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虚假的黎明

信息技术 2024-06-14 OC&C 周剑
报告封面

OC&C年度r英国的eview的顶级150食物和软d溜冰场生产商 生存最快 亚历克·马丁森和詹姆斯·哈利韦尔 在一代人最艰难的杂货店零售条件下,与其说是规模如此之大,不如说是脚部的快速,最新的OC&C Top 150 OC & C的报告指出,这是一个行业正在经历一代人最艰难的考验。当超市上一次在1990年代初衰退时期推出价值区间的价格战时,供应商的利润率达到了6%。生产商现在正面临新的价格战,利润率达到5%的历史低点。 如果英国的食品和饮料生产商没有意识到他们在暴风雨前已经经历了短暂的平静,那么他们现在无疑正面临着五级飓风。 I压力与其说是由于基础因素(经济正在改善),不如说是由于杂货零售业内部的地震结构变化。随着价格大幅下跌,股价暴跌,以及高级高管急于退出市场,超市员工已经达到了近30年来的最低水平。事实上,根据一位分析师的说法,由于前景的模糊,杂货店已经变得“不可投资”。 这创造了一个食品和饮料供应商必须迅速适应的环境,但是由于利润率一直很低,因此几乎没有多余的现金,压力不足的零售商可以挤压的空间也更小。无辜的首席执行官道格拉斯·拉蒙特说:“情况并没有变得更容易。” 因此,2014年OC&C Grocer指数带有一些健康警告:由OC&C战略顾问为The Grocer编制的Food&Dri 150主要具有2012年或2013年的结果。它显示英国供应商的销售额增长(2013年为5.8%,2012年为5.6%)。超过75%的公司去年经历了增长。更重要的是,利润率终于稳定了过去两年的快速下滑,保持在5.2%,而就在三年前,利润率还高达6.5%。 Yearyet." OC&C全球消费品团队的联合负责人WillHayllar认为,尽管对消费者的冲击已经加速,但导致行业痛苦的潜在趋势已经存在了多年。他指出:“掩盖这些趋势影响的一些因素,例如食品价格上涨,已经消失了,这确实放大了增长的增长。” 赢家和输家之间的明显差距已经出现。值得注意的是,破坏性的市场条件为从较大到较小的生产者的权力提供了进一步的动力。2013年的财务数据显示,规模较小的公司(营业额低于5亿英镑)增长了更多(5.9%对5.6%),利润率提高了(0.2%),而大型品牌生产商的杜松子酒下降了0.1%,大型无品牌供应商下降了0.5%。 考虑到自2012年双底以来消费者消费支出的增长,英国GDP恢复到衰退前的水平,商品通胀大幅放缓,数据似乎表明经济衰退最严重的破坏已经过去。但很明显,这些历史人物只讲述了故事的一部分。正如OC&C报告的标题所说,这看起来像是“虚假的黎明”。现在影响杂货零售的结构性变化已经得到了很好的预演-基本上,随着在线折扣的兴起,旧的超市模式已经被打破。 这是Hayllar预计在2014年巩固的趋势。他说:“某些地区消费者需求的分散倾向于较小的品牌,这些品牌通常更快地适应新的条件。” ERS和便利侵蚀了销售额和利润。因此,在2014年超市利润警告泛滥,价格战声明以及 英国整体食品销售暴跌的情况下,食品和饮料供应商的市场比纯粹的数字所暗示的更具敌意,这一点也就不足为奇了。 许多更多的足足生产商已经能够超越跨国巨头,因为零售形式的碎片化意味着纯粹规模的好处被证明在会议上使用有限 2014年9月13日|The Grocer|31 封面故事oc&c150 Quorn首席执行官Kevin Brennan解释说:“在这种环境下,如果零售商有机会来找我们,我们可以迅速做出反应,从决定有机会到实施,这确实很有帮助。” 一些比较成功的中型企业已经使用了这种灵活性-在某些情况下,由于私人所有权和缺乏季度报告而增强-战略性地投资于新的产品线,产品开发或包装架构(见方框右侧),而较大的参与者发现执行激进的产品和生产变化更具挑战性。 