2024新竞争力品牌洞察报告

重建生态希望 —2024新竞争力品牌洞察报告 发布时间：2024年8月 报告数据来源说明&法律声明 本报告数据来源 亿邦智库采取问卷调研、访谈等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。 行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。 法律声明 本报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据均采用研讨、调研或公开数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况，如有纰漏，恳请批评指正。 CONTENTS目录 PARTTWO02 PARTTHREE03 PART ONE01 成因：新竞争力品牌出现的市场背景 延展：新竞争力重塑品牌生态关系 初探：品牌新竞争力&新竞争力品牌 成因：新竞争力品牌出现的市场背景PART ONE 1.消费需求不足不稳：“危”要求独特性，“机”牵引品类创新 2024年1—7月份,社会消费品零售总额273726亿元,同比增长3.5%。其中,除汽车以外的消费品零售额246990亿元,增长4.0%。2023年社会消费品零售总额47.1万亿元，同比增长7.2%。从2023年社会消费品零售额结构来看，大多数品类增幅尚未恢复到2021年速度。消费需求不足倒逼品牌做出独特性，市场机会向品类创新倾斜。有数据显示，2024年一季度，我国现制饮料销售额同比增长9%，高于饮料类销售额增速。 2.消费始终是经济政策的重点关注：消费促进年、以旧换新等蕴涵机会 多部门密集出台了一系列提振消费的政策措施，旨在增强消费者的购买力和消费意愿，推动市场活跃，从而促进经济增长。这些政策包括但不限于优化消费环境、增加居民收入、提高消费能力和意愿，以及支持文旅、养老、育幼、家政等消费领域的发展。此外，政策还着重于创新消费模式，培育新的消费增长点，如数字消费、绿色消费和健康消费等，以适应市场需求的变化和升级。 2023年，最终消费支出对经济增长贡献率达82.5%2024年3月，国务院关于印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》的通知2024年8月，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》2024年，商务部将紧扣中央经济工作会议讲的“持续扩大”这个关键词，增强消费市场回升势头，并将2024年定为“消费促进年” 挖掘餐饮住宿、家政服务、养老托育等基础消费潜力 激发文旅、体育、教培、居住服务等改善型消费活力 增强服务消费动能 培 育 壮 大 数 字 、 绿 色 、健康等新型消费 浙江省商务厅推动餐饮业数字化、国际化、品牌化、标准化发展…鼓励餐饮住宿企业拓展数字化服务，培育一批特色美食实体项目 广东面向在广东消费的居民和游客发放1亿元文旅消费券，提供100万张景区优惠门票，派发100万张特价机票，推出1万间优惠客房 送餐、教育、医疗等服务机器人不断迭代升级，上半年服务机器人产量同比增长22.8%。“互联网+”医疗服务、数字教育等新模式稳步发展 支持直播电商、即时零售等新业态新模式健康发展，推动传统商业数字化改造，加快生活服务数字化赋能 3.代际变迁改变消费人群：银发族、新中产与Z世代带动品类兴起 消费人群的代际变迁驱动消费市场发生重要变革。一方面，“新生代”年轻群体逐渐成为消费市场的中坚力量，其多样化、个性化、包容化的消费需求将成为潮流消费的巨大推动力；另一方面，随着人口老龄化的进程加快，“银发族”偏好的品质生活、文娱旅游等领域具有广阔的前景和巨大的发展潜力。如，Babycare提出定义Z世代父母新的孕婴童生活方式，提出“人群品牌”理念，从产品到品牌表达，都深度链接新一代父母。