现代化生物制药商业模式以最大限度地提高患者价值

麦肯锡直接 现代化生物制药商业模式以最大限度地提高患者价值 生物制药领导者正在调整其商业重点，并转变其支持能力和运营模式，以使患者，公司和医疗保健生态系统受益。 本文由Thomas Lautz、Nicholas Mills、Nils Peters、Josh Sternberg和Aditi Tusnial共同撰写，代表了麦肯锡生命科学实践的观点。 收购公司（SPAC）。因此，首次发射器的份额正在迅速增加（图表1），并且在未来五年内推出的新重磅炸弹药物中约有56％预计将来自首次推出的公司。 生物制药商业领导者正在经历一段可能在可预见的未来持续的实质性中断。 曾经被认为足够的商业能力不再足够或适合目的。传统的代表驱动的销售模式在全球医疗服务交付和获取的变化中正在失去相关性。与那些毫无准备的公司相比，快速适应这种不断变化的环境的生物制药公司可以提高其竞争力。本文探讨了生物制药商业领导者当前面临的挑战和机遇，并为未来取得成功的重点领域提供了建议。 传统的以销售为重点的参与模式正在失去效力 自2022年9月以来，超过60％的医生对销售代表和其他客户使用设施和临床医生保持甚至扩大了限制。 竞争比以往任何时候都更加激烈，多样化和复杂 面对生物制药专业人士。2与此同时，医生越来越多地使用在线渠道。到2025年，大约四分之三的临床医生劳动力将是千禧一代，37%的千禧一代临床医生每周使用社交网络报告。同样比例的人每周花费大约8小时在工作中使用电子健康记录或在线搜索。3 麦肯锡的分析显示，到2028年，全球生物制药行业将以每年7％以上的速度增长，达到1.4万亿美元，1但是市场也在以有意义的方式转变。首先，肿瘤学占正在开发的新资产的份额越来越大。在2021年，肿瘤学资产 如今，超过50％的医生与销售代表的互动要么是远程的，要么是混合的，医生越来越多地在需要时寻求响应的，按需的信息（超出了现场代表的知识）。4此外，麦肯锡最近对一个美国多适应症品牌的分析表明， 占所有临床资产的40%，高于2011年的25%。其次，大多数主要治疗领域的竞争正在加剧。 例如，2022年平均有9家公司在每个肿瘤细分市场中竞争，而2000年约有2家。此外，推出三种新药靶标的平均时间从2013年的15年下降到今天的不到两年。与2010年的重磅药物相比，2020年的大多数顶级药物（例如，Eliqis，Xarelto，Hmira和Keytrda）都集中在更有针对性的患者人群上。 销售代表提供的细节的影响在发布时最高，在产品生命周期的后期大幅下降。有效性也基于竞争格局和整体疾病患病率，通常下降到约5％至10％的销售额，可归因于代表细节在某些治疗领域的20％至25％。 这些变化发生在新品牌在市场上推出的同时达到销售高峰比2000年快18个月。竞争对手的数量和类型也在扩大，超越传统的大型生物制药公司包括在私募股权、风险投资和特殊用途的支持下开发和推出独特分子的小型生物技术公司 全球政策改革正在影响适应症排序策略并提高差异化 标准 全球许多主要市场的政策改革增加了生物制药公司的不确定性和复杂性。在美国，降低通胀法案(IRA)可能比任何政策改革对行业的影响更大。 附件1 从2002年到2021年，首次发射者投放市场的药物数量增加了三倍多。 按公司类型发布，% 麦肯锡公司 过去20年。到2032年，几乎所有符合医疗保险销售条件的重磅炸弹药物都可以由医疗保险和医疗补助服务中心（CMS）协商（图表2）。 努力规范市场准入政策，包括匹配报销范围标签，规范国家报销药品清单更新政策，促进区域先行试点。6 卫生系统和付款人预算的全球挑战正在导致价格压缩总体而言，医疗保健公司的预算挑战正在提高新药创新的门槛，并增加了商业领导者对广泛获得药品和市场上品牌数量增长的关注。在美国，药品折扣的增长速度是通货膨胀率的13倍，而整个行业的药品净价在通货膨胀调整后的基础上正在下降。