2022品牌广告价值升级—直击消费者心智，做好确定性增长

周盛巨量引擎高级产品副总裁长期以来，品牌广告一直是品牌连接用户心智的关键桥梁。但随着时代的变迁，企业对品牌广告提出了新的诉求，希望品牌广告在企业长效经营上发挥更大的作用。作为平台方，我们需要紧密围绕企业需求，不断挖掘流量潜力、人群潜力与数据技术潜力，进行品牌产品体系与服务体系的建设。流量上，当所有人都认为流量已经触顶时，我们通过打通跨端流量、跨触点流量，帮企业发掘出更多的超乎预料的高意向人群；人群潜力上，我们以巨量云图O-5A分层模型为基础，以品牌数据资产为核心，帮助企业进行清晰可见的资产洞察，让每一次投放都能积累沉淀为品牌资产与关系资产，进而反哺下一次的品牌投放。此次发布的《重塑价值——巨量引擎品牌广告进阶攻略》，体现了我们对品牌广告的一些思考与行动。我们希望通过商业产品的不断升级迭代，不仅为企业提供更有用的品牌广告，也提供更完整的品牌建设服务，重启品牌广告时代，助力企业实现长效经营目标。陈都烨巨量引擎营销副总裁营销是围绕“人”展开的经营活动，一切广告的背后都是真实的“人”，尤其是品牌广告，更需要围绕用户需求、用户心智展开。从这个角度思考，品牌广告面临的很多问题，其实就是离“人”太远了，离现实的经营太远了；然而，现在的品牌又希望离用户更近，希望用户不仅能看到品牌，更能爱上品牌。所以，让品牌广告有用起来，先得回归“人”，能够帮品牌找到更多真实的用户，并以不同的内容形式，高频次地触达并深入影响他们，不断拉进品牌与用户的关系。其次，在触达与影响目标人群上，内容型平台无疑是最重要的途径，但不同内容有不同的优势。如同条条大路通罗马，图文资讯、短视频、中视频、长视频、直播等等，都是将品牌心智运抵目标人群内心的有效路径。如何在不偏航的情况下，打通不同的内容流量，以更整合、更高效的方式抵达“罗马”，才是品牌广告与品牌主重点思考的问题，也是巨量引擎一直致力于解决的问题。我们相信，当我们回到品牌与经营本质思考，不再囿于传统思维、传统模式，品牌广告更有用就不再是难题。01寄语 白茹波司登品牌中心媒介数智部总监时代在飞速变化，但品牌广告在建立品牌资产、产生品牌溢价上，依然非常重要。世界上很多著名的百年品牌，都在持续和稳定的做广告的投资。互联网的发展，让品牌营销精细化、科学化成为可能，广告打给谁、他有没有行动，都可以被精准定向和追踪的。这使得品牌主可以清晰地了解消费者的需求，高效地做好广告投放的规划，把每一分钱都用在刀刃上。巨量引擎所提供的数据工具和品牌广告产品支持，不仅帮助品牌更好的扩大声量，而且在品销的结合上提供了解决方案，更有效地找到目标消费者，最大化广告的触达和转化，为企业平衡短期收益和品牌建设带来的长期利益，提供了很好的解决思路与路径。刀姐doris刀法Digipont创始人兼CEO营销圈一直有一句名言：“营销里有一半的预算是被浪费的，而且你不知道是哪一半”。随着数字化的进程，字节的技术文化、抖音的兴趣电商和巨量引擎的数字工具等，让每个营销动作都能进一步被衡量，让这句名言被改写。在这些数字化推动的过程中，我非常希望看到更多的好创意能受益于数据支撑而得到鼓励，从而推动营销内容的“文艺复兴”。也认为在这样的量化体系下，大家有更多的安全感来做品牌营销，从数据模型中真切地感受到品牌的效果。02寄语 摘要03在效果广告突飞猛进，品牌广告似乎陷入了“增长困境”——广告大盘占比不断下降，还不断被吐槽“没用”。是企业不重视品牌建设了，还是品牌广告出了什么问题？从去年以来，无论从巨量引擎发起的内外部调研看，还是从业界的研究看，越来越多的企业提升了对品牌建设的重视程度，只是不再视品牌广告为品牌建设的最优解。因为大部分品牌广告依然停留在追求曝光量、点击量的传播表层，距离品牌建设目标与企业长效经营渐行渐远，成了中看不中用的花架子。品牌广告要打破颓势，就必须面对灵魂拷问：在当下这个数字营销时代，什么才是有用的品牌广告？什么才是品牌广告的价值所在？