现已在30多个国家，服务超过5000万用户，2024年618在多个平台对应品类销量第一。专研敏感肌的功能性自然护肤品牌溪木源，抓住Z世代男性护肤需求，成立四年，2023年GMV超过20亿元。 中国人口规模预测及各年龄段高消费意愿群体 •食品饮料、衣着和日常出行•烟酒•家用电器和家具•消费类电子•外出旅行关注领域 画像：企业中高管或企业主较多 消费意愿：家庭可支配收入高，消费观相对积极 消费追求：希望继续提升生活品质，在生活类、消费电子和外出旅行上的消费预期增速明显高于整体 画像：中高学历的外地人相对更多 •服务消费•教育培训•旅游 消费意愿：普遍担忧房价下跌、失业或收入不稳定消费追求：日常消费支出占比高，较高的通过增加消费来改善生活的倾向，在解压性精神和体验消费上有更高需求，对子女教育抱有很高期望 关注领域 画像：学生和普通职员居多消费意愿：对财务状况有乐观预期，展现出更高消费意愿消费追求：社交、情感陪伴和精神享受 •餐饮•宠物用品•文娱类 4.消费被赋予更多身心寄托：情绪价值已成商业共识 在文化思潮、供给丰富、人口流动等因素的影响下，消费者的理念呈现出更多元的特征，人们开始追求内在的精神满足，注重健康可持续的生活理念，力求通过消费表达并彰显自我，也更加理性地审视自身实际需求。与此同时，随着消费者对情绪、社交乃至文化认同的重视程度与日俱增，理解并满足这一价值的品牌将更能赢得消费者的青睐。 在产品快速创新、供应极大丰富的今天，消费者不再满足于千篇一律的商品，而是追求能够彰显个性、满足细分需求的产品和服务，促使品牌通过解读细分场景需求获得市场优势 消费者越来越注重产品的健康属性，如无添加、有机、低糖等。同时也更加关注产品的环保性能和可持续性，倾向于选择对环境影响小、资源消耗低的产品。 在基本物质需求得到满足后，消费者开始追求内在的精神满足，愿意为独特的体验和情感共鸣买单，如参加音乐节、主题旅行等。品牌和消费者建立沟通，达成品牌共鸣尤为重要 在经过跟风炫耀型消费后，主体消费更倾向于花最少的钱得到最大化的消费价值。利用网络便捷的平台货比多家，找到最适合的商品是当代青年消费的优势 崛起的文化自信、日渐提升的品质、更优的性价比与国民适配度让消费者对国货认同度、信任度不断提升，也带动国货消费份额逐年上涨 91% 45.3% 更倾向于购买提供个性化服务或产品的品牌。 68% 17.0%2019—2023年游戏IP衍生品市场规模复合增长率 85.4%的消费者信任国货质量 87.1%的消费者表示消费时（做攻略）最看重商品的性价比 760余万人次2023年榕江县“村超”累计接待游客量 个性自我 文化自信 健康可持续 享受与理性并存 精神体验 中国音数协游戏工委《中国游戏IP衍生品发展现状及前景研究报告》&埃森哲《零售业如何开辟全新增长赛道》 亿欧智库《2023中国新消费发展洞察》 知萌《2022中国消费趋势报告》&艾媒咨询《2022年中国新国货消费行为监测与商业趋势研究报告》 5.1品类看点：娱乐、旅行、运动健康、节庆礼品，消费增长趋向情绪价值 以天猫数据为分析样本，随着疫后消费能力复苏及情绪性消费显著上升，2024年上半年电影/演出/体育赛事、度假线路/签证送关/旅游服务等品类增长领跑大盘，增长率分别为148.07%、113.55%。同时，2024年户外运动热潮持续，自行车/骑行装备/零配件、户外/登山/野营/旅行用品等相关品类也呈现出较大的增长空间。 5.2品类创新：女装、美妆、萌宠、户外，专业细分见增长 随着文化自信的提升和时尚审美的演变，传统服饰如马面裙等汉服半身裙迎来了蓬勃发展，2023年的增长率飙升至333.8%。健康意识的增强和对性价比的追求也促使美甲产品（包括指甲油、穿戴甲、指甲装饰）实现了超过300%的快速增长。同时，随着户外出行的回暖和小样经济盛行，美妆旅行装、一次性床单被套等品类也呈现出强劲的增长势头。