快手行业人群画像休闲零食类目

快⼿商业化品牌⾏业运营中⼼&快⼿商业化⽤户研究中⼼｜2024.3 「信息途径」 本报告除部分内容源于公开信息外，其他内容(包括图⽚及⽂字内容)的版权均归快⼿磁⼒万象所有。快⼿数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查、⽤户调研等。 「版权说明」 任何对本数据及报告的使⽤不得违反任何法律法规或侵犯任何第三⽅合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引⽤、刊发均需征得快⼿磁⼒万象⽅同意，且不得对本报告进⾏有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于磁⼒万象，违者将追究其相关法律责任。 「数据来源」 基于社媒数据分析平台磁⼒万象、磁⼒智策、KwaiBI等快⼿内部数据平台，在2024年3⽉所追踪到的营销情报，选取周期内快⼿数据进⾏趋势研究所得。 总体概述 休闲零⻝品类覆盖⼈群⼴泛，根据产品属性可划分为五⼤类 休闲零⻝整体处于⾼需状态，其中坚果⼲货表现明显 整体来看，休闲零⻝品类还有很⼤增⻓潜⼒，其中，坚果果⼲⼀直处于⾼增⻓态势，未来品牌可深耕此领域。⾁⼲⻧味中可以看到⽆⻣鸡⽖、猪⾁脯内容供给较多，未来差异化内容更为重要。饼⼲烘焙、膨化⻝品和糖巧零⻝多处于⾼需状态，内容供给机会多，其中虾⽚、坚果巧克⼒、部分饼⼲供需状态较好。 ⽤户的重点购买品类为⾁⼲⻧味&坚果⼲货 本次快⼿⽤户调研回收有效样本2000+份，发现⽤户更加关注⾁⼲⻧味、坚果果⼲类零⻝，对其购买倾向更⾼。建议该品类品牌深耕此类产品，加⼤投⼊。休闲零⻝60%以上的⽤户每个⽉都会多次购买。 样本：与快⼿⽉活⽤户⼤盘画像⼀致，随机抽取数百万⼈并在去重发放问卷，回收的到的有效问卷为样本原始数据。 产品⼝味与价格才是品牌营销的核⼼ 本次⽤户调研回收样本中，⼝味、价格、品质安全、品牌、买家评价是⽤户购买休闲零⻝时关注的重要因素。其中⽤户在选择休闲零⻝时，零⻝⼝味是⽤户最关注的重要因素，占⽐⾼达61%，其次为价格，占⽐为46%。品牌可着重在此⽅向深耕，打出品牌优势。 糖巧零⻝ ⼥性占⽐较⾼，⼩镇⼈群为内容消费主⼒ 在性别分布上，⼥性⽤户占⽐超过3/5；年龄⽅⾯，24-40岁TGI数值均⾼于100，其中31-40岁⽤户为糖巧零⻝内容消费主⼒⼈群；价值特征⽅⾯，精致妈妈TGI数值远⾼于其他，⼩镇⻘年占⽐较⼤。 男性占⽐：38%⼥性占⽐：62% TA⼈群性别分布 新线城市⽤户为糖巧零⻝内容消费主⼒ TA⼈群内容偏好占⽐均在80%以上，对影视、⽣活、美⻝内容有兴趣偏好的占⽐超过97%，⼈群渗透率较⾼。且各兴趣内容偏好TGI数值均超过100，其中亲⼦内容TGI数值远⾼于其他，亲⼦场景呈现出机会点。在城市线⽅⾯，新线⽤户覆盖度⾼且TGI数值均超过100，是糖巧零⻝内容的消费主⼒。 ⽤户⾸要关注重⼼不变，次要关注偏向零⻝⼝感 ⽤户的关注⾏为偏向购买⽅向，有较⼤增⻓机会。