年购买过教育培训服务的用户TGI：103高消费力用户TGI：105 PC屏通过多场景实现高价值人群的覆盖 PC屏通过不同场景实现多年龄段覆盖，对上线城市、高收入人群的覆盖力更强 PC屏娱乐人群特征： PC屏工作人群特征： PC屏学习人群特征： 与只用手机娱乐的人群相比，PC屏娱乐人群特征 与只用手机工作的人群相比，PC屏工作人群特征 与只用手机学习的人群相比，PC屏学习人群特征 18-20岁人群 31-40岁人群 上线城市人群 一线城市人群 高个人月收入人群 高家庭月收入人群 PC屏营销价值：①特定TA人群高效触达 PC屏是职场人高粘性使用的屏端之一 PC屏是职场人高频使用的屏端之一 PC屏营销价值：②更强可见性，保障传播质量 相较于手机屏，PC屏是更受关注的媒介 相较于手机屏，PC屏是更高可见的媒介 PC屏营销价值：③跨屏应用常态化，PC屏营销必不可少 超1/3用户使用PC屏购物、社交、看短视频的时间增长 跨屏应用使用是网民生活、娱乐的常态 使用PC屏看长视频的用户更多，使用Mobile屏购物、社交、看短视频的用户更多： 重点媒体PC屏使用时长变化： PC屏营销价值：④流量洼地，具有较高的流量价值 PC端用户获客价值仍具增长空间，长期价值突出 PC屏获客成本更低 专家观点：用户访问路径更短，转化率更高，获客成本更低 现在移动端获客成本更高，大概是PC端的3倍，原因是因为移动端用户的访问复杂性要比PC端更高，因为PC相当于用户只要访问我们的链接或者PC输入网址，用户就可以直接使用我们的产品。而在移动端访问路径更复杂，通过链接需要跳转至浏览器，涉及账号登录等，转化链路复杂，导致移动端获客成本更高。 ——某AI工具 商务运营总监 专家观点：PC端新客成本更低，获客质量更高 以新客成本作为评估营销效果的指标，那么移动端的投放的成本是要比PC端要高的。其次评估获客的质量，我相信现在很多企业也会意识到，通过移动端获取的客户质量没有PC端的获取的质量高。 ——某国际教育集团 营销总监 PC营销价值回归，PC生态有待完善 当下受限于多因素影响，PC端与移动端营销策略割裂 设备特性存异 用户行为差异 不同屏端的大小及信息承载能力不同，导致信息露出及交互体验不同 数据追踪障碍 技术挑战 较难捕捉同一用户在跨屏端的旅程或足迹并对齐进行数据分析 生态的完善将助益PC营销价值的进一步释放 当下，PC生态仍有潜在发展空间，生态的完善将助益PC营销价值的进一步释放 PC端基建加强能够提升用户对电脑的使用意愿： PC客户端建设存在较大发展空间： PC屏在驱动消费者关注品牌、促进购买转化上表现更突出 娱乐场景下PC屏对消费前链路影响更突出，学习场景PC屏对后链路影响更突出 PC屏广告能够更充分的展示信息，获得用户的高接受度和高关注度 用户对PC广告有更高的接受度 PC屏广告展示更清楚、完整，更易吸引关注 对产品的细节展示更清楚 更完整地展示品牌故事 更容易吸引我的注意 对产品记忆更深刻 游戏、长链路购买决策消费品更适合在PC屏进行品牌营销 游戏、家用电器、3C数码等行业广告更适合在PC屏展示 基于PC屏对消费链路的触动作用，企业通过针对性策略实现量与质的双丰收 PC四大营销场景 专家经验：快速获得高价值客户 PC营销现在是转化最快的，因为用户在PC看到就可以直接点击使用，如果在移动端用户还需要单独下载app再安装。 此外，我们对PC和移动端都有商业化的需求。我们发现重度用户在PC上的使用程度更高，粘性更强，这种场景下，我们去做商业化，转化比例会更高，而移动端主要是用来支持客户数量的增量。 ——某AI工具 商务运营总监 专家经验：精准收集线索 目前我们看教育行业在线上的获客贡献能占到50%左右，是非常重要的获客渠道。