尼尔森IQ BASES创新性突破大奖发布会

Innovation Awards 2023 NIQ BASES突破性创新大奖 成功的创新，能为公司带来更大的整体增长…… ……尤其是在艰难的环境下。 然而，创新要获得成功，需要跨过重重障碍 2023年突破性创新大奖Celebrating 2023 Innovations 1.市场表现 上市后销售稳定持续增长，且铺货在同品类新品中排列前茅 2.独特性 品类差异：对该品类消费者带来独特新产品益处或体验 突破性创新 尼尔森IQ BASES是如何定义突破性创新的？ 3.耐久力 上市时间：2021年1月-2022年6月的新品 上市18个月内铺货保持增长或维持稳定铺货 1.市场表现 上市后销售稳定持续增长，且铺货在同品类新品中排列前茅 2.独特性 新品风尚标 品类差异：对该品类消费者带来独特新产品益处或体验 上市时间：2022年7月-2023年6月的新品 获奖者揭晓视频Winner Reveal Video 2023年尼尔森IQ BASES突破性创新获奖者BASES Breakthrough Innovation Winners in China 2023 2023年尼尔森IQ BASES新品风尚标BASES Breakthrough Innovation Wavemakers in China 2023 获奖者的成功黄金法则What are the winning themes? 获奖者的成功黄金法则 捕捉态度，情感利益共鸣 明确策略，笃行定力 面对不确定性，当下流行何种消费趋势Challenges and Opportunities The current trend of Macro & innovation 未雨绸缪 对于未来的不确定性及缺乏应对极端情况的信心，全球消费者一直处于谨慎的状态。 消费者对未来的不确定性和始终保持怀疑的态度正促使他们为未知情况做好准备。从通货膨胀到天气事件的一切波动都预示着未来一年是围绕社会经济发展进行的保卫战，这也将是充满希望，对战略制定提出挑战的一年。 理性与观望 审慎的消费者 伴随着经济的回暖复苏，中国消费者呈现了更加理性审慎的消费态度。 回暖与期盼 身心健康与财务状况是中国消费者最为关注的话题，近两年持续攀升的储蓄率映射消费者未雨绸缪，理性观望的消费态度 2023年,对于中国消费者更重要的是 32%为不可预知的情况储蓄 35%身体健康 排名从第四名上升至第三名vs. 22年中旬>>亚太地区：排名第五位 保持重要性排名第一位vs. 22年中旬>>亚太地区排名第一位，占比44% 36%家庭储蓄率69%定期存款(近十年的储蓄最高水平) 32%财务/工作保障 29%心理健康 排名从第三名下降至第四名vs. 22年中旬>>亚太地区排名第四位，占比40% 保持重要性排名第二位vs. 22年中旬>>亚太地区排名第二位，占比42% 线上市场新业态，新模式彰显活力 37% 中国消费者表示日常消费来自线上购物VS33%亚太消费者 ‘线上消费’ 本土品牌势优，国货信心提升 ‘本土化’ 35% 中国消费者表示尝试购买本地生产的或支持所在地区的产品VS33%亚太消费者 ‘宅经济’ （本地制造商在饮料/食品/零食方面实现了平均+1%线下销售逆势增长,品类整体遭受-2%挑战） 中国vs亚太的差异 宅经济背后的自我关注与探寻 32% 中国消费者表示在家的时间变多，外出的次数减少VS43%亚太消费者，并更加关注居家餐饮及娱乐消费 Wallet shifts during a pending recession相较其他亚太国家，中国消费者的未来消费意向更倾向于快消品/生鲜类产品等家庭消费，感知消费潜流及捕捉消费需求助力企业增长 