白酒行业格局变化深度系列二：渠道是行业分化的加速器（实证篇）

2024年07月23日 白酒 证券研究报告 行业格局变化深度系列二：渠道是行业分化的加速器（实证篇） 投资评级领先大市-A维持评级 本篇报告为白酒行业格局变化深度系列二，我们通过梳理近年来香型变化、区域竞争格局变化、渠道端举措变化等行业客观趋势，分析背后消费者和渠道决策对行业的影响。进一步论证2020年至今行业集中度加速提升背后为渠道主导，2023年后酒企成长的关键在于自身运营能力及根据地市场空间。 首选股票目标价（元）评级 香型的演化:背后是消费者品牌品质意识的崛起。我们认为香型演变背后往往是更深层次的因素，酱香热的起落背后是茅台品牌的溢出效应，2020年起涌现的大量定位次高端价格带的中小酱酒品牌满足了价格升级下消费者对产品和品质的差异化选择需求。同时新兴酱酒品牌通常采用高毛利的运作模式，能够充分激发渠道的积极性。但随着消费者品牌品质意识的崛起，中小酱酒品牌无法形成稳定复购，短期招商铺货的虚假繁荣难以持续，被渠道快速抛弃，行业泡沫出清。与酱酒热相似，“清香复兴”背后的核心推动力也是龙头汾酒的业绩高增。“清香复兴”实际上是“汾酒复兴”，是消费者品牌意识觉醒，主动选择名酒的体现。 区域竞争格局演变：江苏和安徽市场2023年以来消费升级趋势放缓，100-300元价格带扩容，整体白酒市场进入挤压式增长阶段，地产名酒优势强化。 赵国防分析师SAC执业证书编号：S1450521120008zhaogf1@essence.com.cn 江苏市场份额向头部酒企集中，苏酒整体表现强势，挤压省外名酒。从2023年开始，外来品牌增长压力明显，苏酒头部酒企仍逆势实现高增，今世缘突破百亿规模。省内份额开始加剧向竞争实力强的头部品牌集中，随着苏酒的崛起，川黔名酒仅占据省内高端市场及高线次高端市场。 王尧分析师SAC执业证书编号：S1450523110002wangyao2@essence.com.cn 相关报告 国 投 证 券 消 费 一 周 看 图2024W272024-07-08专题：红包政策弱化反映的厂商新矛盾2024-02-26双节白酒反馈：环比改善，分化延续2023-10-08全国化次高端招商铺货处于哪个阶段？2022-07-05何为次高端？成长赛道空间广阔，龙头混战各有看点2022-06-01 安徽市场则呈现竞争格局稳固趋势，马太效应明显。近两年安徽白酒市场扩容趋势放缓，地产品牌强势，占据100-300元价格带。一超两强局面稳定，龙头古井强者恒强，迎驾增长迅速，二者和其他徽酒差距逐渐拉大。 品牌集中的同时中小渠道也在集中，23年以后供给端集中(酒厂及烟酒店)分化加剧。全国规模以上白酒企业从2017年的1593家减少至2022年的963家，中小酒企承压能力较弱逐步退出市场。终端烟酒店也分化明显，减少中小品牌代理以规避风险。渠道具备反抗精神和实力，2024年开始，由去年的瘦身动作转变为主动置换代理品牌，与需求端向头部集中的趋势共振，加速供给端分化和出清。进入2024年，需求较弱&竞争加剧背景下，反向红包等消费者端的促销边际作用递减后，酒企营销层面举措相应 变革，由消费者端促销转变为增加更多专业销售人员强化经销商队伍进而实现销售，更关注渠道端盈利情况和经营质量。 在当前需求端增长降速的背景下，酒企成长难以依赖行业整体扩容，更考验酒企自身运营能力及根据地市场的成长空间。重点寻找市占率提升空间大、厂商关系维护良好、产品矩阵丰富能满足经销商及消费者多样化需求的酒厂。重点推荐今世缘、古井贡酒、山西汾酒、老白干酒等，推荐五粮液、泸州老窖、贵州茅台，关注迎驾贡酒、金徽酒、伊力特。 风险提示：宏观经济下行风险、消费税改革风险、食品安全风险。 内容目录 1.香型的演化:背后是消费者品牌品质意识的崛起..................................51.1.“酱香热”从过热到退潮，供给端的泡沫被逐渐挤出.......................51.2.名酒复兴趋势下，汾酒高增带领清香复兴.................................82.区域内分化:品牌集中度提升，头部酒企马太效应凸显............................92.1.江苏市场：升级趋势放缓，苏酒竞争优势强化.............................92.1.1.白酒高地市场，区域间特征明显....................................92.1.2. 100-300元价格带扩容，次高端价格带短期承压......................102.1.3.苏酒表现强势，省外名酒承压.....................................112.2.安徽市场：竞争加剧，龙头份额稳固....................................132.2.1.增速放缓，100-200元价格带成为主战场............................132.2.2.“一超两强”格局形成并逐渐稳固，龙头竞争优势强化...............143.供给端分化:中小酒厂退出、渠道分化，行业集中度加速集中.....................153.1.供给端加速出清，终端分化明显........................................153.2.酒企针对需求端性价比消费趋势调整营销策略............................163.3.渠道具备反抗精神和实力，主动置换代理品牌加速集中度提升...............184.总结：行业集中度提升趋势更明显，酒企运营能力、政策执行力及落地效果成为竞争胜负手.........................................................................195.投资建议..................................................................196.风险提示..................................................................20 图表目录 图1.香型变迁脉络............................................................5图2.酱酒收入占白酒收入比重变化..............................................6图3.酱酒利润占白酒收入比重变化..............................................6图4.酱酒产量（万千升）及增速（%）...........................................6图5.2019-2021年内外资本加大对酱酒的布局.....................................7图6.清香型白酒商超渠道销售份额在白酒品类占比................................8图7.清香型白酒市场份额......................................................8图8.汾酒营收及增速（%）.....................................................8图9.消费者选择白酒的主要考虑因素............................................9图10.玻汾规模增长迅速.......................................................9图11.江苏区域白酒产量近年来基本无增长......................................10图12.2022年江苏省各市GDP及增速............................................10图13.2022年江苏省各市人均GDP..............................................10图14.江苏各区域白酒消费主流价格带..........................................10图15.今世缘各价格带产品占比变化趋势........................................11图16.今世缘各价格带产品增速趋势............................................11图17.洋河2022年开始产品结构趋于稳定，定位200-300元价格带的天之蓝占比略有提升.............................................................................11图18.以次高端价格带为例，CR3提升明显.......................................12图19.2021年安徽省各地级市市场容量（亿元）..................................13图20.安徽省白酒产量及同比..................................................13图21.2021年安徽白酒市场竞争格局............................................13图22.安徽白酒消费价格带变化................................................14 图23........................................................................14图24.徽酒四家上市公司收入对比（亿元）......................................14图25..徽酒四家上市公司归母净利润对比（亿元）...............................14图26.规模以上白酒企业数量..................................................15图27.企查查注册烟酒店存量增速下降明显......................................16图28.企查查注册烟酒店新增数量下降明显......................................16图29.终端烟酒店分化明显....................................................16图30.2023年酒企C端费用投入占比加大........................................17图31.各价格带酒企销售费用率................................................17图32.反向红包内卷下，批价下滑导致渠道积极性减弱............................17图33.渠道举措由去年的“瘦身”转变为今年的“替换”，反应渠道端的反抗能力......18 表1：酱酒品牌竞争梯队.......................................................7表2：清香品牌竞争梯队.......................................................9表3：江苏各价位带主流产品..................................................12表4：安徽白酒主要品