快手行业人群画像：婴幼食品类目

快⼿商业化品牌⾏业运营中⼼&快⼿商业化⽤户研究中⼼｜2024.3 研究说明 「信息途径」 本报告除部分内容源于公开信息外，其他内容(包括图⽚及⽂字内容)的版权均归快⼿磁⼒万象所有。快⼿数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查、⽤户调研等。 「版权说明」 任何对本数据及报告的使⽤不得违反任何法律法规或侵犯任何第三⽅合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引⽤、刊发均需征得快⼿磁⼒万象⽅同意，且不得对本报告进⾏有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于磁⼒万象，违者将追究其相关法律责任。 「数据来源」 基于社媒数据分析平台磁⼒万象、磁⼒智策、KwaiBI等快⼿内部数据平台，在2024年3⽉所追踪到的营销情报，选取周期内快⼿数据进⾏趋势研究所得。 总体概述 Part one 婴幼⻝品类⽬覆盖⼈群⼴泛，根据产品属性可划分为四⼤类 按产品类型划分 购买⼈群⽉同⽐增⻓ 婴幼⻝品⽉活⼈群覆盖 婴幼零⻝ 婴幼奶粉 婴幼营养品 婴幼辅⻝ 根据不同⽣⻓时期婴幼⼉的营养需要进⾏设计的，以奶粉、乳清粉、⼤⾖等为主要原料，加⼊适量的维⽣素和矿物质以及其他营养物质，经加⼯后制成的粉状⻝品。 宝宝两餐之间，能补充身体活动所需的能量的适合婴幼⼉⻝⽤的零⻝。 除⺟乳和配⽅奶以外的其他⻝物，主要包括婴⼉⽶粉、泥湖状⻝品以及其他⼀些家制⻝品。 专为婴幼⼉设计的营养补充品，满⾜成⻓过程中的营养需求，促进健康发育，通常包括维⽣素补充剂、钙剂、益⽣菌等。 举例：婴幼⼉奶粉、婴⼉⽺奶粉等 举例：宝宝果泥、宝宝⽶粉、宝宝⾁泥等 TA⼈群：婴幼⻝品的兴趣⼈群，近30天对婴幼⻝品内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。 ⽤户趋势购买产品时，⽤户更注重产品安全和营养价值 在选购婴幼⻝品时，安全、营养价值、品牌、⼝味、价格是⽤户最为关注的五⼤⽅⾯，其中产品品质安全排名第⼀位，第⼆则是营养价值，两者并为第⼀梯队，与后拉开较⼤差距。 ⽤户趋势越来越多⽤户在快⼿搜索婴幼⻝品相关内容 婴幼⻝品短视频内容消费整体需求⾼涨，积极主动在快⼿获取婴幼⻝品相关信息的⽤户越来越多。其中，钙铁锌、核桃油、宝宝磨⽛棒、宝宝饼⼲等产品的搜索增速⾼于新增视频量增速，内容供给仍有很多增量空间。 ⼈群洞察 Part two ⼈群洞察⼥性占⽐⾼，中⻘年群体为婴幼⻝品内容消费主⼒⼈群 在性别分布上，⼥性⽤户占⽐80%；在年龄上，31-40岁为TGI指数峰值远超100，且⼈群占⽐较⾼，24-30岁TGI指数与之差距极⼩，对婴幼⻝品具有较⾼兴趣。 ⼈群洞察新线城市⽤户是婴幼⻝品内容消费的主⼒⼈群 影视、美⻝、⽣活是婴幼⻝品⼈群普遍关注的短视频内容主题。此外，美⻝、穿搭、亲⼦、明星娱乐、三农TGl指数均远超100，⼈群渗透率较⾼。在城市线级分布⽅⾯，新线城市⽤户占⽐七成，其中三线城市和五线城市⽤户的TGI指数超100，是婴幼⻝品内容消费主⼒。 ⼈群洞察新线中⾼消费⼥性为核⼼群体 通过洞察分析快⼿⺟婴⼈群性别、消费⼒、城市线级分布等情况，多维度衡量划分出七⼤特⾊⺟婴⼈群。婴幼⻝品的兴趣⼈群的构成，以新线城市中⾼消费⼥性为主，她们占⽐近七成。 ⺟婴⼈群中男性⽤户“对育⼉产品购⼊更关注品质和安全” 搜索偏好 Part three 搜索偏好推荐测评关注居⾼，搜索次重⼼向品牌转移 ⽤户对推荐测评的关注维持稳定，对品牌关注度增⾼ 1.3倍 对婴幼奶粉的推荐测评⼀直稳居第⼀是⽤户的核⼼关注，其中⽤户对奶粉测评格外关注，品牌相关的搜索排名迅速攀升⼗位，位列名第⼆，⽤户对品牌的搜索有所提升。 Top100搜索词的搜索总量同⽐增⻓ 搜索偏好搜索重点⻓期稳定，营养成分关注度提升 1.2倍 ⽤户对辅⻝搜索内容相对稳定，对产品的营养的关注逐渐凸显 婴幼辅⻝⽤户对于宝宝适⽤阶段的搜索保持第⼀，尤其⼀岁左右的阶段关注度很⾼；科普教程依旧稳居第⼆；产品营养成分的关注在23年有所提升，科学养娃还是⽤户关注核⼼。 