NIQ X FBIF：2024 乳品饮料市场展望

郑冶Jack ZhengCGO尼尔森IQ 亚太消费全景 市场的复苏趋稳与旅游的回弹加速亚太区域近场小业态的增长. 2023年至24年一季度，中国经济持续恢复发展，消费市场温和修复 +5.2%. +7.2% +0.2% 2023年社会消费品零售总额同比2024年Q1/2022年同比+4.7%，-0.2% 2023年国民生产总值同比2024年Q1/2022年同比+5.3%，+3.0% 2023年CPI居民消费价格指数同比2024年Q1/2022年同比持平，+2.0% +6.1% +20.4% 2023年全国居民人均可支配收入同比2024年Q1/2022年同比+6.2%，+2.9% 2023年餐饮收入同比2024年Q1/2022年同比+10.8%，-6.3% 行业中的每个品类依然有其新的增长点以及角色的不可替代性，多品类经营过程不可顾此失彼。 基于场景细分下的需求分化 根据第七次全国人口普查数据显示，2020年中国（大陆地区）平均家庭户规模为2.62人，比2010年的3.10人减少了0.48人，已跌破“三口之家”的数量底线In 2020, the average household size in China (mainland) will be 2.62 据民政部数据，2022年我国单身成年人口高达2.4亿人，其中超过7700万成年人是独居状态，预计到2023年这个数字将上升到9200万。Single adult population was 240 million in 2022, with more than persons, a decrease of 0.48 persons from 3.10 persons in 2010, whichhad fallen below the bottom line of "three-person households" 77 million of those adults living alone, and that number wasexpected to rise to 92 million by 2023 2023年国家统计局发布的中国经济“半年报”显示，上半年服务业增加值同比增长6.4%,其中住宿和餐饮业增加值同比增长15.5%Service industry in the 2023 H1 increased by 6.4% vs YA, of whichthe accommodation and catering industry increased by 15.5% vs YA 据统计，疫情后，超6成人群每月户外活动至少一次；户外情景下，对食品饮料的购买意愿最强，达56%After the epidemic, more than 60% of the population wentoutdoors at least once a month; the willingness to buy food andbeverages was strongest in the outdoor scenario, at 56% 职场白领每月支出占收入的比例集中在20%-60%之间，平均比例为42.4%；餐饮食品是职场白领消费最高的领域White-collar workers monthly expenditures as a pt% of incomeconcentrated in the range of 20%-60%, with an average ratio of 42.4%;Food and Bev was the highest spending area for white-collar workers 即饮装依旧是主力，细分规格之势下亦可觅得饮料行业新增长点。 多包&箱装 是外出聚会必备也是居家囤货首选 大厂拥有更为成熟的品牌力和供应链，进一步衍生更为细分的规格布局，是他们顺应消费者碎片需求下的顺理成章之举。 非前十厂商 前十厂商 基于产品功能诉求下催生的需求分化 下面哪种属性你会更愿意花费更多？ 成本压力持续加剧，饮料的涨价潮频现。 3元/瓶的产品重要性持续下降，同时，新品均价也触顶。 