中国乳品行业趋势与展望

NIQ乳品行业洞察2024年5月 2023年至24年一季度，中国经济持续恢复发展，消费市场温和修复 +5.2%. +7.2% +0.2% 2023年社会消费品零售总额同比2024年Q1同比+4.7% 2023年国民生产总值同比2024年Q1同比+5.3% 2023年CPI居民消费价格指数同比2024年Q1同比持平 +6.1% +20.4% 2023年全国居民人均可支配收入同比2024年Q1同比+6.2% 2023年餐饮收入同比2024年Q1同比+10.8% 24年一季度在多数快消行业回暖的情况下，乳制品未见起色。2024年春节人员流动创新高，礼赠年货属性突出产品销售热度趋缓，外出型消费使得近场小业态重要性加强 巧克力 乳制品品类中，纯奶权重持续提升；2023年，常温纯奶权重突破四成，需求量维稳，价格回升 中国消费者趋于谨慎和精明,比价和寻求平替行为增加，关注健康，为价值和健康买单 21Aug21Sep21Oct21Nov21Dec22Jan22Feb22Mar22Apr22May22Jun22Jul22Aug22Sep22Oct22Nov22Dec23Jan23Feb23Mar23Apr23May23Jun23Jul23Aug23Sep23Oct23Nov23Dec24Jan24Feb 撬动消费热情，寻求高质量增长 需求的变化在生活方式变迁上也可见端倪，多元健康概念催生食品行业创新趋势 乳制品现有健康赛道 乳制品未来机会赛道-身心健康：舒缓/环保从心出发，减肥/创新内外兼顾 随着多元健康概念的深化，抗焦虑&体重控制等满足身心健康的新功能点逐步上市，具备潜在布局机会 身体健康 精神健康 抗焦虑型产品 绿色可持续型 新式饮食 控制体重&减肥 Nightfood深夜巧克力棒膳食纤维可以消灭饥饿感只有140卡路里的热量 清风避免过度产品包装开发可回收和可重复使用的产品 养元六个核桃卡慕宁GABA+茶氨酸”舒缓减压CP 闪电星球生酮蛋黄酱高饱腹、低碳水 15%的钙和10%的镁成分有助改善睡眠 蒙牛特仑苏沙漠·有机纯牛奶使用利乐®如木包材和植物基瓶盖， 乐事空气鸡胸肉脆添加了30%真实鸡胸肉，非油炸为薯片撕掉不健康标签 SAKATA米饼全谷物米饼，无麸质 碳足迹较之前减少了8%，消费后包装可完全回收再利用。 健康的内涵和外延逐渐演变，需快速跟上需求变化步伐： 注重产品功能化的创新 技术创新，做行业风向标 在乳制品现有赛道已布局推广下，结合跨品类及海外新趋势，引领品类新赛道 随着健康升级，食品功能化需求加大，健康概念更为细分多元 面对经济顾虑和成本压力，谨慎型消费者在”省钱策略”上也更加分化 乳制品现有“省钱”趋势 物美价优：价格分化，质价比&性价比双头并进 货比三家：多渠道比价，线上购买激增 乳制品未来机会趋势-既要又要：满足消费者价格型和价值型两极需求 消费分层趋势下，未来功能的精准聚焦与稀缺品质等产品升级方向必不可少，价格/价值两手抓 价值型消费者 价格型消费者 属性优化，适配渠道锚定，产品规格精准锁定需求，可事半功倍 传递稀缺性，产品功能升级与更好体验追求可加强产品价值体现 定向营养带“回家” 锁定目标人群平替满足功能需求 “悦己”彰显品质生活 掌控性价比大小包装随心囤货 大碗冰糕系列朗姆酒口味冰淇淋（哈根达斯平替） 金典活性乳铁蛋白有机牛奶首创乳铁蛋白定向提取保护技术 索菲亚MAT Growth: +12%PI: 148 伊利“轻慕”透明质酸钠妍漾奶粉具有美容养颜功能的透明质酸钠、燕窝酸 技术成就全新体验 伊利伊刻活泉现泡茶行业首款旋盖式茶水分离锁鲜盖 “护己”做自己健康第一责任人 伊利舒化安糖健无乳糖牛奶控血糖牛奶，获得低血糖生成指数（GI）PI: 167 既要价格也要品质只买更重要的产品属性 多渠道比价,“价格主义”突围 “食遍中国”突破空间局限 安慕希AMX区域限定口味酸奶MAT Growth:+45%PI: 140 网上购物渠道占比提升，获取更优惠价格+10% vs. YA 下线市场潜力巨大，乳品厂商有机会进一步加大对下线城市乡村的渗透 下线城市乳品销额比重提升，得益于国内连锁商超下沉和冷链物流的逐年发展，乳品厂商有机会进一步加大对下线城市乡村的渗透 2023年8月，商务部等9部门联合发布《县域商业三年行动计划(2023-2025年)》，计划提出进一步推动资源要素向下沉市场倾斜，以县域为中心、乡镇为重点、农村为基础建立农村商业体系。 70%的人口；300多个地级市、2000多个县城、40000多个乡镇和60万多个村庄。 随着新型城镇化建设加速，政府不断推出政策加快各县连锁零售商店和物流中心建设，推动完善县域商业体系。 线下|乳品|分城市级别活跃品牌数| 2022-2023 守与拓:乳制品行业不同厂家的“红蓝海”。需把握多元渠道变化，线上线下齐发力 头部厂商占据线下渠道优势和线上资源进一步触达消费者 腰部厂商面临较大挑战，同时承受头部厂商和新兴品牌的资源掠夺 进入门槛更低的兴趣电商竞争更加激烈，玩转方式多样更易孵化品牌 线下业态洗牌重塑，近场化/差异化布局成关键因素 兴趣电商从内容创作出发，打通人&货&场，孵化多样长尾品牌，头部厂商加速跟上 NIQ 2024中国首届本土品牌商业新锐计划欲知更多详情 尼尔森IQ将运用独家的数智化解决方案与专家洞察，为所有参赛中国本土新兴企业提供深入的专家指导，助力企业明确市场定位、升级产品创新，获取制胜快消品市场的通关秘籍。参赛品牌团队将在NIQ数据专家的协助下向业内人士和商业领袖展示各自品牌的商业计划书，一决高下。参赛详情请扫描右侧二维码登陆官网。 一等奖：奖品为一年价值60万人民币的尼尔森IQ云犀PRO指定品类免费零研数据订阅服务（奖品详情可参见官网） 扫描二维码，直接联系NIQ客户经理获得更多信息