社零数据点评：7月社零同比+2.7%，地产数据环比改善

统计局发布2024年1-7月社零、地产数据

社零方面：

• 2024年1-7月社零整体同比+3.5%，其中家具+2.0%、文化办公用品-5.3%、化妆品+0.3%、金银珠宝-1.0%、线上社零+9.5%。
• 7月社零整体同比+2.7%（2022-2024年同期复合增长率为2.6%），低于Wind一致预期（+3.1%），但环比改善，其中家具-1.1%、文化办公用品-2.4%、化妆品-6.1%、金银珠宝-10.4%、线上零售+11.5%。

地产方面：

• 2024年1-7月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-23.7%、-21.8%、-21.1%、-10.6%。
• 7月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-24.4%、-22.2%、-12.3%、-9.9%。

分析与判断：

• 家居： 地产下行放缓，宽松政策预期持续。政策端支持改善性住房需求，预计新房市场下行态势持续放缓，存量装修需求加速，家居消费趋势较为确定。
• 零售端： 7月CPI同比+0.5%，环比+0.3%，消费需求回暖。7月居民中长贷新增100亿元，同比多增772亿元，量端销售面积同比-12.3%，下行速度放缓。价端百城二手房价格环比下跌0.74%，同比下跌6.58%，以价换量趋势持续；百城新房价格环比上涨0.13%，同比上涨1.64%。政策持续发力下，存量市场推进，消费品以旧换新政策推动家装厨卫换新，存量装修需求加速。
• 可选消费： 7月文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上零售增速分别-2.4%、-6.1%、-10.4%、+11.5%，总体需求不足下持续弱势运行，金银珠宝受高基数和金价高位影响销售承压；线上社零回暖主要因618大促周期提前。

投资建议：

• 家居板块： 短期政策组合拳下地产数据改善趋势不变，政策行情向兑现过渡；中长期二手房、改善房、保障房需求释放，行业稳步增长，龙头企业持续抢占市场份额，推荐欧派家居、顾家家居、志邦家居、索菲亚、好太太、瑞尔特。
• 文化办公用品板块： 阳光采购政策驱动办公文具集采快速发展，推荐晨光股份。
• 化妆品板块： 受益“颜值经济”，国货龙头大有可为，推荐贝泰妮、珀莱雅、润本股份、登康口腔。

风险提示： 1）原材料价格大幅波动； 2）经济恢复不及预期； 3）行业竞争加剧。