乳业红海变中求胜 乳制品细分子类中，纯奶权重持续提升，常温纯奶权重已突破四成，需求量维稳，价格止跌回升 需求的变化在生活方式变迁上也可见端倪，多元健康概念催生食品行业创新趋势 高钙、高铁、益生菌、维生素等始终是常见的营养添加类型，0糖、减脂也仍是乳制品健康概念的主流 乳制品现有赛道（二）复合健康：控糖/控压主打调理，助眠/护心花样繁多基础营养之外，复合滋补养生、助睡眠、控压控糖护心脑等附加健康功能益处的乳制品新品花样迭出 乳制品现有赛道（三）原生健康：天然有机卖点升级，多种原生概念兴起借助奶源、技术优化，高端奶从天然有机走向升级，“原生”概念细分席卷乳品市场 乳制品未来机会赛道-身心健康：舒缓/环保从心出发，减肥/创新内外兼顾 随着多元健康概念的深化，抗焦虑&体重控制等满足身心健康的新功能点逐步上市，具备潜在布局机会 身体健康 精神健康 抗焦虑型产品 绿色可持续型 新式饮食 控制体重&减肥 Nightfood深夜巧克力棒膳食纤维可以消灭饥饿感只有140卡路里的热量 闪电星球生酮蛋黄酱高饱腹、低碳水 清风避免过度产品包装开发可回收和可重复使用的产品 养元六个核桃卡慕宁GABA+茶氨酸”舒缓减压CP 15%的钙和10%的镁成分有助改善睡眠 SAKATA米饼全谷物米饼，无麸质 乐事空气鸡胸肉脆添加了30%真实鸡胸肉，非油炸为薯片撕掉不健康标签 橡木，丁香，生姜，肉桂有助消化和平衡 碳足迹较之前减少了8%，消费后包装可完全回收再利用。 健康的内涵和外延逐渐演变，需快速跟上需求变化步伐： 注重产品功能化的创新 技术创新，做行业风向标 在乳制品现有赛道已布局推广下，结合跨品类及海外新趋势，引领品类新赛道 随着健康升级，食品功能化需求加大，健康概念更为细分多元 1乳制品现有“省钱”趋势：货比三家 货比三家：多渠道比价，线上购买激增 乳制品现有“省钱”趋势：更多更大 2更多更大：多包&大规格产品需求增大 3乳制品现有“省钱”趋势：物美价优 物美价优：价格分化，质价比&性价比双头并进 乳制品细分品类价格段|价格段占比&增速梯队标记2023 vs2022 伊利0蔗糖增速：+51%0蔗糖杯vs.品类价格指数：95 简爱超级桶对品牌的增长贡献%：+126%超级桶vs.简爱总体价格指数:64超级桶vs.品类价格指数:130 乳制品未来机会趋势-既要又要：满足消费者价格型和价值型两极需求 消费分层趋势下，未来功能的精准聚焦与稀缺品质等产品升级方向必不可少，价格/价值两手抓 价值型消费者 价格型消费者 属性优化，适配渠道锚定，产品规格精准锁定需求，可事半功倍 传递稀缺性，产品功能升级与更好体验追求可加强产品价值体现 定向营养带“回家” 锁定目标人群平替满足功能需求 “悦己”彰显品质生活 掌控性价比大小包装随心囤货 大碗冰糕系列朗姆酒口味冰淇淋（哈根达斯平替） 金典活性乳铁蛋白有机牛奶首创乳铁蛋白定向提取保护技术 索菲亚MAT Growth: +12%PI: 148 伊利“轻慕”透明质酸钠妍漾奶粉具有美容养颜功能的透明质酸钠、燕窝酸 技术成就全新体验 伊利伊刻活泉现泡茶行业首款旋盖式茶水分离锁鲜盖 “护己”做自己健康第一责任人 伊利舒化安糖健无乳糖牛奶控血糖牛奶，获得低血糖生成指数（GI）PI: 167 既要价格也要品质只买更重要的产品属性 多渠道比价,“价格主义”突围 “食遍中国”突破空间局限 安慕希AMX区域限定口味酸奶MAT Growth:+45%PI: 140 渠道下沉顺势而上 下沉市场广大的消费人口基数和增长的消费力是未来增长的最大推动力。 人口基数大 新型城镇化战略，吸引大量外出务工人群返回本地，下沉市场消费人口不断发展壮大。2022年全国农民工数量增加311万人,增幅+1.1%，其中95%来自于 本地；跨省流动减少69万，省内流动增加87万；91%返乡农民工实现就近就业，55%在县域内就业。 70%的人口；300多个地级市、2000多个县城、40000多个乡镇和60万多个村庄 消费力提升 农村人均可支配收入增长快于城镇 渠道建设加速 •国家不断推出政策加快各县连锁零售商店和物流中心建设，推动完善县域商业体系•零售商积极下线扩张 下线市场对于饮料品类愈发重要，新兴的细分品类在下线市场也具备增长潜力 销售管理——食品饮料行业的增长根基 谢谢！