潜力剖析与路径展望：掘金东南亚能量饮料市场

引言：优质成长性赛道，龙头全球化掘金。能量饮料作为功能性品类之一，当前在全球多数国家属于成长性赛道，龙头在夯实国内市场后全球化进一步打开空间的路径，已有红牛、Monster、燃力士等珠玉在前。回看国内，东鹏大单品高增、第二曲线崛起的同时，亦拟落子东南亚开启出海第一站。本报告深入分析东南亚能量饮料市场现状与拓展机会，并展望东鹏潜在空间、提出策略建议。 市场概况：两百亿市场中高速扩容，工作强度、经济增速亦是核心变量。东南亚人口红利充足、经济中高速增长，欧睿数据显示2021年能量饮料市场RSP约190亿人民币，3年CAGR7.0%接近于中国(9.5%)。发展中国家提神诉求主要来自工作、学习及部分娱乐，市场规模也相应体现为：一是工作强度决定渗透水平，二是经济增速影响扩容速度。落地到国家层面：1）越、泰、柬规模位列前三，主要系高工作强度下人均年消费量分别高达13.0/8.0/4.5L，其中泰国已较成熟，而越、柬则在经济发展驱动下以高单-双位数CAGR扩容。2）印尼、缅甸（政治动荡前）属于低渗透、高增速的高潜市场，且本土强势品牌不多。3）而其余国家则属于“中低渗透且低增速”：新、马经济相对发达，但售价较贵、缺乏品类竞争力，且注重健康降糖，菲律宾本土工作强度不高、工业化发展较弱等或拖累扩容步伐。 格局演绎：泰国品牌先发布局，百事Sting及其他本土品牌差异化崛起。东南亚能量饮料一线龙头企业包括天丝（泰）、百事（美）、Osotspa（泰）与卡拉宝（泰）。这些公司资源聚焦、综合实力强、进行跨国经营。由于泰国是东南亚能量饮料的发源地，故三大泰国品牌在本土市场竞争激烈，并早期出口推动其余国家品类渗透、具备先发优势。而其在海外市场相对单一的包装/口味、较贵的定价，也留出本土化创新空间。因此，人均GDP低于泰国的各大市场（越/柬/老/菲），跨国品牌百事Sting依托性价比+碳酸化口味创新+渠道优势崛起成功位列东南亚第二品牌，Cobra、Power F、Number1等也大多通过差异化在本土市场争得一席之地。而在经济发展水平较高的市场（马/新），天丝通过Red Bull品牌构筑消费基本盘，其余玩家定价亦相对较高。 东鹏潜力与策略：中期出厂规模可看40亿，建议优选成长、差异突围。东鹏在国内高增的基础上，明确提出出海战略，我们结合龙头竞争优势与东南亚市场具体情况展望空间与策略。空间上：东南亚市场差异化机会充足，其中越/柬/印扩容beta强劲，东鹏出海战略坚决，性价比+中国优质品牌定位下，或有望成为类似百事Sting的跨国性龙头，测算中长期能量饮料有望贡献近40亿收入增量，成为全球化布局第一站。策略上：1）市场选择，建议重点布局人口数量多且快速扩容的印尼、越南、柬埔寨市场，而泰国市场成熟竞争激烈、新加坡体量小且国际品牌占优，预计机会有限；2）产品定位，建议在消费价格偏高的柬/马/老性价比切入，而已有性价比产品流行的印/越/菲/缅，则贴近主流价并突出包装/口味/营销差异化，此外，可考虑通过大包装+清淡口味捕捉同时有提神和解渴需求的消费者。3）渠道端，一是7-11等连锁业态在印/马/泰普及度高，可快速进入放大品牌声量；二是重视传统渠道，针对渠道复杂度较高的地区，与当地企业合作共赢。 投资建议：能量饮料优质赛道，出海更显空间广阔，建议紧握龙头东鹏。饮料赛道兼具高消费粘性与长景气周期，在大部分消费品进入中低速增长时代的背景下，随功能性认知持续渗透仍保持亮眼增势，且中长期通过迈向全球化，高成长持续性有望进一步强化。年内来看，成本端PET低位、白砂糖价格下行则利好业绩释放。标的上，建议紧握龙头东鹏，国内持续引领能量饮料扩容、第二曲线快速放量，前瞻落子东南亚、志在全球化，维持目标价250元与“强推”评级。 风险提示：海外扩展不及预期，原材料成本上涨，部分数据估算或存在误差等。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 投资主题 报告亮点 1、总量概览：190亿市场中高速扩容，工作强度、经济增速是核心变量。