对于我们这种长链路消费品，消费者在购买前会进行多轮多渠道的信息查询和咨询，PC的使用率很高，因此我们可以通过搜索广告拦截意向消费者，实现新客的精准获取，从而推进到线索孵化。 ——某国际教育集团 营销总监 PC屏营销实践：新品上市，品效协同 新品上新时，PC屏通过优质曝光流量实现规模化覆盖，同时协同霸屏资源缩短转化路径、提升销售转化效率。 手机行业新品上市解决方案 PC屏营销实践：事件营销，资源组合提升转化 品牌大事件营销，PC屏通过多样式的内容呈现，多媒介的资源组合，实现全方位、多触点的营销效果。 游戏上架预约解决方案 消息提示＆联动软件管家 上线当日，信息提示用户点击广告，直接跳转至软件管家详情页，引导用户领取360专属礼包并安装游戏 PC屏营销实践：个微+企微双管齐下，高效拓客 PC屏通过大数据和行为追踪不仅可以实现目标用户的精准触达，同时基于个性化的推荐以及多链路转化提升拓客效率。 旅行社私域拓客解决方案 PC屏营销实践： 节庆营销，AI助攻提速收口决策转化 节庆营销、品牌大促等重要时间节点，PC屏创新的AI广告产品强势吸睛，打破品牌与消费者沟通壁垒，为品牌转化提效赋能。 AI品牌直达助攻流量收口 联想828超级联盟节大促节点之际，借助生成式AI，为品牌定制独家AI推荐官，助攻搜索流量收口，破除展示沟通壁垒，化被动为主动，辅助用户决策/加速转化 PC营销生态解析4 企业：谁在投PC屏广告？ PC屏广告流量份额表现 媒介：以360为代表的桌面媒体是用户使用频次最高的PC软件 360桌面媒体PC屏用户覆盖规模处于第一梯队 PC屏桌面媒体是使用次数最多的软件 媒介：360作为PC屏头部媒介用户使用粘性强 PC屏有效使用时长Top10软件 PC屏启动次数Top10软件 资源：PC屏搜索品牌广告的接受度和吸引力评价更高 搜索广告、信息流广告的接受度更高 贴片广告、搜索品牌广告、植入广告的吸引力更高 AI PC时代的营销5 跨设备协同的条件 跨设备协同的意义 技术能力 消费服务的连贯性 保护用户隐私的条件下，跨设备的用户ID识别、打通及追踪 01 “道理上讲，一个品牌或产品，无论在什么设备或渠道上见到同一个用户时，都不应该仅仅把当前营销作为一次独立的session，而是应该像人类销售员那样，以对该用户的了解和交流的上下问为基础，对他进行深入的服务和影响。” ——刘鹏CartX联合创始人，《计算广告》作者 数据能力 对所有屏端的中后台数据，具有整合能力在合规前提下，捕捉用户旅程或足迹并进行分析的能力 02 洞察消费决策链路关键因素 “识别用户的决策复杂性及其流程，从而帮助企业更好理解顾客旅程；了解顾客的决策场景，识别是哪些因素（信息类型、用户地址、是否群体等）影响了顾客的终端使用行为。” 02 响应能力 ——蒋青云复旦大学管理学院教授 面向不同设备的信息呈现能力，对同一个用户交流上下文的保存和接续基于不同设备的特点，展开对用户的响应 03 PC营销的发展趋势：②更高的智能化程度 近8成用户能够接受AI功能融入PC屏 超8成用户愿意为AIPC支付额外的费用 数据来源：2024年PC屏用户在线定量调研，秒针系统，N=1200，2024年8月；Q：请问以下哪项描述符合您对AI相关功能融入到终端设备的付费意愿？ PC营销的发展趋势：②更高的智能化程度 超7成用户对AI PC有购买意愿 7成用户对AI PC有一定的认知基础 PC营销的发展趋势：②更高的智能化程度 用户使用AI PC的主要功能为信息检索及内容加工 用户购买AI PC主要目的以生成内容为主 数据来源：2024年PC屏用户在线定量调研，秒针系统，N=1200，2024年8月；Q：请问您未来购买AI PC会主要使用的功能有哪些？ PC营销的发展趋势：②更高的智能化程度 AI在营销的应用突破 AI对用户产生的影响 AI对用户PC屏使用习惯的影响： 更完整的洞察 “更好地理解消费