通过调研、访谈和案头研究，我们认为要让品牌广告真正有用起来，就必须回归品牌建设的本质与企业经营的需求进行思考。品牌建设的目标是要通过建立独有的品牌形象，塑造品牌忠诚度，扩大市场份额，提升品牌溢价，实现生意的长效增长。因此，触达真实的用户才是品牌的核心诉求，品牌广告是否“有用”，关键就看两点：能否找到更多的消费者，能否加深他们与品牌的关系。在消费触点粉尘化的时代趋势下，用户被分散在无数个APP中，要找到更多的消费者，品牌广告首先必须具备跨端通投能力，并改变“有流量就等于有人群”的旧认知，建立“有人群，流量才有效”的新认知；其次要能提供有效的产品、工具与策略，帮助广告主快速找人、破圈找人；第三，还要能对同一个用户，以不同的广告或内容形式，进行反复触达，以强化海量信息中的品牌心智。要加深品牌与用户的关系，就要层层递进推动消费者认知，帮助企业与用户循序渐进建立交情，也要能够有的放矢地影响具体的用户心智层级。因此，品牌广告需要能够“找到对的人，在对的时间，在对的场景下适时出现”，这对营销目标的优化能力、内容序列化投放、内容互动产品矩阵等提出新的要求。这其中的关键是提高心智状态的可见度、让关系能够被度量。因此，单一的评估方式已经不适用，多元的度量能力才能更完整的还原品牌和消费者的关系，把暂时看不见的交易变成能看得见的交情，更具备指导意义。经过多年的探索与实践，背靠字节跳动平台的强大的流量优势、多元内容优势和技术数据能力，巨量引擎围绕有效流量规模、人群分层精细化，不断优化产品组合、提升投放效果，构筑了一套更好用的品牌广告体系。在产品生态上，针对展示、内容、电商三大典型营销场景，提供简单有效的品牌产品、能力与解决方案，满足品牌认知、品牌兴趣、品牌种草、品牌转化、品牌复购等不同的营销目标。在度量体系上，基于巨量云图强大的数据能力和分析能力，能够为广告主提供“前中后期”的投放策略指导和数据体系的支撑，让复杂的品牌度量变得易算好懂，不断降低投放难度，提升投放效率。这套体系规模大、分层细、组合多、效果好，真正做到了好用、有效。我们认为，只要品牌广告始终围绕“找到更多的消费者，加深他们与品牌的关系”进行思考，品牌广告就会越来越“有用”，成为企业长效经营的磐石。 01020304目录品牌广告“没用”了？070910242528301317“被嫌弃吐槽”的品牌广告“被委以重任”的品牌建设 品牌广告市场的新趋势让品牌广告找到“人”，找到更多对的人让品牌广告建立更深的用户关系，建立可见的用户关系回归本质，改造“没用”的品牌广告巨量引擎品牌广告 ——新一代品牌广告体系更好用的品牌广告体系平台强，所以品牌广告更强用好用的品牌广告，办好品牌大事 用品牌广告，构建面向未来的品牌 品牌广告“没用”了？ 2021年的品牌广告市场比2020年好点，但依然难改大盘占比逐渐下降的趋势。巨量引擎根据市场信息总结，2021年，线上品牌广告收入同比增长了20%，涨幅显著高于2020年，但其在线上广告大盘中的占比已经从2019年的15%下降至13%。针对品牌广告的吐槽，也频频出现。11.9%11.7%915品牌2020～2022年互联网广告规模（亿元）20212022e8,0951,0989,3551,241+21%6,368品牌占比效果2020注：以上数据均为财报口径（不含内容营销收入）12.6%06 曝光太机械，效果影响成谜满眼都是≠脑子里有：饱和曝光后的结果只剩“曝光”产品很多≠我们会用：广告种类复杂样式多，如何分配预算成关键问题产品太复杂，预算分配成谜曝光依然是品牌广告的主打方式，但粗放的饱和式投放，虽然覆盖了无数触点，带来了海量曝光，但仅此而已。消费者是否记住了品牌？是否对品牌形成了好感？是否促进了长效转化？是否增加了品牌资产？一切都是迷。消费者注意力在反复口播和生硬曝光的徘徊中，愈发精明，在固定位置出现的没有吸引力的广告，经常会被条件反射式的“略过”，记不得内容，记不得品牌，更不能成为品牌真正的粉丝。线上媒体发展迅猛，品牌产品越来越丰富，以满足广告主不同场景下的痛点，但这也导致整个产品体系越来越复杂，每个媒体平台的产品投放都得专人学习，还得不断更新。