⽤户对糖巧零⻝的达⼈推荐、测评搜索关注度位居第⼀，对零⻝的⼝味、⼝感关注度位居第⼆。其中⽤户尤为关注⼝⾹糖、巧克⼒的测评推荐，喜爱草莓味软糖、脆爽巧克⼒。此外，⼝⾹糖常在亲密场景下使⽤，品牌可关注此⽅向。 TOP100搜索词的搜索总量同⽐增⻓ !⾼热搜索 Ø测评/⽹红推荐Ø草莓味/软糖；脆⽪巧克⼒Ø⼤⽩兔、德芙Ø批发、团购Ø⼝⾹糖亲密场景 整体竞争激烈，但头部品牌较为稳定 整体来看，品牌搜索排名竞争激烈，但头部品牌排名较为稳定，23年品牌搜索排名top3为炫迈、德芙、彩虹糖。其他品牌除绿箭&怡⼝莲外，品牌搜索量排名均有所变动。 快⼿平台⽤户调研｜糖巧零⻝品类国外品牌认知度较⾼ 认知度排名TOP6的品牌中，均为国外品牌，排名第⼀得为德芙，可⻅国内品牌还需加强品牌建设，增强竞争⼒。 Note ⾸要提及和⽆提示提及越⾼,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越⾼。 ⾸要提及为，没有提示下提到品类⽤户第⼀个想到该品牌的⽐例；⽆提示提及为，没有提示下提到品类⽤户想到该品牌的⽐例（可⾮第⼀个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类⽤户知道该品牌的⽐例。左到右按照⽤户主动提及情况（即⽆提示提及率）降序排序， 饼⼲烘焙 ⼥性占⽐较⾼，31-40岁⽤户为饼⼲烘培内容消费主⼒ 在性别分布上，⼥性⽤户占⽐超过2/3；年龄⽅⾯，31-40岁为TGI数值峰值，且⼈群占⽐较⾼，为饼⼲烘培内容消费主⼒⼈群；价值特征⽅⾯，精致妈妈TGI数值远⾼于其他，⼩镇⻘年⼈群占⽐较⾼。 男性占⽐：30%⼥性占⽐：70% TA⼈群性别分布 新线城市⽤户为饼⼲烘培内容消费主⼒ TA⼈群内容偏好占⽐在均80%以上，对影视、⽣活、美⻝内容有兴趣偏好的占⽐超过97%，⼈群渗透率较⾼。且各兴趣内容偏好TGI数值均超过100，其中偏好亲⼦、明星娱乐内容的⼈群TGI数值远⾼于其他，有较⼤增⻓机会。在城市线级⽅⾯，新线城市⽤户覆盖度⾼且TGI数值较⾼，可⻅新线城市⽤户为饼⼲烘培内容消费主⼒ ⻝品包装设计关注度居⾼不下，次要关注向价格转移 ⽤户更加关注饼⼲烘培⻝品的包装，品牌可着重关注此⽅向。 饼⼲烘培⻝品的⽬标⽤户⾸要关注其包装、设计，其次才是性价⽐。其中⽉饼、粽⼦等节⽇性产品备受关注，其包装是⽤户选择的重要因素。草莓饼⼲出现频次较⾼，甜咸粽⼦依旧是⽤户热议话题。 TOP100搜索词的搜索总量同⽐增⻓ !⾼热搜索 Ø节⽇礼盒Ø⽉饼粽⼦批发Ø伟⻰、蛋⽉烧Ø碱⽔⾯包/蛋⽩饼⼲Ø早晚餐佐餐/休闲下午茶Ø草莓饼⼲/甜咸粽⼦/酥脆⼩饼⼲ 各品牌之间竞争激烈，头部品牌相对集中 整体来看，品牌搜索排名竞争激烈，23年品牌搜索量排名top3为奥利奥、好利来、康师傅，变化不⼤，但奥利奥、好利来，后来居上，品牌搜索量排名第⼀、第⼆。除稻⾹村、闲趣、达能、皇冠丹⻨品牌搜索量排名⽆变化外，其他品牌搜索量排名都有所变化。 