新中产万象：消费心智群像与品牌增长指南

消费心智群像与品牌增长指南 在这个生态中，用户的生活行为和偏好被自然捕捉，数据与服务无缝融合，品牌能够更精准理解消费者，并在合适的场景中提供即时且有价值的服务。更重要的是，这种生态构建了天然的信任背书：当用户在流畅、安全、可控的鸿蒙世界中体验服务时，对生态内推荐的品牌和应用接受度更高，也更愿意建立长期关系。 过去几年，中国消费市场经历了前所未有的变化：海外消费回流、社交媒体分层化、消费者价值观重塑，以及数字生活方式的加速渗透。无论是奢侈品时尚、生活方式、教育培训，还是科技设备和高端体验，中国消费者的行为都展现出极高的复杂性和多维度特征。 消费者不再是单一曲线，而更像一个生态系统：一线城市 CBD 追求精神秩序的高净值女性，新一线城市崛起的实干新贵，二三线城市重塑生活品位的风尚群体，以及用科技与效率定义生活方式的年轻型男。他们关注健康、教育、自我成长，也愿意为审美、体验和科技付费。消费决策同时兼具务实的效能逻辑与细腻的情绪动机 —— 这是当前品牌最容易误判、但也是最具潜力的市场动能。 VOGUE Business 长期研究发现，中国高端消费者的忠诚度越来越取决于 “被理解的程度”。能否提供符合他们生活结构、精神节奏和文化认同的内容与体验，决定了品牌能否在新周期中建立真正的信任关系。而鸿蒙生态正为这一目标提供了现实可能。 最终，我们希望这份报告的意义，不止在于描摹出了新中产的六大人群画像，更在于提供一种新的观察坐标：品牌未来的增长，来自对 “人”的重新定义。当我们谈论用户，不再是静态的画像，而是动态的资产 —— 他们的时间、注意力、信任与情绪，才是新的 “奢侈资源”。 VOGUE Business 与鸿蒙生态的全场景智慧营销平台 —— 鲸鸿动能联合发布这份《新中产万象：消费心智群像与品牌增长指南》，正是基于这样的时代命题：当市场进入存量博弈，“人群” 不再只是流量，而是一种可运营、可积累的资产。而我们选择在此刻与鲸鸿动能合作，并非偶然 —— 鸿蒙生态的飞速发展，带来了一批高净值、有态度、享科技、爱生活的用户，这批用户构成了新中产人群及家庭的画像，为各行各业提供了前所未有的增长契机。 在这个意义上，科技与时尚的结合并非营销噱头，而是认知的进化：科技让时尚更 “懂人” ，而时尚让科技有了 “温度”。这正是未来十年，中国高端品牌竞争的底层逻辑。 根据华为 2025 年开发者大会（HDC）公布的数据，鸿蒙生态设备数量已突破 10 亿台，注册开发者达 800 万 +，已覆盖 Top 5000 应用，满足用户 99.9% 的使用时长。 这是一个庞大、纯净且高度可触达用户全生活场景的超级终端网络，为品牌提供了真正的全场景运营能力和深度数据洞察。 Yiling Pan潘奕羚中国版编辑总监VOGUE Business 02 Foreword 从 “消费画像” 到 “人群资产”：重构高端消费的底层逻辑 Chapter 1 新中产消费心智演化和趋势解析 心智篇：新中产人群的共性画像理解趋势篇：消费分化下的新型行为图谱 22 1.环球先锋体验客2.锐意进取造风者3.闲雅轻奢生活家4.职场中坚工程师5.优雅臻享 “中女” 派6.稳健传承雅仕范 48高净值人群经营四维—— 新中产人群核心发现Chapter 3 1. 数据透视 ——数据科学助力奢侈品重塑中国市场经营2. 需求共创 ——针对用户核心需求，实现场景共创3. 场景重构 ——围绕出境游消费者，实现链路经营4. 科技赋能 ——鸿蒙智行定义科技奢品，实现爆发增长 主 要 执 行 人员 Yiling Pan潘奕羚 编辑总监 Tomi Chiu仇志恒 Jasmine Gao高馨蕾 资深咨询经理 新媒体美术编辑 Jodie Zhou周博瀛 特约撰稿人 自 2019 年 12 月创立以来，VOGUE Business 致力于打造中国时尚产业的权威商业媒体，为品牌提供商业资讯、消费者洞察和市场分析等服务。 