行业格局变化深度系列一：渠道的选择加速了行业集中度提升

2024年06月27日 白酒 证券研究报告 行业格局变化深度系列一：渠道的选择加速了行业集中度提升 投资评级领先大市-A维持评级 集中度提升加速，渠道变化是关键。近年白酒企业集中度加速提升，但背后驱动因素有所不同：1）2016-2019年为需求主导，大众消费取代三公消费成为主流，消费者品牌意识崛起，渠道加速扩张，名酒跑马圈地抢占了更多渠道资源。2）2020年至今为渠道主导，由于需求承压，渠道经销商压力加大，对于品牌代理风险偏好降低，更加聚焦名酒的大流通单品，中小品牌生存状态显著变差。渠道重要性提升背后的原因在于：低速增长时代，经销商固化，品牌选择更为谨慎，和品牌方之间会产生更多博弈，二者地位也会有微妙变化。 首选股票目标价（元）评级 经销商生存环境巨变，剩者为王。1）现状：在需求承压背景下，消费者认知加强、更加追求品牌和性价比，同时酒企费用普遍从B端向C端转移，多种因素叠加共同引发经销商困局，只有资金实力强、有团购资源、有品牌输出能力的经销商才能活下来。2）展望：一些实力较弱的经销商已经退出，其余经销商也面临转型压力，需要更加聚焦强流通品牌，做流量型经销商。对行业而言，当经销商表现出明显的品牌选择偏好时，整个白酒行业都会对这种偏好作出响应，反过来影响整个市场的结构，行业集中度进一步提升。 赵国防分析师SAC执业证书编号：S1450521120008zhaogf1@essence.com.cn 渠道大变局危机并存，紧抓经销商痛点转型方能胜出。1）消费者更趋理性，产品组合强于单品逻辑。具体来看，厂商需要有走量的产品来帮助经销商生存，同时也要有树立品牌形象的产品为未来品牌延伸打下基础。2）市场竞争精细化，人员储备是关键。当前行业竞争激烈，厂商需要对市场保持高度的敏感性，维护渠道与厂商之间的贴合度，加强市场秩序管理以应对变化或抓住机会。3）厂商关系维护愈发重要，重视渠道联系与管理。厂商需要和经销商维持良好的关系，需要更好的企业文化来帮助厂商长远发展，从经销商的利益角度维护厂商关系。今年呈现出明显的终端和经销商积极性不足的情况，归根到底是动销不畅、信心不足，而红包等政策现在也很难发挥效果反而对价盘产生影响。此时帮助渠道分销、终端动销是行业竞争关键，我们认为相较于各种费用，不如增加更多专业销售人员强化经销商队伍进而实现销售，对经销商帮助更大，或许厂商“1+1”模式进一步推进会更有效。 胡家东分析师SAC执业证书编号：S1450523070001hujd@essence.com.cn 相关报告 专题：红包政策弱化反映的厂商新矛盾2024-02-26双节白酒反馈：环比改善，分化延续2023-10-08全国化次高端招商铺货处于哪个阶段？2022-07-05何为次高端？成长赛道空间广阔，龙头混战各有看点2022-06-01 投资建议：在当前需求端增长降速的背景下，酒企成长难以依赖行业整体扩容，更考验酒企自身运营能力及重点布局区域的成长空间。重点寻找市占率提升空间大、厂商关系维护良好、产品矩阵丰富能满足经销商及消费者多样化需求的酒厂。重点推荐今 世缘、古井贡酒、山西汾酒、老白干酒等，推荐五粮液、泸州老窖、贵州茅台，关注迎驾贡酒、金徽酒、伊力特。 风险提示：宏观经济下行风险、消费税改革风险、食品安全风险。 内容目录 1.集中度提升加速，渠道变化是关键.............................................41.1.现象：白酒行业集中度持续提升.........................................41.2.对比：由需求驱动到供给驱动的集中度提升...............................41.3.归因：低速增长时代，渠道经销商成为重要存量竞争抓手...................62.经销商生存环境巨变，剩者为王...............................................72.1.现状：酒企费用转型、消费者认知加强、需求偏弱共同引发经销商困局.......72.2.展望1：经销商——退出或转型..........................................92.3.展望2：对行业的影响，加速行业集中度的集中...........................113.渠道大变局危机并存，紧抓经销商痛点转型方能胜出............................123.1.消费者更趋理性，产品组合或强于单品逻辑..............................123.2.市场竞争精细化，人员储备是关键......................................133.3.厂商关系维护愈发重要，重视渠道联系与管理............................134.投资建议..................................................................145.风险提示..................................................................14 图表目录 图1.白酒行业销售收入近年持续提升............................................4图2.白酒行业规上企业数量持续减少............................................4图3.价格带升级趋势明显......................................................4图4.白酒行业头部集中趋势持续................................................4图5. 