中国消费者表示将在2023年提升对于生鲜产品/健康保健产品/投资上注入更多关注及消费 全局把握各品类不同市场层级消费者接受的价格差和消费上涨幅度 整体快消品: 三年间消费平均价格上涨幅度在3%各城市级别同步调上涨，价格差没有明显扩大 中国消费者的消费侧重及未来指向 •理性权衡，慎重购买，中国消费者在商品购买与渠道选择上更为明智；产品的功能与品质是维系消费者的基石 回归产品核心功能卖点触动消费者，产品属性进阶，打造Ultra-独特极致概念 “雀巢燃魂系列的概念特别契合消费人群的高燃的奋斗精神，他们有热血、勤奋、进取、积极向上的态度，喝了燃魂就可以瞬间进入状态，将他们从困意中解救。” 极致浓缩 传递产品的态度理念 吸引和转换能量饮料用户 具有更高咖啡因，将1倍、2倍咖啡因用更有影响的颜色进行区分升级，消费者可以根据自己的需求选择产品。 燃魂的目标消费者是功能饮料消费群体，基数大，渗透广，且拥有更加个性化的需求。 契合消费人群高燃的奋斗精神。 极致风味极致包装 “中国的咖啡消费者对风味，有着不同于其他咖啡市场的偏好。迫切需要一款适合中国咖啡消费者风味特征，且风格年轻化的新产品。” 发掘本地市场需求 技术&供应独家优势 从极致风味出发，给予产品极致化的命名-绝对深黑，和极致化包装-极简、硬核、酷黑，打造醇苦无酸，浓列到底的概念。 中国的消费者认为咖啡越苦越正宗。但市场上并没有一款真正“醇苦无酸，适合搭奶喝”的黑咖啡。 超级深烘技术，货源及品质稳定的罗布斯塔咖啡豆可以迅速满足消费者需求。 用料精心，彰显成分，提升产品价值感 解锁消费者权衡产品的属性 ➢多成分、多功效 ➢成分安全，消除顾虑，提升信任 生活形态和意识的转变，带来新的机遇与发展方向 更多的消费场景会在家发生 2023年大陆消费者“出去走走”的意愿高昂 为消费者带来一场舌尖上的旅行 2023年大陆消费者计划到访的目的地（不包中国大陆Top 5）： 加勒比风味–纯天然水果和蔬菜大蕉、紫薯、木薯 不出家门的世界风味，结合时令场景推广策略 “以樱花为主的概念现在春季限定非常多品牌在做，继续做樱花类产品非常难突围，因此这次的春季新品上市我们去挖掘了新的消费者洞察，实时以消费者为中心是最重要的事。” 抓住春日出游的消费者洞察，增加品牌渗透，为品牌拉新创造新的话题。 乐事消费者市场洞察部 37.5亿整体曝光量 TOP1以往3年产品销量 4千万相关节目累计观看量达 中国消费者更加认可本土化、国风产品；同时对产品的健康天然成分更加关注 表示国货和中国风已经成为我的一种生活方式 本土天然健康成分加持，为产品品质功能背书，打造新中式养生 “在后疫情时代，中国白领精英女性比以往更加注重食补养生，她们追求由内而外散发的美，享受着“吃”出美丽带来的幸福感。其中，最受消费者关注的一大痛点就是“健康养发”。” •桂格锁定“健康养发”这一细分赛道。从中医传统养生理念中汲取灵感，首次在麦片中加入5种中式黑色食材—黑芝麻、黑米、黑豆、黑麦、黑小麦，推出了首款“新中式养生”麦片—桂格5黑。 •针对25-35岁关注自身和全家健康的中产女性、精致妈妈•主打“以黑养黑、由内养外”的健康利益， 旨在转化传统热冲麦片人群进行燕麦品类升级。 •消费者除了对脱发关注之外，还对气色、皮肤和脾胃关注。从不同的功能需求出发，相继推出桂格5红、桂格5白、桂格5润三款产品，同时打造“桂格5养”系列麦片的产品线定位。 高品质的原料产地，风土人情力透纸背 “这款产品对比整体产线来而言，在口感、口味上都是一个非常新颖的存在。包装VI体系创新，将菠萝在包装上做了最大化的放大，以菠萝的食欲感形象去吸引当下更多的年轻人。” 高品质原材料 精选广东徐闻菠萝、优质牧场奶源等高品质原材料，优化调整配比与口感，形成了更清新的口感和最自然的菠萝酸奶味。 