此外，宠物经济在2023年热度不减，猫用牵引绳、宠物推车等细分市场的增速均突破了400%。 美妆护肤 女装 运动户外 5.3品类创新：大健康、3C、食品酒水，功能科技促增长 当下，消费者愈发关注自身的身心健康，希望能与各种健康资源建立联系。在大健康领域，低糖低GI食品和护肝类如蓟类产品展现出巨大的市场潜力；茶饮料、植物饮料等细分品类也迎来高速增长。另一方面，随着“懒人经济”的兴起，电动切菜机、洗地机、扫地机器人等相关产品及其配件的市场需求强劲。此外，咖啡文化的流行和快速的生活节奏也带动了咖啡机及相关产品的热销。 大健康 家用电器 随着电商行业的不断发展和用户消费习惯的逐渐转变，平台玩家间的竞争日益凸显。传统电商平台纷纷加大对电商渠道的投入，力求转型巩固其竞争优势。与此同时，新兴的平台也在不断涌现，填补市场空缺，抢占市场份额。不同的资源与基因决定了各类平台的商业逻辑、差异特点与核心价值，以及为新竞争力品牌带来的势能价值。 初探：品牌新竞争力&新竞争力品牌PART TWO 1.理解“新竞争力品牌” 亿邦智库研究提出：新竞争力品牌是以“用户主权、全域增长和数字基因”为经营发展理念，建立独特性、生态话语权，或者突破经营规模天花板，借势数智时代重塑竞争力的品牌。新竞争力品牌既有新起品牌，也有发力构建新竞争力的老品牌，他们通常在品牌竞争的某个方面具有创新领导力。「用户主权」是以用户诉求为主导，反向驱动品牌战略定位、产品研发、迭代升级、售后服务的过程。「全域增长」是指在全渠道、全链路占位，且能适配平台、场域、渠道的不同需求、不同时点的多维度业绩增长体系。「数字基因」是指沿着科技、数据和平台，融通企业经营全价值链、全渠道、全场景，建立品牌数智化发展模式。 2.用户主权：消费者从受众转变为用户 新零售时代，“以消费者为中心”不能再是单向灌输的口号主张，而是真正成为品牌生存根基。在需求侧消费理念转变、科技创新重塑产业链的大背景下，消费市场完成了从企业本位到用户主权的转变。用户主权的核心在于将用户的需求和体验放置于企业决策的中心位置，这种思维方式超越了传统的以产品或服务为中心的观念，转而关注如何通过洞察和满足用户的深层需求，以快反研发、品质迭代和跨时空交互驱动企业的成长和创新。 2.1用户主权拉动快反研发 传统后端供应链生产环节与市场的“超远距离”，以及与市场之间的“重重关卡”，让研发效率低下，生产响应滞后，而新零售时代消费端数据的多元性与可及性为新竞争力品牌提供了精准洞察用户的抓手。依托互联网渠道赋予的数据优势，新竞争力品牌可通过市场趋势与用户洞察反向指导研发生产，既切中了用户实际需要，也加快了产品迭代与品类扩容，最终得以实现以用户为导向的智能需求洞察与供给能力优化。如，三得利、SHEIN等品牌通过供应链洞察和响应用户需求，快反研发获得新市场竞争力。又如，“专业美妆彩瞳”品牌可啦啦，洞察用户，将玻尿酸融入美瞳保存液之中，快速开创玻尿酸美瞳等爆款产品，叠加设计师团队和全球工匠工艺技术支持，2023年，品牌GMV突破12亿。2023年6月至今，在该类目全渠道GMV占据第一。 2.2用户主权拉动品质迭代 随着社交媒体和线上渠道的蓬勃发展，用户被赋予了更广阔的产品和信息视野，他们对产品品质的认知不断提升，并逐渐从单纯的品牌消费者角色进化为品牌的共同价值创造者，主动表达其个性化品质诉求。当下在市场中能实现韧性增长的新竞争力品牌，无不精耕于对消费者个性化诉求的洞察与挖掘，以实现对当下趋势的精准把控。在此基础上搭建的企业智慧大脑通过对技术、工艺、原料等多个维度的精准指导来驱动产品品质革新，最终实现供需精准匹配，助力品牌构筑企业护城河。如，品牌“生活在左，林栖马面裙”将品牌定位为“文化奢侈品“，将中国传统非遗工艺以当下的审美进行再设计，融入现代生活中。2024年元旦，在抖音平台位列马面裙人气榜单前列，登上“抖音绣花裙爆款榜”第一，三八节期间登上“马面裙人气榜”第一；生活在左旗舰店，自品牌创立以来，DSR三项口碑评分保持在4.9分