家居升级新纪元：互联网家装如何利用技术创新满足消费者个性化追求 头豹词条报告系列

屠亦陆·头豹分析师 版权有问题？点此投诉 2024-07-12未经平台授权，禁止转载 地产建筑/地产 行业规模 政策梳理 互联网家装行业相关政策5篇 互联网家装行业规模暂无评级报告 AI访谈 摘要互联网家装行业通过结合互联网技术与家装行业，优化产业链，解决信息不透明问题，提升用户体验。然而，受房地产行业下行和家装市场退出率高等因素影响，市场规模在近年出现下滑。未来，互联网家装行业需应对房地产企业的竞争压力，并持续创新以保持竞争力。同时，年轻用户成为市场主导力量，对互联网家装行业具有重要影响。该报告由香港大学的屠亦陆于2024.7.1完成。 行业定义[1] 互联网家装的兴起，得益于互联网技术的快速发展和消费者对网络购物便利性及成本效益的认可。互联网家装指代通过利用互联网思维和工具，将互联网技术与家装行业相结合。这个新型电子行业赛道致力于解决传统家装行业中存在的信息不透明和产业链冗长等问题。它通过去除中介环节、简化渠道和实施标准化流程，对家装供应链进行优化和整合。其本质上是将互联网技术与家装行业相结合，通过创新的整合与优化手段，提升用户的体验，并推动家装服务模式向更加透明和高效的方向发展。互联网家装为消费者提供了更加便捷和经济的家装解决方案，但由于家装产业链的复杂性以及服务周期的延长，该行业在与互联网融合的过程中仍需克服不少挑战。 行业分类[2] 按照商业模式的分类方式，互联网家装行业可以分为如下类别： 行业特征[3] 互联网家装行业的特征包括信息透明化，竞争激烈化以及用户年轻化。 1互联网家装行业通过优化产业链，有效解决了用户面临的信息不透明问题。 涉及到家装行业时，众多消费者表达了对其的负面印象，包括在装修过程中频繁遭遇问题，即所谓的“踩坑”，而且在面临售后服务和质量问题时，往往感到求助无门。中国消费者协会的数据显示，在2021年上半年，与装修合同相关的投诉数量超过了4000件，使得家装行业成为了消费者投诉较为集中的领域之一。 互联网家装则有效解决了这个短板，以土巴兔这一著名互联网家装企业为例，公司推出了以用户为中心的直播服务。这种直播采用全方位的镜头讲解，从普通装修业主的视角出发，直面行业内普遍的"信任缺失"问题，消除了装修业主与信息提供者之间的信息不对称。业主通过分享自己的真实体验和感受，与其他用户建立共鸣。这种直播因其真实性、生动性和具体性，能够迅速与观众产生情感共鸣，有助于在一定程度上重建信任。土巴兔的直播内容将涵盖了设计师在装修过程中的关键作用、如何选择合适的设计师，以及业主在实木地板装修中遇到的各种问题等热点话题。其通过分享真实业主案例，给消费者提供更多参照，帮助消费者有效规避风险。 2在互联网家装行业，竞争日趋白日化，众多企业纷纷涌入这一领域，企业必须持续创新来保持自身竞争力。 家装行业的入门壁垒相对较低，导致众多中小型装饰企业纷纷涌入市场，使得家装行业逐渐步入以现有客户为竞争焦点的阶段。在这一背景下，行业内普遍认同通过数字化转型来增强自身的市场竞争力。 3互联网家装行业以年轻用户为主体，其用户基数正在不断扩大。 随着95后一代消费能力的显著提升，其在互联网家装消费总额中的占比正稳步上升，使得85至95年出生的人群成为该市场的主导力量。特别是Z世代，即1995至2009年出生的人群，作为互联网时代的原住民，其对在线消费的适应性更强。这一群体不仅对家装消费市场产生了显著的影响，而且正逐渐成为推动市场增长的主要动力。数据揭示，电商平台已经成为众多消费者搜索家装信息的主要途径，尤其是年轻用户，更偏爱通过微博、问答平台和视频平台等多样化的线上媒体渠道来获取相关信息。在内容偏好方面，消费者最关注的家装信息类型包括装修避雷指南、设计风潮与搭配建议以及最新潮流趋势。90后群体对潮流趋势表现出更高的兴趣，并更易于被推荐的生活好物所吸引。 