秀发新生代——洗发护发市场个性化需求驱动下的创新之路 头豹词条报告系列

2秀发新生代——洗发护发市场个性化需求驱动下的创新之路 头豹词条报告系列胡嘉宝、黄卉2025-07-09未经平台授权，禁止转载行业分类：制造业/家用美容、保健护理电器具制造批发和零售业/纺织、服装及日用品专门零售洗发护发产品行业主要涵盖洗发类（传统核心需求）和衍生的护发类、美发造型类、染发类以及育发类产品等细分市场。该行业产品主要包括洗发水（用于清洁头发与头皮污垢，维持头发卫生），护发素（护理发丝，形成保护层，减少摩擦与损伤风险），以及针对个性化头发护理或造型等方面的产品，以满足消费者日益多元化的需求。目前，行业仍存在诸多痛点，如洗护产品功效的虚假宣传、产品成分对皮肤屏障造成破坏、消费者对洗护产品基本诉求不断升级等。洗护发产品在日常生活中应用广泛并且市场发展较为成熟。该行业市场规模持续扩大，产品种类与功能日益丰富，为相关企业带来全新发展机遇。洗发护发产品的行业分类主要基于产品功能、卫生和生产工艺等维度。洗发护发产品根据产品功能分可分为清洁类、护理类和美容/修饰三类。清洁类产品通过涂抹、洒或喷等方式，作用于头发和头皮表面，实现清洁（去除头发和头发表面的污垢、油脂、汗液）、改善气味、维持头发和头皮健康状态。常见产品包括洗发液、洗发露、洗发膏等。护理类产品是指以涂抹、喷洒等方式作用于毛发表面，用于滋养保湿、提供营养、修护或提升头发柔顺度与韧性等基础护理产品。常见产品包括护发素、发乳、发油、发膜等。美容/修饰类产品是指通过涂抹、喷洒等方式作用于毛发表面，用于美化外观或修饰形象，使其呈现更理想状态的产品。常见产品包括定型摩丝/喷雾、发胶、发蜡、染发剂、烫发剂、定型啫喱膏等，通常搭配吹风筒、卷发棒等工具去做发型和改变发色，打造个性化、多样化的发型效果。洗发护发产品根据卫生角度分类，可分为一般发用产品和易接触眼发用产品两类。一般发用产品主要用于头发表面造型与护理，使用过程中较少接触眼睛。常见类别包括发油类、发蜡类、发乳类、发露类等。摘要中国洗护发行业涵盖洗发、护发、美发造型、染发及育发等细分市场，产品种类与功能日益丰富。行业面临虚假宣传、成分安全等问题，但市场规模持续扩大。F2C模式兴起，线上渠道成为主要销售途径。消费者需求升级，关注成分、安全性和使用体验，推动品牌研发差异化产品。防脱发成为新焦点，受脱发人群增长和政策监管驱动。市场规模增长归因于高频复购、电商渠道驱动、头皮健康焦虑及“黑科技”赋能。消费升级推动高端市场扩张，中高端产品具备持续增长潜力。该报告由纽约大学媒体、文化与传播专业（Media, Culture, and Communication）胡嘉宝于2025年7月完成。行业定义行业分类根据产品功能分类清洁类（Cleanser）护理类（Care Cosmetics）美容/修饰类（Makeup）根据产品卫生分类一般发用产品黄胡 易接触眼的发用产品使用时可能接触眼部，有更高安全性要求，多为清洁、护理类产品，常包含洗发类、润丝、护发素类、喷发胶类、暂时喷涂发彩（非染发）洗发用品、整发用品和剃须用品等。洗发护发产品根据生产工艺分类，可分为冷配法，热配法，和部分热配法三类。冷配法是一种无需加热、节能、省时、低成本的的生产工艺，能避免加热造成的水分流失。该方法适用于易溶于冷水的成分，难溶物需预先溶解，并在严格灭菌后加入体系中。热配法适用于含有需高温溶解的油脂或固体成分的配方。优点是对原料溶解性要求低，具杀菌作用；缺点是能耗高、设备要求高、周期较长。部分热配法是将需加热溶解或消毒的部分原料预处理后，再与其他原料搅拌混合并加入整个体系中，以降低整体能耗。洗发护发产品的行业特征包括F2C模式兴起，线上渠道领跑、消费者需求升级推动市场发展、洗护发产品中防脱发成为行业新焦点。F2C模式兴起，线上渠道领跑洗护发产品销售渠道日益多元，已逐步形成线上线下融合格局。线下渠道如商场、超市等传统购物方式，凭借即时产品体验与购买便利，仍具一定优势；但电商平台因品类齐全、操作便捷、价格更优，已成为消费者购买洗护发产品主要途径。