快⼿平台⽤户调研｜饼⼲烘培品类国内品牌较受欢迎 认知度排名TOP7的品牌中，国内品牌占⽐较⾼，可⻅国内品牌备受国⺠关注。各品牌提示后提及率占相对较⾼，可⻅各品牌仍需加强品牌建设，提升品牌认知质量。 Note ⾸要提及和⽆提示提及越⾼,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越⾼。 ⾸要提及为，没有提示下提到品类⽤户第⼀个想到该品牌的⽐例；⽆提示提及为，没有提示下提到品类⽤户想到该品牌的⽐例（可⾮第⼀个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类⽤户知道该品牌的⽐例。 左到右按照⽤户主动提及情况（即⽆提示提及率）降序排序， 坚果果⼲ ⼥性占⽐较⾼，精致妈妈TGI数值⾼于其他⼈群 在性别分布上，⼥性⽤户占⽐超过3/5；年龄⽅⾯，31-40岁&50+岁TGI数值较⾼且⼈群占⽐较⾼，为坚果果⼲内容消费主⼒⼈群；价值特征⽅⾯，精致妈妈TGI数据远⾼于其他。 男性占⽐：36%⼥性占⽐：64% TA⼈群性别分布 新线⽤户是坚果果⼲内容的主要消费⼈群 TA⼈群内容偏好占⽐在85%以上，对影视、⽣活、美⻝内容有兴趣偏好占⽐超过97%，⼈群渗透率较⾼。且各兴趣内容偏好TGI均超过100，其中偏好亲⼦内容的⼈群TGI数值⾼于其他，品牌可关注此⽅向。在城市线⽅⾯，新线⽤户覆盖度⾼且TGI数值均超过100，可⻅新线⽤户是坚果果⼲内容的主要消费⼈群。 ⽤户⾸要关注重⼼未变，次要关注重⼼向价格⽅向转移 ⽤户的关注⾏为，偏向购买⾏为，市场潜⼒较⼤。坚果果⼲的⼝感、⼝味⼀直是⽤户的关注重⼼，其次是价格。⽤户偏向五⾹味道的花⽣、⽠⼦，且关注其价格。核桃则很特别，⼤众普遍对其有补脑的认知，所以搜索中也会有相关的偏重。 TOP100搜索词的搜索总量同⽐增⻓ !⾼热搜索 Ø五⾹⼝味/⽠⼦、花⽣Ø批发/价格⾏情Ø每⽇坚果/三只松⿏/六个核桃Ø补脑（核桃）Ø花⽣酱做法/花⽣⽶怎么炒好吃 竞争激烈，整体品牌搜索排名变化较⼤ 整体来看，品牌搜索排名变动较⼤，23年品牌搜索top3为三只松⿏、好想你、良品铺⼦。三只松⿏、好想你品牌搜索量排名位居第⼀、第⼆。粒上皇品牌搜索量排名由第⼋跃居第四，品牌排名⼤幅提升。 快⼿平台⽤户调研｜坚果果⼲品类国内品牌认知度遥遥领先 品牌认知度排名TOP6的品牌均为国内品牌，其中排名前三的品牌，⾸要提及率、⽆提示提及率占⽐相对较⾼，认知质量较好。排名4-6的品牌提示后⾸要提及率、⽆提示提及率占⽐较⼩，可⻅其还需要加强品牌建设。 Note ⾸要提及和⽆提示提及越⾼,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越⾼。⾸要提及为，没有提示下提到品类⽤户第⼀个想到该品牌的⽐例；⽆提示提及为，没有提示下提到品类⽤户想到该品牌的⽐例（可⾮第⼀个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类⽤户知道该品牌的⽐例。