发展历程[4] 中国物联网家装行业自2003年起开始萌芽，始于知名门户网站所成立的家装频道。随着技术壁垒不断降低以及商业模式逐渐成熟，2015年互联网家装行业进入起步期，国家开始大力支持电子商业与实体经济的融合，并且资本市场也开始关注这个新兴行业。自2020年起，社会数字化转型进程显著增快，促进业态创新，产业升级和消费者体验提升，为行业的长远发展奠定了坚实的基础。 萌芽期2003-01-01~2014-12-31 2003年起，中国知名门户网站如新浪，网易等纷纷成立单独的家装频道，象征着互联网家装开始起步。但在那个时期，互联网技术尚未全面成熟，"互联网+"的理念也未完全成型。因此，早期网站用户只能接收到有限的家装信息，内容较为单一，难以满足用户个性化的需求。但随着行业的不断发展，专业的家装网站应运而生。屋主们可以在这些平台上自由分享自己的装修理念和经验，而其他有装修需求的用户则可以通过这些分享获取灵感和借鉴。 2003年，中国互联网家装行业开始萌芽。但是由于其发展时间较短，互联网家装虽然利用了互联网技术，创新了家装服务的模式和内容，但面对传统家装行业根深蒂固的问题，如效率低下、缺乏统一的行业标准、信息不透明等，互联网家装行业仍面临严峻挑战。这些问题的解决需要整个行业的共同努力。 启动期2015-01-01~2019-12-31 2015年标志着一个清晰的转折点，随着"互联网+"的兴起，互联网家装企业迅速崛起，O2O模式和电子商务开始渗透到家装行业，同时定制化和整体家装等理念也开始流行起来。2015年也标志着互联网家装行业的高峰，那一年新成立的家装品牌企业超过了三百个，同时有27家企业成功获得了天使轮融资或A轮融资。 2015年起，国家开始大力支持互联网技术在实体经济内的运用。与此同时，互联网家装行业在资本市场发展前景乐观，被资本市场看好，为行业数字化转型提供了资金支持，从而为企业发展蓄能。 高速发展期2020-01-01~2024-04-30 自2020年开始，社会经济的数字化转型进程显著加快，数字技术在家装行业的应用和生态构建中扮演的角色日益重要化。互联网家装，作为一个拥有万亿级市场规模的领域，重新吸引了资本市场的持续关注，标志着家装行业数字化转型的深入发展已进入新阶段。2023年7月12日，国务院商务部发展多项政策，支持家居企业加快数字化发展。政府提倡企业开发线上家居服务系统，以推动"互联网+家装"、"互联网+二手家居"以及家电家具租赁等新兴业态和模式的健康发展。对于有条件的地区，政策鼓励逐步培育二手家居的流通产业。同时，支持家居零售市场与产业链上下游企业加强合作，打造"大家居"生态系统，向消费者提供全面、一体化、多场景的家居购物体验。2020年起，国家积极推行政策，其对家装行业的影响是全方位的，不仅加速了行业的数字化进程，还促进了业态创新、产业升级和消费者体验的提升，为行业的长远发展奠定了坚实的基础。 产业链分析 互联网家装行业产业链上游为建材供应商，家居制造商以及家装设计公司；产业链中游为互联网家装平台；产业链下游为有家装需求的家庭业主和租户。[7] 互联网家装行业产业链主要有以下核心研究观点：[7] 互联网家装行业中游采用S2B(Supply Chain to Business)整合上下游资源，提高效率，降低成本，为上游企业实现更好的市场表现。 以土巴兔和齐屹科技这两家互联网家装行业的领军企业为例，企业均采用了S2B模式进行运营。在供应链方面，它们与业内优秀的企业建立了合作关系；在商户端，它们不仅推荐有家装需求的用户，还提供第三方监理服务；而在用户端，它们利用大数据分析技术精准描绘出核心客户的特征，深入理解客户需求，从而提升用户与供应商之间的匹配效率。 互联网家装行业下游消费群体仍面临挑战，由于家装金额涉及大额支出，消费者更加倾向于线下实体交易。超过97%的家庭装修费用超过3万元，对于大多数互联网家装消费者，这是一笔不菲的开支，这会间接导致消费者在做消费决策时决策更加慎重，从而影响下游需求端。