VOGUE Business 自 2021 年全新推出专业的咨询业务。我们集结时尚编辑、数据分析师和咨询专家，用严谨的商业模型结合团队对时尚产业的深度理解，带来独一无二的专业视角，为品牌的商业发展提供有针对性和影响力的战略方案。 新中产消费心智演化和趋势解析01 八大维度新中产画像一览 年收入超 50 万元或家庭净资产达300 - 600 万元 代际分布 1心智篇新中产人群的共性画像理解 以 80 后、90 后为主力，财富多通过个人奋斗积累或家族传承 职业类型 以白领、专业人士、管理者为主，集中在 IT、金融、房地产、营销互联网等高附加值行业，强调专业素养与创新能力，具备较高社会地位和收入水平 消费特征 理性消费，注重品质。偏好高科技产品 ( 如智能家居、新能源汽车 )，同时注重健康消费 ( 如健身、旅游 ) Chapter 资产配置 城市分布 01中国新中产人群规模及核心特征描摹 拥有城市核心区域房产( 价值 500 万元以上 )、中高档汽车 (30 万元以上 )，且房产占家庭资产比例合理，这避免过度依赖单一资产 主要分布于一线及新一线城市，二三线城市新中产规模快速扩大 教育水平 普遍接受高等教育，注重终身学习，追求知识更新与技能提升 社会参与 中国新中产阶层的稳健崛起，正以润物无声之势重塑经济格局与消费图景，这场变革的浪潮仍在持续奔涌。根据瑞银集团和普华永道联合发布的 《2024 全球财富报告》 预测，未来五年中国的中产家庭比例将稳步提升，预计 2030 年达到 12% 左右。 这一增长主要来自于中国产业结构升级、教育水平提高和收入分配改善等因素。 积极参与公益事业和环境保护，关注企业责任感与可持续发展 他们更加注重长期价值，而非即时满足。新中产家庭从传统奢侈品转向更具体验感和服务价值的消费。他们不再单纯追求物质符号，而是更加注重消费带来的长期价值和生活品质提升。VOGUEBusiness 最新研究数据显示，中国消费者对奢侈品的理解最核心三要素为 “ 体现高端生活方式（23%）、悠久的品牌历史（20%）和高端的购物体验（20%）”。 此外，《2025 胡润至尚优品—中国高净值人群品质生活报告》也指出，在未来一年的消费计划中，新中产家庭对旅游、子女教育和健康与保健三大领域展现出较高的消费意愿，旅游消费意愿占比 61%，子女教育为 59%，健康与保健达 54%。这一数据结构清晰地反映出新中产家庭的消费优先级排序。 健康（35%）、家庭幸福（33%）和学习提升（32%）。 这三项的占比均超过30%，形成稳固的价值基座，构成了个人发展的核心资产。 其中，身心健康以微弱优势位居榜首，这反映出在快节奏的现代社会中，新中产群体对健康的重视程度已经超越了传统观念中的家庭和事业。 数据的背后是中国消费市场波澜壮阔的转型。今年，鲸鸿动能联合 VOGUEBusiness 展开消费者问卷调研，从年龄结构、地理分布、收入层级、价值观及消费观、消费偏好和决策因素等维度，深入剖析中国新中产用户特征，最终勾勒出动态演变的新中产消费者群像图谱。理性决策、生活方式、社交与家庭纽带、兴趣投资、文化参与 …… 这些关键词，成为描绘新中产群体的新型坐标系。市场近期调研揭示了若干关键趋势：新兴中产阶层中，上层中产正崛起为未来十年消费增长的核心引擎；伴随而来的是更具全球视野的新生代消费者，他们将对市场格局产生深远影响；与此同时，中产阶层在内陆二三线城市的扩张速度，正在对整个中国大陆的消费格局产生影响，且这种影响将在数字经济时代持续放大。 中层优先级价值观，包括自我价值实现（29%）、事业财富（28%）和多元体验（24%），显示出新中产消费者在满足基本需求后，开始追求更高层次的个人发展和生活品质。 虽然人际关系、社会贡献、精神成长和文化传承的优先级目前相对较低，但我们不能忽视它们的长期战略价值。 这些 “潜力股” 价值观可能在未来展现出巨大的增值空间。 