Top100搜索词的搜索总量同⽐增⻓ 搜索偏好⽤户始终关注营养成分，次关注向品牌转移 1.9倍 ⽤户最关注婴幼零⻝的营养成分，其次加强了对品牌的关注 婴幼零⻝的营养成分⼀直是⽤户的关注重⼼；品牌的搜索排名由第六位升⾄第⼆，其中⽤户对秋天满满、⻉因美、⼩⽪的关注度较⾼。 Top100搜索词的搜索总量同⽐增⻓ 搜索偏好⽤户持续关注宝宝适⽤性和营养成分 ⽤户持续关注婴幼营养品适⽤阶段和营养成分的内容 2.1倍 ⽤户对婴幼营养品的重点搜索内容持续稳定在宝宝适⽤性和营养成分上，其中宝宝益⽣菌是现在关注度较⾼的产品；对品牌的搜索有所提升，迪巧⼉童钙和星鲨维⽣素是⾼热搜索内容。 Top100搜索词的搜索总量同⽐增⻓ 品牌认知 Part four 品牌认知伊利稳居第⼀，其他头部品牌排名变动较⼤ 婴幼奶粉 婴幼奶粉整体来看，品牌搜索排名变动较⼤。⻉因美搜索量增⻓态势较好，23年品牌搜索排名TOP3为伊利、⻉因美、⻜鹤。伊利搜索量排名稳居第⼀名，并且搜索量差异呈缩⼩趋势。 品牌认知婴幼奶粉品类国产品牌知名度霸榜前六 婴幼奶粉品类⻜鹤的⾸要认知率明显⾼于其他品牌，⽆提示认知也达11%，认知质量较好。且TOP6均为国产品牌，可⻅⽤户越来越愿意关注国产品牌，但整体来看⽤户对品牌的认知深度还有很⼤提升空间。 Note ⾸要提及和⽆提示提及越⾼,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越⾼。 ⾸要提及为，没有提示下提到品类⽤户第⼀个想到该品牌的⽐例；⽆提示提及为，没有提示下提到品类⽤户想到该品牌的⽐ 品牌认知⽤户对⻉因美的搜索排名跃升第⼀ 婴幼辅⻝品类中，⽤户了解的品牌数量较少，⽬前头部品牌搜索排名变动较⼤。23年品牌搜索排名TOP3为⻉因美、窝⼩芽、秋⽥满满，其中⻉因美由搜索排名第三跃升⾄第⼀。 品牌认知⽤户对婴幼辅⻝品牌的认知深度较低 婴幼辅⻝ 婴幼辅⻝整体来看，⻜鹤的⾸要认知率相对较⾼，蒙⽜紧随其后，且头部TOP7品牌均为国货品牌，⽤户对国产品牌的关注度⾼。但⽤户对品类整体品牌⾸要认知未超3%认知深度较低，各品牌均需要进⼀步深化认知。 Note ⾸要提及和⽆提示提及越⾼,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越⾼。 ⾸要提及为，没有提示下提到品类⽤户第⼀个想到该品牌的⽐例；⽆提示提及为，没有提示下提到品类⽤户想到该品牌的⽐ 品牌认知婴幼零⻝头部品牌搜索排名差异逐渐拉⼤ 婴幼零⻝品类23年品牌搜索排名TOP3为⻉因美、⼩⽪、秋⽥满满，其中，⻉因美搜索排名第⼀，并与其他品牌拉开较⼤差距。 品牌认知国产品牌旺旺知名度遥遥领先 婴幼零⻝整体来看，旺旺和英式的⾸要认知率相对较⾼，与后拉开差距形成第⼀梯队，⼩⿅蓝蓝、⻜鹤、秋天满满的紧随其后。其中，旺旺作为国⺠品牌整体认知度⾼，认知深度虽为⾸位，但也有较⼤提升空间。 Note ⾸要提及和⽆提示提及越⾼,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越⾼。 ⾸要提及为，没有提示下提到品类⽤户第⼀个想到该品牌的⽐例；⽆提示提及为，没有提示下提到品类⽤户想到该品牌的⽐ 品牌认知⽤户了解到品牌数量较少，搜索排名稳定 婴幼营养品 婴幼营养品整体来看，⽤户认知的品牌数量较少，搜索排名稳较为固定。23年品牌搜索排名TOP3为星鲨、迪巧、健敏思，头部品牌搜索差异呈缩⼩趋势。 品牌认知重点品牌数量少，⽤户整体认知度不⾼ 婴幼营养品 婴幼营养品整体来看重点品牌数量较少，其中迪巧⽆提示认知度较⾼，星鲨紧随其后且认知深度⽬前处于优势情况。但即使第⼀梯队的迪巧和星鲨，⾸要认知均未超3%认知深度较低，后期进⼀步深化品牌认知⾮常重要。 Note ⾸要提及和⽆提示提及越⾼,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越⾼。 ⾸要提及为，没有提示下提到品类⽤户第⼀个想到该品牌的⽐例；⽆提示提及为，没有提示下提到品类⽤户想到该品牌的⽐ THANKS感谢观看