研究还表明，至少80%的消费者在网上购物时，单次消费金额通常不超过5000元。因此，要说服消费者将原本在线下进行的大额交易转移到线上，存在严峻的挑战，这可能会对下游消费者的消费欲望造成负面影响。 互联网家装行业上游家居产业链高值，景气度与需求度强相关。 木材作为家居制造的核心原材料，其产量受需求结构的变化和经济动态的影响而波动。得益于中国丰富的森林资源，国家的木材产量在全球排名中处于领先地位。2018至2021年间，国内木材产量保持了稳定的增长趋势。然而，由于需求结构的调整和经济增长的减缓，2022年国内木材产量遭遇了下滑，与2021年相比下降了7.73%。塑料作为家居产品中的关键原材料，以其鲜亮的颜色、轻巧的设计、易于维护和成本效益高的特点，赢得了消费者的广泛喜爱。从2018年到2022年，中国塑料制品的产量总体上显示出波动上升的态势。特别是自2020年起，受到卫生事件影响导致的生产中断、需求下降以及国际油价上涨等多重因素的共同作用，塑料产量呈现出波动中上升的趋势。[7] 产业链上游 生产制造端 建材供应商，家具制造商，家装设计公司 上游厂商 查看全部 产业链上游说明 互联网家装上游原材料成本波动，价格整体呈下降趋势。 2023年，家居建材行业上游成本波动，整体呈下降趋势。上游原材料主要包括了水泥，混泥土，砂石等。2023年，预计水泥熟料的产能利用率将呈现下降趋势，导致水泥熟料的总产量减少。这一现象可能由多种因素驱动，包括动力煤等原材料价格的高位运行以及终端市场的需求不振。受这些因素的共同作用，水泥的全年平均价格可能会下降。2022年，混凝土市场价格经历了一系列的上涨之后又回落，整体呈现疲软态势。由于房地产建设新项目的开工不足，混凝土企业的订单量与去年同期相比显著减少。对于2023年的市场预期，混凝土价格可能会继续维持在较低水平，且在第二季度之前可能不会有明显改善的迹象。同时，环保政策的加强和对绿色矿山的积极倡导，使得机制砂替代天然砂的需求日益增长。然而，更严格的环保监管导致机制砂的生产成本增加。国有企业和中央企业在获取矿产资源方面变得更加积极，加剧了市场的竞争激烈程度。在这些因素的共同影响下，预计2023年砂石的市场价格也会呈现下行趋势。 互联网家装上游入驻商家持续增长，企业在议价时处于不利地位。 以中游龙头企业土巴兔平台为例，入驻商户整体也呈增长趋势。2021年，土巴兔平台付费使用公司提供的智能订单匹配服务的家装企业数量为7149家，比2020年的6727家增加了6.3％，但是通过短短几年的发展，截至到2023年末，土巴兔平台已经汇聚超过14万家专业装修公司，服务网络遍布全国300多个城市，累计接收业主装修登记超过7400万项。随着上游入驻商户不断增加，中游垄断企业具有较高的定价权，上游企业议价能力始终处于弱势。 产业链中游 品牌端 互联网家装平台 中游厂商 齐家网（上海）网络科技有限公司 查看全部 产业链中游说明 互联网家装行业中游龙头企业投融资情况良好，资本市场发展前景乐观。 互联网家装头部企业近年来持续获得投融资，被资本市场看好。其中黑马企业“住范儿”已经于2024年3月末获得C轮融资1亿元，投资机构为牧鲸资本。在2016至2017年间，住范儿公司完成了天使轮、Pre-A轮和A轮融资，总计筹集资金2100万元。随后，在2021年，该公司又成功获得了2亿元的B 轮融资。累计至今，住范儿的融资总额已增至3.21亿元。2024年7月，厦门装亿家网络科技有限公司获得1000万pre-A轮融资，装亿家致力于提供装修平台信息资源减少中间商赚差价环节，投资方为Hanow Fund. 互联网家装行业中游盈利模式多样化，可以保证企业实现自身商业价值并可持续发展。 互联网家装平台的盈利模式因类型而异，主要包括以下几种： 装修综合电商平台汇集了大量的装修建材信息，依托庞大的用户流量吸引广告，广告费成为其主要的盈利来源。此外，还通过收取商家的会员费、交易费和咨询服务费等