值得注意的是，子女教育连续两年蝉联新中产家庭主要支出项冠军，这一现象凸显了新中产家庭对下一代培养的高度重视。同时，学习提升和医疗健康的消费比例提高明显，进一步显示出新中产家庭消费态度的长远化转变。他们将消费视为一种长期投资，而非单纯的支出，因此更加关注产品和服务的长期价值，期待品牌提供更多符合新中产家庭需求的体验式、 品质化消费选择。 图表：健康、家庭和自我提升为首要价值观；其次事业财富和多元体验 Q. 在以下的人生价值观描述语句中，哪些目标更符合您现阶段的情况？ 聚焦到家庭维度，当代中国新中产家庭正展现出独特的消费图景：在日常开支中精打细算，却在特定领域毫不犹豫地投入。这种 “总体理性、局部挥霍” 的消费模式，正在重塑家庭支出结构和市场消费趋势。他们在控制非必要开支的同时，愿意为体验升级、为品质消费买单，体现出鲜明的消费价值观转变。 02价值观：健康、家庭和自我提升构成 “核心资产” 理解新中产人群心智的第一步，是理解他们的价值取向。 根据 VOGUE Business 最新的消费者调研数据，处于金字塔顶端的是高优先级价值观，包括身心 双峰分布格局，各占 35%，即工具理性与情感感性的协同并存。 图表：消费态度深刻多元，由效率、情感、专业和责任等多重需求交织 效率型消费的兴起根植于 “时间货币化” 理论框架下的价值重构。在快节奏社会中，时间作为不可再生资源被赋予货币属性，新中产消费者倾向于通过购买效率工具实现时间成本的压缩与转化。 Q. 以下哪句话最能描述你的消费态度？ 首先，“购买兴趣相关品牌和产品加深专业知识或人设建设” 占比最高（40%）。在消费主义与自我成长的交汇处，这种 “知识型消费” 正成为当代人塑造专业身份的独特路径。 通过选择与兴趣领域深度绑定的品牌产品，不仅是物质层面的购买行为，更是对专业认知体系的具象化投资 —— 如同程序员选择机械键盘不仅是提升输入效率，更是对极客精神的仪式性践行；摄影师收藏徕卡镜头不仅是追求光学品质，更是对影像文化的身份认同。这种消费模式将商品转化为知识载体与社交货币，让每一次购买都成为专业人设的 “可见性宣言” ，在使用场景中完成从爱好者到专业人士的身份过渡。 与之相对，情感驱动型消费反映了数字时代个体对情绪价值的迫切需求。当工作与生活边界日益模糊，消费者通过购买行为寻求即时情感补偿，形成 “压力 - 消费 - 愉悦” 的短期反馈闭环。这种消费模式不再以商品使用价值为核心评判标准，而是聚焦其符号意义与情感投射功能，如潮玩盲盒的收藏价值、网红餐饮的社交货币属性等，均指向消费者对自我认同与情感满足的深层追求。 此外，“购买能提高生活与工作效率的产品 / 服务” 及“购买喜欢的产品带来即时幸福” 两类态度形成显著的 1.我通过购买兴趣相关品牌和产品加深专业知识或人设建设2.我购买能帮助我高效完成工作或商旅任务的产品 / 服务，提高生活与工作效率3.我购买喜欢的产品，能带来即时的幸福和生活满足4.我消费是为了获取最新行业资讯和趋势信息，保持职业与社交圈的竞争力5.我消费主要考虑实用性，不关注品牌或其他因素6.我喜欢购买能体现个人社会责任、支持社会公益或可持续发展的品牌 / 产品7.我关注消费对社会、环境及文化的影响，希望通过购买表达价值观 这一研究结果揭示，单一功能导向的消费模式持续退潮，效率、情感、专业、责任等多维度价值需求深度交织，形成动态变化的消费决策坐标系。 数据来源：VOGUE Business 与鲸鸿研究院联合调研；样本量为 2000 份有效问卷。 消费观：“务实也务虚”，效率与情感共同主导购买 消费态度的演变深度植根于社会加速化进程与个体情感需求的双重驱动。 本研究在描绘新中产消费者的购买决策倾向时设置了 “理性 -感性” 维度与 “个人 -社会”维度的交叉选项，数据发现，当前消费市场呈现出多元价值驱动特征，效率与情感并存。 2趋势篇消费分化下的新型行为图谱 在消费观念不断演变的背景下，