奢侈品心智化表现——务实与务虚的消费热潮
奢侈品心智化表现——务实与务虚的消费热潮 2021年360奢侈品用户观察 【·2 0 2 1年1 0月】 数据说明 《2021年奢侈品行业调研问卷》样本量N=7275 专项调研： 调研方法：在线问卷调研。通过360各产品线进行问卷投放，对超7275个用户进行抽样研究。 调研范畴：全国范围覆盖各线城市 本调研样本配额综合考虑网民的性别、年龄、地域分布。为保证样本的代表性，抽样调研用户属性与网民画像基本一致。 2021年8月24日-2021年10月8日调研时间： 极度的年轻化，新时代奢侈品一族正在觉醒 非一线城市占比过半，男性关注胜女性 360奢侈品用户性别分布 大学以上学历占比近六成，收入潜力巨大 消费支出两级化，月支出3万以上占比10% 360奢侈品用户月度消费支出分布 依然有人在选择，在关注，在比较 购买者偏爱多，关注者更聚焦 360奢侈品购买者VS关注者品类偏好度 关注者更偏好入门级，购买者拥有整片森林 360奢侈品购买者VS关注者价格偏好度 Q：请问您是否购买过奢侈品？Q：请问在过去12个月中，您购买/关注过一下哪些品类 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 心理各有不同，动机千差万别 心理与行为相互影响，互有关联，互有交叉 360奢侈品价值实现用户购买意义分布 人生有低谷就有高潮，每个阶段都需要价值实现 360奢侈品价值实现用户年龄分布及TGI 一线城市明显空间更广，男性显著度高 奢侈品更好的彰显自身价值，有更高的社交属性 360奢侈品价值实现用户职业分布及TGI 万元以上的奢侈品消费，具有强劲的购买欲望 360奢侈品价值实现用户月度消费支出TGI 人生的第一次，总是至关重要 360奢侈品价值实现用户首次购买奢侈品年龄分布 5万及以上价位的奢侈品偏好显著 决策的周期却在增长，理性选择变得重要 360奢侈品价值实现用户决策周期 Q：请问您从关注到最后购买经历的平均决策周期有多长？ 线下场景多，线上内容广 360奢侈品价值实现用户获取信息渠道分布 精美的细节，附加动心的活动更能打动用户的需求 360奢侈品价值实现用户关注推送内容类型分布 各年龄层用户对不同节日的偏爱有新意 360奢侈品价值实现用户年龄与节气偏爱指数分布 注重内在体验的消费者，更容易获得奢侈品愉悦 360奢侈品体验实现用户年龄分布及TGI 男女性别均衡，新一线城市关注显著 细分来看，不同年龄段的二线城市具有优势 360奢侈品体验实现用户城市等级和年龄分布 31-45岁的女性重视体验，关爱自我 360奢侈品体验实现用户性别和年龄偏爱指数 高层管理更关注体验，实现自身内在 360奢侈品体验实现用户职业分布及TGI 兴趣爱好与内在体验有强相关，消费者爱好差异大 360奢侈品体验实现用户兴趣爱好分布 多种不同职业消费者从圈层文化上影响消费决策 360奢侈品体验实现用户购买价格和职业分布 360奢侈品体验实现用户获取信息渠道分布 生活品质也是一种体验，显著度高 360奢侈品体验实现用户关注推送内容类型分布 端午节和圣诞节均是体验型用户对自我实现的关键节点 奢侈品是一种目标，追求是一种幸福 360奢侈品体验观察用户购买意义分布 极度年轻的用户，处于种草初期 新生代下沉市场、女性占比显著 新生代的月度消费较低，因此尚未产生购买行为 360奢侈品新生代体验观察用户月度消费支出TGI 2-10万显著度更高，未来可期 360奢侈品新生代体验观察用户关注价位及TGI Q：请问在过去的12个月中，您关注过什么价位的奢侈品？ 配饰、箱包时重点关注的类别 360奢侈品新生代体验观察用户关注类别及TGI 国产轻奢品牌日益崛起，在新一代消费群体中占据一席之地 2020年-2021年1-10月部分国产轻奢品牌关注增速对比 被动与主动相结合，获取渠道有新意 360奢侈品新生代体验观察用户获取信息主要渠道及TGI 新生代更容易接受权威人士的推荐 360奢侈品新生代体验观察用户关注内容及TGI 新生代在长假期和电商节期间显著度极高 两级分化，即可有可无又为了梦想 下沉市场潜力巨大，女性用户显著度高 服务业有大批处于观察态度的潜在消费者 收入分布两极化 360奢侈品价值观察用户收入分布 消费观念相对保守 360奢侈品价值观察用户月度消费分布 为梦想，价位的关注也至关重要 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月Q：请问奢侈品对您的意义是什么Q：请问在过去的12个月中，您关注过什么价位的奢侈品？ 意义不同，重点关注品类也有差别 360梦想VS可有可无价值观察者品类分布 梦想者更浪漫，可有可无者宅文化 两者获取信息不同，但殊途同归 可有可无者更容易受重要节点的影响 新时代奢侈品的人货场正在被重新定义和构建 入门轻奢用户 18岁及以下居多购买力较弱，但潜力大学生群体下沉市场占比大，性别分布五五开 中度奢侈新贵 都市白领人群购买力强，追求自身兴趣企业高管职位更多集中在一线和二线城市区域 资深奢侈玩家 决策周期在3个月左右更易被精美图片，品牌故事打动 TH A N KYO U