越大的媒体平台，产品越复杂，投放平台的操作难度也在加大。“不懂投、也不会用”成为企业分配预算的障碍。企业迫切希望各平台的品牌广告体系简洁点，操作方法论与投放工具更易上手些。“线上一些大媒体的品牌广告产品倒是层出不穷，但对于我们媒介部门来说，我只想知道性价比最高的或者曝光量最大的、最王炸的产品是什么，在一波campaign预算规划中，那么复杂的所谓产品矩阵反而让事情变得复杂，看不懂也不会用。” ——某App媒介采买负责人， 《新时代营销角色与价值研究》调研访谈“被嫌弃吐槽”的品牌广告07“以前我们的品牌广告投放是粗犷的，尤其是在市场竞争激烈、竞品投了大量广告的阶段，我们没有选择，必须跟投。因此我们进行了大量户外广告&电梯广告投放、大综艺电视剧投放，对用户进行了饱和式曝光，可积累的‘真’粉丝很少。” ——某快消企业营销负责人， 《新时代营销角色与价值研究》调研访谈“看到一些固定的位置，我下意识就知道应该是广告，如果不是我感兴趣的广告内容，一般就很少点进去了” ——成都某用户，《2022混媒时代营销研究报告》用户访谈 度量太困难，生意增长成谜都做到位了≠能算清楚了：品牌广告的效果无法度量成熟的企业依然能够意识到品牌的独特价值，会大面积投放品牌广告夯实其市占率和影响力。这时，这些企业面临的痛点是，虽然品牌投放可以很系统、很精细，但缺少准确的衡量投放产出的方法。正因为如此，越来越多的企业认为，动辄几百万的品牌广告费砸下后，哪怕是刷屏级广告也会出现“叫好不叫座”的现象，无法真正作用于销量。在经济下行的环境下，企业越来越少做不看ROI的投放，让人“安心”看结果的效果广告逐渐成为投放首选。“品牌在增长阶段，投放的底层逻辑就是品效合一。所有的广告投放，都要去做数字化监控，看成交转化和留存，建立一个可衡量指标的评估体系，核心看投入产出比是不是合理范围之内。但实际状况当中，很多投放的效果是无法去评估的。”——某知名3C企业营销负责人，《新时代营销角色与价值研究》调研访谈“我们做了很大的纯户外曝光品牌广告，但这波预算投下去之后，不管是于内还是于外，反馈都不太好，觉得这么多钱砸到了品牌上，但销量没增长。” ——某知名零食企业营销负责人，《新时代营销角色与价值研究》调研访谈08 不建设品牌，就难以存活与此同时，品牌对企业经营和生意增长的贡献在被重新认可：第一阶段第二阶段第三阶段95%以上消耗都是竞价引流2020.12020.22020.32020.42020.52020.62020.72020.82020.92020.102020.112020.122021.12021.22021.32021.42021.52021.6ROI下降，放不出量消耗开始疲软转型闭环 却依旧只竞价一蹶不振70%的销售来自品牌资产2021年，凯度的研究表明，在真实市场环境中，有70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售仅占30%。这说明，品牌资产真能带来“真金白银”。品牌建设带来的中长期销售效果是存在的，只是在短期主义的遮盖下，没有被看到。尽管经营品牌的手段越来越多，但大部分的品牌资产沉淀还是要依赖于广告，尤其是投放品牌广告这样的营销活动。面对数据趋势与现实反馈，所有人都得画个问号：品牌广告怎么了？企业不需要建设品牌了吗？答案是否定的，实际上，企业正在越来越重视品牌建设与品牌营销。《2022年中国数字营销趋势报告》显示，在营销目标的选择上，88%的广告主选择了品牌目标，也就是“强化品牌形象及提升品牌认知”。这一比例明显高于选择效果目标的广告主占比（83%）。《2022营销风向标调研报告》中，有65%的CMO认为品牌建设是2022年工作重点。97%的受访者认为，长期的品牌建设和短期的效果转化并重，是品牌战略的核心。巨量引擎的内部调研也揭示出同样的趋势。许多注重效果国货品牌开始逐渐提升品牌预算，加大内容营销投入，希望依托IP影响力进