在艰难的交易背景下(见p35),五家公司被选中为“获胜”的公司中,对NPD的定向投资是一个反复出现的主题。布伦南指出,在过去三年中,Quorn的NPD投资增长了五倍,而Cranswick首席执行官AdamCouch称NPD为肉类生产商业务的“命脉”。 Coch在 去 年 年 底 在 马 尔 顿 成 立 一 家 合 资 企 业 时 表 示 ,Craswic进入了优质糊状生产基地,他说:“对产品进行了创新,并提出了能够引起消费者和客户共鸣的想法,使我们能够在市场上获得一些真正的购买… …那里有很多肉类经营者,我们希望在不容易复制的领域进行创新。. " 品牌差异化 鉴于主要自有品牌折扣的增长,这种品牌差异化意识变得至关重要- 包装/价格适应性是关键 当被问及通过折扣店转移的音量时,他只是翻了个白眼,咧嘴一笑。威尔·海拉尔建议,即使有潜在的棘手因素需要考虑,有解决方案。 随着在线,便利性和折扣店的兴起,供应商从未有过如此多的销售渠道。这意味着一刀切的包装尺寸和定价方法现在是多余的。适应需求比以往任何时候都更加重要。 一些在当前市场上蓬勃发展的品牌拥有强大的消费者关注-在他们选择的市场中排名第一,或者那些特别与不同的消费者细分市场产生共鸣的品牌(即溢价,价值或便利性)。 三角。然而,它仍然代表着购物者的价值,而大品牌乐于修补生产线和包装的事实强烈表明他们正在通过渠道证明了额外的复杂性。“它可能是关于包装的大 即使在利润率收紧的情况下,Haribo和Qor等公司也通过大幅增加广告支出来产生品牌独特性来支持NPD(Haribo占市场广告支出的21%,Qor近年来增加了八倍)。但是,其他较小的品牌越来越能够通过专注于吸引特定消费者群体的更有针对性的在线活动,在没有庞大广告预算的情况下与消费者建立联系。 “您可能有一个折扣店想要出售的主张,但是这样做,您如何确保自己不会破坏其他渠道的价格位置?”他问。“部分答案是产品和包装架构。“ 小和价格,也可能是关于一个绝对价格点-如果你越过这些点,它可以有Anon-rationalimpactonthescaleofhowmanypeoplewillbuythatproduct,”addsLamont.“Sowehavealwaystriedtounderstandwherethosebreaksintheroadare.Andmakesurewedon’tcrossthem.” “你必须适应,这已经成为我们所有人都必须做的标准事情,”Innocent首席执行官道格拉斯·拉蒙特说。“这增加了复杂性,但重要的是要朝着正确的方向前进。这是关于利用便利或在线优势,并考虑价格点和包装尺寸方面的含义。” Hayllar指出:“您向从事品牌的人提供的品牌越多,数字作为营销工具的功能就越强大。其中一些成功的小品牌已经做到了这一点,以免大的弯曲品牌看起来有点过时。”从这个意义上讲,独特性较弱的品牌或产品组合广泛但落 众所周知,这种包装架构是像Poundland这样的固定价格折扣店蓬勃发展的方式, 后于这些产品的生产商是最容易受到当前市场压力的品牌。这些品牌可能会发现自己处于不舒服的境地,被价格战中的典当交易或被自有品牌产品篡夺。HariboUKMDHerwigVeees说:“总会有一个价格合理的强大品牌市场。”“困难的是,如果你发现自己处于中间位置,产品的质量不是最好的,或者在没有太多品牌实力的情况下更通用。在这个时代,这是一个非常危险的领域。." 他们的整磅价格完好无损,同时提供大品牌。所以六包Walkers薯片变成了五包, 现在, 当然,这是一项不稳定的业务,但如果你没有设置为提供灵活的包装和价格架构,你就限制了你的选择。 最热门的渠道是折扣店。来自全球品牌的一位资深行业人物为Lidl提供个人护理产品 或者一个Toblerone失去了一个 无辜 Haribo LDH (La Doria) Cranswick QuornFoods 营业额(百万英镑):146营业额增长:13.2%营业利润率:12.9%保证金变动(% pts):+0.5Haribo继续2013年在英国的年度强劲增长,销售额增长了1670万英镑,利润率上升了90个基点,使其份额达到14.8%,加强其作为英国糖食市场领导者的地位。