7未来，在美国，创新和患者获取可能是销售增长的主要驱动力。 CMS谈判的价格可能会提高患者的负担能力，尽管目前尚不确定会溢出到竞争药物和商业市场的影响。其他国家的经验可以提供相关的见解。例如，在德国，对《药品市场改革法》（AMNOG）健康技术评估（HTA）的修改对具有较小，不可量化或无额外收益的产品的报销价格进行了更严格的限制，并将公司可以对产品进行不受控制的定价（称为免费定价）的期限从12个月缩短到6个月。5与此同时，中国正在增加 附件2 生物制药领导者将需要重新考虑他们的进入市场的战略，考虑到访问的变化和更短的产品生命周期。 麦肯锡公司 在日本，由于厚生劳动省的年度价格修订而导致的平均价格下降幅度从2020年的4.4％增加到2022年的6.7％。82023年，58%的上市药物价格有所下降。9自2019年以来，英国的品牌药品定价和获取自愿计划（VPAS）每年为出售给国家卫生局（NHS）的品牌药品的允许价格上涨设定了2％的上限，并要求向NHS支付超过上限的销售额。102023年， 运营效率保持竞争力，同时确保患者获得，尽管价格压缩。 患者从他们的医疗保健经验中要求更多 患者越来越多地负责自己的医疗保健，而不是仅仅依靠临床医生。 根据美国国家卫生统计中心的一份报告，美国约有58.5%的人口 VPAS的投资回报率达到26.5%，而2019年为10.0%。11展望未来，商业领袖可能会加倍努力 成年人使用互联网寻找健康或医疗信息，12and a sizepopulation of consumers reports interest in applications fordiagnosis and treatment plans. Healthcare delivery organizationsand patients alters are also embiting teleme medicine and homehealth; telemicaline accounts for about 14 对于其他治疗领域，医学前沿参与模式14与专门的患者支持联络和护士教育工作者可能是最佳的。 至17%的访问量，而在2020年2月COVID-19大流行之前，这一数字约为1%。13 一些生物制药公司正在重新定义现有的角色（例如，关键客户经理），并投资新的角色（例如，诊断合作伙伴关系联络员和人口健康专家）。同样，他们正在投资新的渠道，如联网电视;改善他们的网站和其他自有媒体渠道;并专注于产生赚取的媒体，以满足患者和业务需求。 总体而言，医疗保健公司正在调整其护理交付模式（例如，通过更简单的管理途径，家庭诊断和远程患者监测），以提供差异化价值 他们有机会从根本上重新构想患者在治疗过程中的端到端体验，以改善患者对治疗的获取和依从性。 转向新颖的进入市场模式将要求商业领导者重新考虑其组织运营模式-从纯粹的功能设计转向基于传统比率的支出分配，转向敏捷方法，该方法能够根据从客户和患者数据中收集到的有关其不断变化的需求的见解进行调整。技能提升和培训内部人才 生物制药商业领导者的前进道路 展望未来，对于商业领导者来说，重要的是不断刷新他们对投资组合中的特定疾病如何被治疗的理解，并投资于在每个疾病区域的患者旅程中开发可寻址机会（及其绩效结果）的综合视图。这将使他们能够确定具体的中短期内的机会，更明确地提供其产品的价值主张。 采用这些新的工作方式也至关重要。尝试和投资于最新的技术支持进步（例如预测性客户旅程计划或基于现场的生成内容创建）可以帮助保持或提高竞争优势并改善客户体验。此外，营销人员将需要通过增加使用模块化内容和个性化方法来显著提高将内容推向市场的速度。他们还必须拥有关于消费者和患者需求的战略和见解，并减少他们对营销机构对这些见解的依赖。 以下是生物制药行业领导者如何增强其组织的整体有效性，效率和价值的一些示例。 