根据欧睿数据，2021年能量饮料市场RSP约190亿人民币，3年CAGR 7.0%接近于中国(9.5%)。工作强度决定渗透水平，经济增速影响扩容速度：高工作强度的越、泰、柬规模位列前三，泰国已较成熟，而越、柬则在经济发展驱动下以高单-双位数CAGR扩容。此外，印尼、缅甸（政治动荡前）属于低渗透、高增速的高潜市场。此外，新、马经济相对发达，但售价较贵、缺乏品类竞争力，且注重健康降糖，菲律宾本土工作强度不高、工业化发展较弱等或拖累扩容步伐。 2、格局演绎：泰国品牌先发布局，百事Sting及其他本土品牌差异化崛起。 三大泰国品牌在本土市场竞争激烈，并早期出口推动其余国家品类渗透、具备先发优势。但其在海外市场相对单一的包装/口味、较贵的定价，也留出本土化创新空间。因此，人均GDP低于泰国的各大市场（越/柬/老/菲），跨国品牌百事Sting依托性价比+碳酸化口味创新+渠道优势崛起成功位列东南亚第二品牌，Cobra、Power F、Number1等也大多通过差异化在本土市场争得一席之地。而在经济发展水平较高的市场（马/新），天丝通过Red Bull品牌构筑消费基本盘，其余玩家定价亦相对较高。 3、策略与潜力：优选成长、差异突围，中期出厂规模可看40亿。1）市场选择，建议重点布局人口数量多且快速扩容的印尼、越南、柬埔寨市场； 2）产品定位，建议在消费价格偏高的柬/马/老性价比切入，而已有性价比产品流行的印/越/菲/缅，则贴近主流价并突出包装/口味/营销差异化。 同时可考虑通过大包装+清淡口味捕捉同时有提神和解渴需求的消费者。 3）渠道端，一是可快速连锁业态进入放大品牌声量；二是重视传统渠道，针对渠道复杂度较高的地区，与当地企业合作共赢。空间上，预计东鹏有望成为类似百事Sting的跨国性龙头。测算中长期有望贡献近40亿收入增量。 投资逻辑 能量饮料优质赛道，出海更显空间广阔，建议紧握龙头东鹏。饮料赛道兼具高消费粘性与长景气周期，在大部分消费品进入中低速增长时代的背景下，随功能性认知持续渗透仍保持亮眼增势，且中长期通过迈向全球化，高成长持续性有望进一步强化。年内来看，成本端PET低位、白砂糖价格下行则利好业绩释放。标的上，建议紧握龙头东鹏，国内持续引领能量饮料扩容、第二曲线快速放量，前瞻落子东南亚、志在全球化，维持目标价250元与“强推”评级。 引言：优质成长性赛道，龙头全球化掘金 能量饮料作为功能性品类之一，当前在全球多数国家属于成长性赛道，龙头在夯实国内市场后全球化进一步打开空间的路径，已有红牛、Monster、燃力士等珠玉在前。回看国内，东鹏大单品高增、第二曲线崛起的同时，亦拟落子东南亚开启出海第一站。在此背景下，本篇报告主要讨论以下三方面问题： 1、规模上，东南亚各国能量饮料渗透与成长有何特征，核心驱动是什么？ 2、竞争上，东南亚各国能量饮料的格局情况，演绎路径有何规律？ 3、东鹏在东南亚的潜在拓展空间如何展望，发展策略建议？ 一、宏观概览：东南亚经济中高速发展，人口红利充足 东南亚由11个国家组成，多数为发展中国家，人口结构普遍较年轻。东南亚主要由11个国家构成，根据世界银行数据，2023年东南亚整体GDP约3.80万亿美元，总人口数为6.9亿人，其中印尼、泰国、新加坡、菲律宾、越南、马来西亚六国合计GDP/总人口占比分别达96%/88%。从经济发展角度，新加坡、文莱、马来西亚人均GDP达1.1万美元以上，且城镇化率75%+，相对较成熟，其余国家均为发展中国家；人口结构方面，除泰国与新加坡以外，老龄人口占比均不到10%，人口结构较年轻。 印尼为东南亚人口与经济第一大国，城镇化与人口红利正在释放。印尼人口/经济体量分别占东南亚的40.8%、36.1%，是东南亚人口与经济第一大国。2023年其人均GDP不到5000美元，仍有较大发展空间，且18-23年GDP复合增速约5.6%，处于中高速增长阶段。