包装VI体系创新 放大菠萝横切面的图片，以黄色为主色，以此强化菠萝视觉，突出打造口味信息，形成消费者的视觉记忆。 打造“风物志” 实地走访菠萝原产地，与当地果农拍摄产品风物志，与当地政府和农民共同打造产品故事，更是作为一款助农产品赋予其更多社会意义。 巧借时局，宠物经济、传递社会价值助力品牌增强情感及趣味属性 引起共鸣，建立与消费者的联系 “冰淇淋的昵称和包装所传递的可爱信息很好地引起了养宠物或愿意养宠物的年轻消费者的共鸣，并吸引他们购买。” 人口是消费市场发展的基石和流量的保证省份人口与消费紧密相关，省份间差异缩小，厂商需紧抓腰部+下沉市场布局未来 下沉市场广大的消费人口基数和增长的消费力是未来增长的最大推动力重新审视下沉市场的需求释放和潜在价值，从供给侧和需求侧双重驱动，开辟经济增长新领域 天时 国家不断推出政策加快各县连锁零售商店和物流中心建设，推动完善县域商业体系。 地利 新型城镇化战略，吸引大量外出务工人群返回本地，下沉市场消费人口不断发展壮大。2022年全国农民工数量增加311万人,增幅+1.1%，其中95%来自于本地；跨省流动减少69万，省内流动增加87万；91%返乡农民工实现就近就业，55%在县域内就业。 人和 下沉市场的消费需求已从“有没有”转向“好不好”，需求和供给的差距创造巨大市场潜力。 发扬技术优势，耕耘下沉市场 “常温双层奶酪棒看似简单，但实现起来在工艺上是一个大挑战，这在常温奶酪棒领域是首创。” 研发与技术创新 助力下沉渠道铺市 研发团队经过了反复的配方调试和工艺验证，设计合理的密度、粘度和流动性。得益于伊利强大的研发能力和技术储备，实现了产品的清晰分层。 新品的上市快速带动常温奶酪棒品类卖力提升，并助力下沉渠道铺市，23年下半年传统渠道常温奶酪棒市占率持续增长，传统渠道份额进一步扩大。 识别细分人群的品类机会，从感官到情绪的芳香萦绕 差异化竞争策略，升级抢占品类新赛道，助力同质化产品破圈 •无糖碳酸饮品同质化 “这是一次产品概念上的突破。百事无糖生可乐延续了无糖0卡配方，实现“杀口感”的口感升级的同时，以全新真实可乐液体元素包裹包装，成功建立与其他碳酸饮品之间的差异化优势。” 随着人们对健康生活方式的不断追求，无糖饮料的市场规模仍在不断扩张，无糖碳酸饮品也逐渐趋于同质化。 •抢占品类新赛道 这是国内碳酸饮料市场首次引入“生”的概念，百事无糖生可乐以其独特杀口感带来五感全开的独特饮用体验，填补了本土同类产品的市场空白。 百事消费者市场洞察部门 触发多重感官的生爽共振 •拓展品类人群 不仅受到Z世代的青睐，也俘获了30+成熟消费者群体。 中国消费者更倾向实体与线上组合购物，O2O增长力持续凸显 中国 +20% O2O2022 增量 O2O对传统渠道进行互补，满足多元化的消费需求 溢价 消费者愿意为O2O提供的时间价值买单 提效 O2O赋能扩大门店辐射范围，是供应链提升的推进器 消费者口碑营销，线上线下联动策略 多触点的传播，放大差异化卖点 线上线下联动 通过头部食饮行业媒体去建立创新性和先进性，迅速引发业内讨论与关注。 在电商平台先发上市，成功转化竞品人群，拿下天猫超市S级别大牌开新日首发，赢得天猫超市投入千万级曝光种草资源，共创站外内容联动，打造活动期间爆款Top单品。 多领域主流媒体和意见领袖，在圈内引起话题。持续进行高频种草，引导消费者进行产品深度体验。 京东以及盒马也陆续整合品牌以及客户资源落地营销活动：通过盒马的星耀大牌活动，赢得站内外曝光，生可乐成为百事可乐无糖线上生意的增长引擎。 与品牌代言人吴磊联动，引爆新品上市。 •细分市场策略（人群细分、下沉市场等）•渠道优势策略(线下渠道、线上线下联动）