从传统的基于销售代表的模式转变为更高效、 更适合市场的构建 关注患者和临床医生需求的广度患者的医疗保健旅程通常是漫长而广阔的，从测试和诊断到适当的治疗选择和治疗需要数月甚至数年的时间。 成功的生物制药商业领导者将努力放弃过去的偏见，并在医疗保健之旅中重新审视他们对客户和患者需求的理解，以设计更量身定制的进入市场模型。新模型可以更好地平衡外部因素，例如客户访问水平，学位 即使在完成一个疗程的药物治疗后，患者仍在治疗领域内和治疗领域面临挑战，大量患者退出治疗或治疗 医疗保健系统整合，品牌竞争与产品生命周期阶段和差异化水平等内部因素。例如，在某些治疗领域将销售队伍减少多达25％或30％，并将支出重新分配给其他关键需求，例如患者服务，如果这是最关键的需求。 重新构想处方后的体验，并通过将中心注册人数增加到80％以上，使用AI解决方案专注于最需要的办公室和患者，定制数字解决方案和服务以提供无缝体验来声称这是他们产品的真正差异化因素，类似于其他消费行业和其他举措。这可能需要他们投资建立额外的能力，而不是主要依靠外包合作伙伴来运行和运营他们的患者支持服务。 前六个月内，根据麦肯锡对多个疾病领域的分析。 生物制药商业领导者可以仔细向患者绘制他们在端到端旅程中可以提供的全套活动和支持。例如，在2021年美国肺脏协会的一项调查中，只有36％的受访者知道他们可以接受肺癌筛查，只有6%的高危人群使用筛查服务。15研究表明，需要指数增加筛查才能有意义地提高肺癌患者的生存率。16通过更广泛的视角看待问题声明的生物制药领导人可能会通过不成比例地投资于提高筛查率,通过适当的治疗,不仅可以更早地诊断和更好的患者预后,而且还可以减轻医疗保健系统的总体成本负担. 建立可持续的市场准入 生物制药领导者正在重新思考市场准入范式。从历史上看，许多生物制药公司将普遍的“一线”准入作为唯一的保险选择。市场准入部门通过修改营销或科学传播来建立付款人价值材料，而不是考虑付款人的特定需求。与美国付款人和药房福利经理的合同是孤立衡量的，与在市场上接触患者所需的其他费用分开(例如，对D部分和医疗补助的强制性折扣以及负担能力计划等。 同样，根据麦肯锡2022年患者体验圆桌会议和基准测试的数据，生物制药公司平均仅将约5％的收入再投资于患者支持服务，主要用于提供基本的患者访问（例如，通过验证福利）和报销支持。不到20％的品牌超出了这些基本服务。领导者有机会 作为商业患者的共付卡）。访问障碍可能会对弱势群体产生不成比例的影响，从而扩大健康公平方面的差距。17挑战这些正统观念将 领导者有机会重新想象处方后的体验，并声称这是他们产品的真正差异化因素。 对于在竞争日益激烈的获取市场中生存至关重要。可持续的获取将同时对患者，卫生系统，付款人和生物制药公司都是可行的。 建议。19但是，在完整的资产组合中扩展分析和其他经过验证的解决方案 在不同的生命周期阶段和地理位置中，可能需要数年时间，并且需要集成的技术堆栈，新功能和变更管理。公司可以通过内部和第三方产品的组合来加快这些解决方案的部署，同时平衡成本和差异化因素。 Building sustainable access requires biopharma companies torethink several core elements of the existing model. Thisincluding redesignating contract processes so that they can bereadeivily adapted 同时，生物制药公司可以不断评估并有选择地实施新的颠覆性技术，例如generative AI（gen AI）。例如，使用新的gen AI模型，公司可以创建个性化营销与个别患者产生共鸣的内容和活动，提高参与度和依从性此外，人工智能可以帮助识别潜在的市场机会，优化定价策略，并简化供应链 随着监管环境的变化，以及开发支持获取的临床证据-而不仅仅是监管批准。 在美国，生物制药行业的领导者可以将总净值（