2024中国品牌传播洞察与新传播趋势

姜涛央视市场研究（CTR） August 26, 2024 国内广告市场进入复苏调整期 经济环境延续回升向好趋势，积极因素累积增多 宏观经济形势回升向好，2024年上半年中国GDP+5.0%国民经济延续恢复向好态势，运行总体平稳、稳中有进。 IMF上调2024年中国经济增长预期至5.0%相比4月上调了0.4个百分点 近期也有一系列有利于提振经济的政策出台。总体来看，呈现未来预期向好局面。 消费市场温和复苏，家外市场保持持续繁荣，新场景孕育巨大商机 2024年上半年城镇消费品零售额+8.1%快消品市场销售额+2.6%家外食品饮料购买频次+16.4% 复苏调整期，广告主对自身发展和市场前景的判断较为谨慎 2024年，广告主对国内经济形势、行业发展以及公司经营的判断接近2019年的水平，与前几年相比有所下滑，更为谨慎。 人口红利下降、经济环境变化等给与市场压力，降本增效仍旧重要。在消费格局不断重构的新的形势下，品牌需要从中寻找新的发展机会。 09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年24年 广告主营销预算相对收紧，“花有限的钱做有效的事”成为共识 09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年24年 广告市场波动前行，整体保持稳健复苏，上半年增长2.7% 上半年媒体市场呈现波动与调整，户外市场增速可观 出行场景中高铁、地铁借假期、文旅、线下活动火热率先复苏领涨 中国消费市场适应新现实，消费需求不断向多元、个性化发展 提升美好生活品质的产品推广力度加大 广告花费增幅较大的品类集中在婴幼儿护理、咖啡饮品、个人饰品和皮肤护理等，围绕提升生活品质，细化产品使用场景、功能特性等方面. 产品持续细化，凸显多元价值，强化产品个性化、科技化、多样化 功能性： 功能性： 好易康FE生物溶菌酶功效牙膏高露洁每日光泽牙膏 碧浪高效除螨专业抗菌洗衣液奥妙除菌除螨洗衣液渍无踪多功能洗衣增效粉 成分： 云南白药活性肽牙膏星露洁益生菌牙膏 成分： 草本卉影植物酵素洗衣液 口腔清洁用品 洗衣产品 科技化： 广告花费同比42.6%品牌数量同比48.0%产品数量同比35.6% 广告花费同比357.3%品牌数量同比57.1%产品数量同比77.8% 欧乐-B磁动牙刷狮王适齿美螺旋洁净牙刷 多样化： 金纺薰衣草衣物护理剂花王洁霸超浓缩杀菌洗衣棒兰诺衣物清香珠 个性化： 佳洁士锁白冈山梦白桃牙膏云南白药国粹经典牙膏 广告花费前50的品牌中近7成左右增加广告投放，大品牌竞争激烈 02 国内广告市场仍存待解的困局 媒体价值评估陷入“价值单一化”困局：重销售0r重品牌 广告投放的主要目的是提升品牌和促进销售，对于品牌主来说需要平衡二者之间的预算分配；对于媒介平台来说，需要通过其媒体价值和传播优势来竞争广告主的营销预算。 目前广告投放有重流量轻品牌、重转化轻心智、把营销等同于销售的现象，ROI导向的媒体价值评估方式有待进一步优化和完善。 广告资源绝大部分涌入互联网媒体，主流媒体价值被低估 过去10年，随着移动互联网的崛起，打破了以往营销预算的分配结构，品牌营销的预算逐年被压缩，品牌的价值被低估，导致在品牌营销方面具有优势的主流媒体的价值被低估。 随着市场营销进入新的历史阶段，广电融媒价值、品牌广告将重新回归。 过度追求短期收益而忽视长期品牌沉淀的现象依然突出 研究发现，品牌是消费者购买决策过程中最重要的影响因素，很多时候起到决定性的作用，调查表明促销的效果是短期的、不稳定的；而品牌的影响是稳定而长期的。但是，近年来过度追求短期销售收益而忽视长期品牌资产沉淀的现象依然突出。 可喜的是，广告主调查的结果表明，越来越多的广告主已经认识到品牌建设的重要性，承诺增加品牌广告的预算，把品牌营销放在应有的位置上。 企业社会责任未被广泛重视 市场的不断成熟规范、消费者素质的提高、高质量发展的要求等诸多因素推动下，企业社会责任将成为品牌资产的重要组成部分，将影响到品牌形象和美誉度，成为品牌营销的重要方面。 企业社会责任的建立和传播也将成为企业持续发展的重要基础。 消费者参与度增加 品牌形象提升 企业积极履行社会责任可以树立正面的品牌形象 企业社会责任活动会鼓励消费者参与和支持 消费者信任增强 消费者期望提升 消费者不仅关注产品质量和价格，还关注企业的道德标准和对社会的贡献 购买决策影响 市场竞争优势 企业社会责任可以成为区分企业的关键因素。展现出强烈社会责任的企业会获得更多的市场份额 消费者教育与意识提升 消费者忠诚度提高 企业通过社会责任活动，可以教育消费者关于社会和环境问题的重要性，提高他们的意识，并鼓励他们采取行动 03 探寻新路径，破解品牌增长困局 以高质量的发展路径打破增长困局 1.品质化：打造品牌长效价值，强化品牌的核心竞争力 近九成广告主认同“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的”这一观点 长效的品牌价值打造，为品牌带来 “品牌是最长久的，也是最有力的，也是最能沉淀下来的东西。” ——某食品饮料品牌 “从去年开始加强品牌向的一些投入，它是个趋势，是一个持续往上升的一个过程，这是一个良性循环的动作。” ——某服饰品牌 2.运营D2C化：积极布局私域运营，强化营销效果和用户体验 超八成广告主认同“私域运营步入精细化运营阶段”这一观点 组织分工精细化 服务供给精细化 内容生产精细化 一线客服承接流量打造私域策略中台，把握运营与策略各联动部门提供产品技术数据等支持 公域内容素材在私域复用，进一步产生转化和增值以用户标签管理与差异化运营为基础进行个性化内容分发以内容营销为基础的跨平台联动 私域服务区域化、线下化发展服务供给精准化，提升用户价值感提供有针对性的服务 3.可持续：内容营销再升级，强化情感与情绪价值，实现持续性连接 4.创新性：积极创新产品及营销方式，提升产品差异化竞争优势 开发新品成为打破瓶颈、推动增长的重要手段 多种推广策略打造爆款 广告主的新品推广费用全线增长 新品营销费用占比 造势、引爆 以抖音、小红书为主的内容/社交平台 2024年广告主预期新品推广费用占比持续上升，高出2023年3个百分点。 日用品 交通 线上线下联动 户外场景链接线上线下，进一步占领用户心智 5.高效率：技术创新升级营销工具，全面提升营销传播效率 AIGC成为广告主「求新求效」的助推器创意内容生成热度不减，创新营销玩法被寄予期待 谢谢！CTR通过品牌营销监测、营销洞察与评估、数智化解决方案，全方位助力品牌价值增长 www.ctrchina.cn