2016-2019名酒渠道经销商数量加速扩张.....................................5图6.需求驱动对比供给驱动下的集中度提升......................................5图7.消费者白酒购买选择因素..................................................7图8.当前白酒企业电商补贴力度较大............................................8图9.消费者高端白酒选择偏好..................................................8图10.消费者次高端白酒选择偏好...............................................8图11.酒企与经销商存在一定利益冲突...........................................9图12.动销放缓背景下对不同经销商的影响......................................10图13.华致酒行产品开发流程..................................................11图14.全国烟酒店存量注册企业（万家）........................................12图15.全国烟酒店新增注册企业（万家）........................................12图16.各酒企销售人员数量....................................................13图17.各酒企管理（行政）人员数量............................................13图18.近5年各酒企经销商净增长数............................................14图19.2023年各酒企经销商数量................................................14 表1：酒企2024年度业绩目标及十四五规划......................................6表2：部分酒企费用转向政策...................................................7表3：部分产品线丰富的名酒价格带情况........................................12表4：部分酒企经销商策略....................................................13 1.集中度提升加速，渠道变化是关键 1.1.现象：白酒行业集中度持续提升 行业体量持续上升，规上企业减少。白酒行业2011年到2023年的整体销售收入情况实现了显著增长，从2011年的3747亿元增长至2023年的7563亿元，增长了几乎一倍，白酒行业经历了快速扩张。与此同时，行业规模以上企业数量近年持续减少，头部效应明显，集中度持续提升。 资料来源：国家统计局，中国酒业协会，国投证券研究中心 资料来源：各公司年报，国投证券研究中心 龙头集中、价格带集中趋势显著。分价格带来看，次高端及高端价格带规模增长快于行业整体，结构升级趋势明显。从2011年到2023年，CR1、CR3和CR5均显示出上升趋势，如CR5从2011年的16.51%增长到2023年的42.04%，增长了2.5倍。 资料来源：各公司公告，国投证券研究中心 资料来源：各公司公告，国投证券研究中心 1.2.对比：由需求驱动到供给驱动的集中度提升 近年来白酒行业集中度提升窗口期可以分为2016-2019及2020至今两个阶段，特别是从CR5集中度提升趋势来看，这两个阶段行业集中度都经历了显著提升，但其背后的原因却不尽相同。 2016-2019年：消费者品牌意识崛起，渠道加速扩张。2016年正处于白酒行业新一轮繁荣周期开端，此时由于三公消费受到限制，大众消费顺势占据主流，行业份额加速向名酒集中。此阶段集中度提升更多是由于消费者主体及消费场景发生变化，消费者品牌意识崛起；同时渠道加速扩张，名酒跑马圈地，抢占了更多渠道资源。 资料来源：公司年报，国投证券研究中心 2020年至今：渠道调整优化带来供给侧集中。2020年之后由于需求承压，白酒行业挤压式增长特点凸显，导致白酒经销商背负了很大的压力，在此轮的集中度提升中，渠道的变化成为了重中之重。具体来看，当经销商面临极大的现金流压力时，对于品牌代理会更加挑剔，风险偏好降低，有限的资金会聚焦到名酒大流通单品，从而导致中小品牌生存状态变差。 资料来源：国投证券研究中心 1.3.归因：低速增长时代，渠道经销商成为重要存量竞争抓手 由于当前行业进入低速增长时代，市场竞争由空白市场争夺演变为存量争夺。与此同时，酒厂对回款依然有较高要求。因此经销商和品牌方之间会产生更多博弈。在经销商的角度，由于需求偏弱、资金流承压，打款选择会更加谨慎，甚至可以用退出的方式抗衡品牌。因此，酒企此时能否维护渠道和争取渠道，成为了在本轮集中度提升中决定行业胜负手的关键。 2.经销商生存环境巨变，剩者为王 2.1.现状：酒企费用转型、消费者认知加强、需求偏弱共同引发经销商困局 动销盈利双降低，酒企费用逐渐转向C端。在当前经济形势下，消费需求总体疲软，白酒行业面临显著的动销减速，导致营收和利润增长承压。目前消费者对白酒品牌的认知持续提升，原先单纯依赖经销商渠道推力的方式或将不可持续。为了保持在存量市场竞争中的领先地位，各大酒企开始调整策略，开始试图减少对传统经销商的依赖，将销售费用直接投向C端。酒企通过实施包括扫码红包在内的多种营销手段，激发消费者的购买欲的同时通过数字化手段收集市场整体动销与库存数据，优化