同时，印尼65岁及以上人口占比仅为7.0%，人口结构相对年轻。预计人口红利驱动下，随着经济发展与城镇化率提升，印尼消费市场有望释放可观潜力。 图表1东南亚不同国家人口数量柱状图，次坐标轴为老龄化情况 图表2 2023年东南亚GDP、人均GDP、城镇化率情况 东南亚普遍出台外资招商政策，印尼经济特区模式较成熟，外资经营环境良好。东南亚各国普遍出台外资招商引资政策，其中印尼通过经济特区形式落地，特区内企业投资额达到一定规模，即可享受从税收到海关、劳动力、土地、许可证等多方面的优惠政策。截至2023年，当地已经设立并正式运营了20个经济特区，其中位于中爪哇的Kendal经济特区，覆盖纺织服装、汽车、家具、电子、食品、物流等产业，中资企业约占入园企业的41%。东南亚其他国家中，泰国通过BOI认证、马来西亚通过清真认证后，可享受较大幅度优惠；缅甸目前建设并运营了3个经济特区，越南经济特区则主要分为工业区和口岸经济区，不过不同区域的联动性以及优惠力度不及印度尼西亚。 图表3优惠政策梳理 二、东南亚能量饮料：两百亿空间，中高速扩容 能量饮料：根据欧睿数据，2021年零售规模近200亿，整体呈中高速增长。东南亚整体零售规模约190亿人民币，18-21年复合增速约7.0%，接近于中国。我们将东南亚主要国家按能量饮料的渗透率和增速，细分为四类： 高渗透高增速（越南、柬埔寨）：共性是工作强度高、经济与城镇化迅速发展，越南人口体量较大，柬埔寨较少。 高渗透低增速（泰国）：东南亚能量饮料发源地、工作强度高，但经济增长放缓、人口结构相对老化，蓝领人群见顶且消费人群未实现有效扩容。 低渗透高增速（印尼、缅甸）：共性是经济中高速增长，人口结构年轻。 中低渗透且低增速：其中新加坡、马来西亚经济相对发达，共性是能量饮料价格较贵、缺乏品类竞争力，且消费者注重健康降糖；菲律宾人均消费量已与我国类似，但预计本土工作强度不高、工业化发展较弱等原因或限制市场继续扩容的空间。 后文中，我们选取东南亚7个代表性市场进行详细分析。 图表4东南亚能量饮料市场规模超过190亿人民币，18-21年CAGR约7.0% 图表5东南亚主要国家能量饮料市场可分为四类情况 （一）基础情况梳理：国家表现分化，印、越、柬潜力十足 1、印尼：从粉末状产品普及，到杯装性价比驱动液态市场渗透 萌芽期液态产品日本Lipovitan与泰国Kratingdaeng占据主导，90年代起以Extra Joss为代表的粉末状等产品凭借性价比崛起。印尼能量饮料市场发展早期由日本与泰国产品主导，先是Lipovitan（大正力保健）早期通过与印尼本土的Kalbe Farma公司合作引入能量饮料品类，而后泰国Kratingdaeng（天丝红牛）进入并主导市场。直至1994年，BT公司（主业健康功能食品，粉剂是核心产品）推出Extra Joss，定位世界上第一款泡腾粉形式的能量饮料，相对传统瓶装产品更具性价比，经典口号“这就是浓缩精华，为什么要花钱在瓶子上？”暗讽瓶装Kratingdaeng价格较贵，同时营销上围绕男性气质展开。 受益于性价比与精准的消费群体定位，Extra Joss销量快速增长并带动粉末状能量饮料市场扩容。 图表7 2007年针对卡车司机调研，Extra Joss和hemaviton-Jreng均为粉末状，在能量饮料市场占据龙头地位 图表6 Extra Joss凭借性价比及男性定位崛起，销售额快速增长（单位：亿印尼盾） 液态市场扩容，格局走向分散，杯装产品依靠性价比与普适性定位崛起。根据欧睿数据，印尼液态能量饮料产品18-21年销量CAGR约15%，其核心消费人群是从事农业、建筑和长途驾驶等体力要求高的工作的成年男性，对产品价格较为敏感。近年来，Power F、Panther等杯装产品份额提升主要系：①突出的性价比契合低收入群体与年轻人需求（一杯175/190ml，约1000印尼盾，换算人民币仅约0.5元），②产品普适性较强，葡萄和混合水果味的含糖饮料，除功能性以外，也有消费