从2024年上半年销售数据来看，淘系约29%，抖音约21%，线下CS渠道占比超33%，可见消费者购买路径日益向数字化平台倾斜。其次，电商（如天猫、京东、拼多多、抖音、小红书、淘宝等）作为F2C模式的关键载体，使品牌能够通过线上平台直接面向消费者（零中间商），节省20%履约成本。但这对洗护发行业产业链的各环节提出了新的挑战：如何更清晰、直观地向消费者传达产品功效与原理；如何加快产品研发节奏；以及如何实现更高效的生产与更短的交付周期等。消费者需求升级推动市场发展曾以清洁为核心功能的洗护发产品，已难以满足当代消费者对使用体验的多元需求。成分、起效原理、安全性、包装设计与实际使用感受等维度正受到高度关注。截至2024年9月，洗护发类（如洗发水和护发素）与卫生/个护类并列成为中国使用率最高的化妆品品类，有88%受访者表示曾使用过洗护发产品。与此同时，2024年5月统计显示（多选），58.8%的消费者将成分视为购买化妆品的重要考量，另有37%看重品牌，33%关注产品包装。这一趋势反映出洗护发产品不仅在化妆品市场中地位稳固，其成分安全和附加价值同时成为关注重点，与整个化妆品行业日益重视“成分党”和个性化消费趋势高度一致。为顺应消费者需求升级，品牌应在研发端聚焦核心需求，开发差异化产品并以科学验证功效；在营销端打造情感价值，增强品牌共鸣；在渠道端精细化运营，精准触达目标客户，满足个性化需求。洗护发产品中防脱发成为行业新焦点随着生活节奏加快、压力增大、作息不规律等因素，脱发问题愈发突出和普遍：截至2024年，中国脱发人群已超2.5亿（男1.6亿，女0.9亿），并以每年15%–18%速度增长，呈现年轻化趋势。其中，90%为雄激素性秃发（AGA），90后中有36.1%在30岁前已出现脱发问题，易接触眼球发用产品根据生产工艺分类冷配法（Cold Process）热配法（Hot Process）部分热配法（Partial Hot Process）行业特征123 3 超50%大学生自述脱发。这促使洗护发行业加快创新以应对这一新兴需求。政策层面的监管规范，如《化妆品监督管理条例》（2021年起施行），标志着防脱发类产品进入更加规范化发展阶段，推动防脱产品研发走向更科学、严谨的方向。在这个背景下，洗护发品牌如联合利华纷纷在防脱领域深耕，其清扬防脱系列为新规后首批获批的防脱类特殊化妆品之一。中国洗护发产品行业的发展起点可追溯至20世纪60年代小作坊生产阶段。以此为起点，行业先后经历工业化转型、外资品牌大举进入引发市场格局重塑、国产品牌崛起以及多元化发展阶段，逐步建立起完整的产业链与市场体系。在早期发展阶段，虽然行业已经具备基础生产制造能力，但在产品研发创新和品牌价值塑造等维度仍与国际品牌差距大。随着21世纪以来互联网经济的蓬勃发展和消费升级浪潮的持续推进，本土品牌通过持续加大研发投入、深耕电商渠道、创新营销模式等方式实现跨越式发展。它们不仅打破外资品牌长期垄断，更推动行业加速迈向高端化、专业化、个性化新阶段，开启中国洗护发行业高质量发展新篇章。发展历程萌芽期1960-01-01~1985-01-01中国洗发护发产品行业发展始于20世纪60年代。当时经济处于起步阶段，国民收入较低，国内消费市场尚未发展成熟，洗护发产品行业在当时并未受到广泛关注。这个阶段的洗护发产品主要是皂角、香皂和洗衣粉等原始产品。1962年，美加净推出首款产品——美加净头蜡，是中国最早期的发蜡产品。1985年，上海华银日用品有限公司推出中国首款洗发水——蜂花牌洗发水。作为国内洗发水市场的先驱，蜂花不仅引入现代洗发水的理念，也为行业的后续发展奠定重要基础。此阶段为中国洗护发产品行业的萌芽期。中国洗发历史可追溯至古代，但这一阶段洗护发市场仍处于低价低档定位，以基础清洁为主，反映出当时消费水平有限与工业发展滞后。随着美加净头蜡和蜂花洗发水的推出，现代洗护理念逐步建立，行业的雏形开始形成。