新系列,特别是季节性(复活节和万圣节)系列,由额外的营销活动补充-现在占21%的糖果广告支出。原材料成本上涨意味着价格略有上涨每公斤,但这也是较小的包装和季节性线条的结果。 营业额(百万英镑):995营业额增长:13.7%营业利润率:5.6%保证金变动(%pts):+0.1英国上市的肉类生产商Cranswick记录英国及其出口业务的强劲有机增长。英国收入增长14.6%,通过核心类别的优质产品开发并进入新领域。该公司在这一年中投资了2800万英镑的基础设施,包括在马尔顿的糕点设施投产。首席执行官AdamCouch将其增长归因于“高效的运营和真正良好的产品创新”。尽管有相对的支出,但出口增长了12.8%由质量驱动的英国猪肉生产。 营业额(百万英镑):309营业额增长:19.6%营业利润率:4.0%保证金变动(% pts):–0.1自有品牌供应商近20%nualgrowthwasdrivedbyvolumeincreasesincorecategoriesand通过不断增长的业务与Sainsbury's,Morrisons和Co-op。LDH受益于消费者向划痕烹饪的转变,但它还投资了新的纸板包装,以提高利润率并帮助运输。 营业额(百万英镑):206营业额增长:26.7%营业利润率:13.7%保证金变动(% pts):+19.2在错误的开始之后,无辜的成功向果汁市场的扩张帮助它达到了有史以来最高的水平 Quorn看到了双重-自2011年私人股本出售以来,英国(15.8%)和欧洲(16.7%)的数字增长继续保持其近期强劲的年收入增长。Quorn受到了马肉丑闻的影响,但该品牌也受益于与健康和可持续性相关的更广泛趋势。 Quorn增加了它的市场份额不断增长,达到24.3%,得益于大量广告投资-使用奥运选手MoFarah和RebeccaAdlington-和核心范围的改造。 Hayllar补充道:“从根本上说,零售环境的变化正在减少大型零售商的权力集中。在某些方面,对于那些拥有商业模式的公司来说,这种不断变化的环境可能并不那么困难,这些公司已经能够更好地访问更多样化的渠道,并通过不同的包装和案例格式激活这些渠道。他认为,市场赢家和输家之间的差距可能会越来越大,但公司可以采取几种核心策略来减轻下行风险。 动力转换? 杂货零售市场的空前混乱可能会给许多供应商带来利润压力,但力量平衡实际上可能会对他们有利。四大巨头的权力丧失,加上规模较小的独立人士数量的减少,可能意味着有更多的规模零售商可以直接解决。不断变化的市场也使他们面临许多增长渠道,这些渠道有可能创造价值,使他们能够更敏锐地满足不同的购物者需求。 消费者应该更有策略地考虑客户(和消费者)的需求。以尽可能低的单位成本生产标准化产品可能更有效,但是鉴于渠道和消费者的种类不断扩大,制造相同的产品不太可能是产生最大利润的方法。诀窍是在创造更多利润的同时找到效率 2014年9月13日|The Grocer|35 量身定制的相关产品,可以以更高的价格出售。 “运营效率对我们来说确实是一种困扰,”Cranswick'sCouch说。“但这意味着要对设施进行投资,并在现场进行质量管理。我们已经看到其他人试图削减和集中某些不适合集中的功能所犯的错误。” 重新思考产品 能够适应不断变化的消费者需求意味着重新思考产品和包装架构,确保在增长形式和零售商中的良好存在,并投资于长期的独特性。 OC&C的Hayllar在食品工业和汽车制造商之间进行了类比-如今,汽车公司通常会在发动机和底盘形式上具有大量的共性,因为它们的重新设计成本过高。但是,尽管汽车公司坚持在这些昂贵的组件上提高效率,但他们正在创新,并在其他更便宜,更灵活的生产方面寻求差异化,例如车身形状。 他说:“像汽车制造商一样,食品和饮料生产商需要在具有大