这标志着行业由传统向工业化、品牌化转型，为后续市场拓展和产品多样化奠定基础。震荡期1986-01-01~2000-01-01洗护发产品行业进入工业化生产阶段，并随着国家经济与海外贸易的发展，外企如威娜（1981）、资生堂（1981）、联合利华（1986）、宝洁（1988）、汉高（1992）、欧莱雅（1996）等进入中国市场。其中，宝洁（一度占据超过50%的市场份额）与联合利华凭借其突出的产品力与品牌影响力，迅速在中国洗护发市场占领龙头地位和市场份额。国产品牌如蜂花的市场份额迅速萎缩，多家国企因市场份额下滑而倒闭，同时多数本土洗护发厂商仍处于小作坊起步阶段。此阶段为中国洗护发产品行业的启动期。随着多家外资企业陆续进入，中国市场开始接触更成熟的产品体系与品牌运营模式，推动行业加速发展。此阶段的显著特征是外资品牌快速崛起，占据主导地位，而本土品牌在技术、品牌力和市场规模上普遍处于劣势，面临严峻挑战，行业竞争格局初步形成。高速发展期2001-01-01~2013-01-01伴随国际日化企业市场份额持续上升，国内厂商开始意识到行业潜力并慢慢起步，部分企业逐步由小作坊向工业化转型。2000年代初，国产品牌如拉芳（2001）以“雨洁”进军去屑市场，纳爱斯（2006）凭借“百年润发”强化护发定位，霸王（2005）则以中药防脱为突破口，共同推动本土品牌发展。与此同时，市场产品日益丰富，呈现品类繁杂趋势。在该阶段，本土品牌快速成长但整体仍与外资品牌存在明显差距，高端线仍由外资主导。2007-2009年间，中国洗发水市场前十大品牌集中度持续攀升（66.8%/69.1%/70.2%）。其中，宝洁、联合利华等跨国巨头占据主导地位，仅丝宝（港资）与霸王（粤企）两家本土企业艰难维系竞争格局。 4 中国洗护发产品行业已形成完整的产业链体系，各环节协同发展推动产业升级。产业链上游包括原材料供应和包装制造两个主要环节。原材料供应涉及表面活性剂、增稠剂、流变剂、稳泡剂与增泡剂、调理剂、赋香剂、防腐剂及去屑剂等关键成分；包装制造则涵盖纸质、玻璃、塑料、铝等多种包装材料的生产。这些基础化工材料的质量直接决定产品性能；产业链中游为品牌商以及代工厂。该环节聚集包括国际日化巨头及本土领军企业在内的众多专业洗护发产品制造商，在产品研发、品牌塑造与市场投放中发挥关键作用；产业链下游为全渠道分销和服务环节，包括传统商超、专业美发渠道及电商新零售平台。其主要作用是承担终端渠道建设和消费者服务职能，通过多元化零售网络实现产品价值转化。产业链两端强、中游分化格局显著，价格波动传导不畅洗护发行业呈现出典型的“两头强、中间分化”格局。上游关键基础原料集中度高，氨基硅油、表活等高端成分依赖进口。原料价格频繁波动：近百种化妆品原料价格自2023年8月起频繁上涨，部分月涨幅达95%，吨价涨超3,000元。甲醇、甘油、有机硅DMC等关键原料多次大幅波动，显著推高企业成本，进而加剧成本压力向下游的传导风险。中游环节内部差异明显：代工厂集中度低，议价能力弱。代工厂2024年原材料成本在营收中占比高达60%–70%，使其成为价格传导的“缓冲带”与“利润洼地”，整体利润水平低于原料端和品牌商。随着原料需求疲软，中游企业分化加剧，部分中小代工厂倒闭或停产。相比之下，以宝洁为代表的头部品牌商则具备研发和品牌力优势，抗压性强，在高端市场具备更强利润修复能力与议价空间，成为中游稳定器。下游方面，渠道加速线上化，内容电商兴起进一步强化平台主导权，使品牌商需在流量端持续投入。平台本身通过GMV抽佣、达人分成与投流返点等机制牢牢掌控变现路径，并不断优化规则以提升收益——例如，抖音在2025年1月将车后用品类的佣金率由原来5%（含0.6%渠道费）提升3个百分点，达到8%。这种平台主导的流量分配和成本机制，强化下游渠道端的“平台强、品牌追”的结构性特征。整体来看，中游代工厂承压明显，成本控制与产能整合成为其突围关键。中国洗护发行业产业链纵向整合趋势显现随着原料成本波动、供应安全及产品品质控制重要性日益凸