左到右按照⽤户主动提及情况（即⽆提示提及率）降序排序， ⾁⼲⻧味 ⼥性占⽐较⾼，精致妈妈⼈群TGI数值较⾼ 在性别分布上，⼥性⽤户占⽐超过3/5；年龄⽅⾯，18-40岁TGI数值均⾼于100，其中31-40岁年龄层的⼈群占⽐较⾼为⾁⼲⻧味内容消费主⼒⼈群；价值特征⽅⾯，精致妈妈TGI数值远⾼于其他。 男性占⽐：37%⼥性占⽐：63% TA⼈群性别分布 新线⽤户为⾁⼲⻧味内容消费主⼒ TA⼈群内容偏好占⽐均在83%以上，对影视、⽣活、美⻝内容有兴趣偏好的占⽐超过97%，⼈群渗透率较⾼。且各兴趣内容偏好TGI均超过100，其中偏好亲⼦、明星娱乐内容的⼈群TGI数值⾼于其他，品牌可关注此⽅向。在城市线⽅⾯，新线⽤户覆盖度⾼且三、四线城市TGI数值均超过100。 ⽤户关注⾏为更加偏向购买⾏为 ⽤户的关注更加偏向购买⾏为，有较⼤增⻓潜⼒。 ⾁⼲⻧味的⽬标⽤户⾸要关注产品的价格，其次是产品的品牌、⼝味⼝感。其中鸭脖、⽜⾁⼲、⽕腿肠、鸡⽖产品尤受关注，需求量较⼤，⽤户倾向团购、批发。其中酸辣味、椒麻味⽆⻣鸡⽖倍受欢迎。 TOP100搜索词的搜索总量同⽐增⻓ !⾼热搜索 Ø批发/团购/优惠券Ø曹⽒/脱⻣侠/双汇/王中王Ø超⼲⽜⾁⼲/酸辣⽆⻣鸡抓/椒麻鸡⽖Ø⽆⻣鸡抓测评 竞争激烈，整体排名变动较⼤ 整体来看，品牌搜索排名变动较⼤，竞争激烈，23年品牌搜索量排名top3为三只松⿏、⼝⽔娃、周⿊鸭。其中周⿊鸭、三只松⿏搜索量排名增⻓幅度较⼤。 快⼿平台⽤户调研｜⾁⼲⻧味品类头部品牌认知度差异不⼤ 品牌认知度排名TOP8中，各品牌的⾸要提及率和⽆提示提及率相差不⼤，各品牌应打出品牌差异化，建好品牌本身的护城河，深化品牌认知。 Note ⾸要提及和⽆提示提及越⾼,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越⾼。⾸要提及为，没有提示下提到品类⽤户第⼀个想到该品牌的⽐例；⽆提示提及为，没有提示下提到品类⽤户想到该品牌的⽐例（可⾮第⼀个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类⽤户知道该品牌的⽐例。左到右按照⽤户主动提及情况（即⽆提示提及率）降序排序， 膨化⻝品 ⼥性占⽐较⾼，31-40岁年龄层⼈群为内容消费主⼒ 在性别分布上，⼥性⽤户占⽐超过2/3；年龄⽅⾯，18-40岁TGI数值均⾼于100，其中31-40岁年龄层⼈群占⽐较⾼，为膨化⻝品内容消费主⼒⼈群；价值特征⽅⾯，精致妈妈TGI数值远⾼于其他。 男性占⽐：33%⼥性占⽐：67% TA⼈群性别分布 新线⽤户是膨化⻝品内容消费的主⼒⼈群 TA⼈群内容偏好占⽐均在84%以上，对影视、⽣活、美⻝内容有兴趣偏好的占⽐超过97%，⼈群渗透率较⾼。且各兴趣内容偏好TGI数值均超过100，其中偏好亲⼦、明星娱乐内容的⼈群TGI数值⾼于其他，有较⼤增⻓机会。在城市线⽅⾯，新线城市⽤户覆盖度⾼且TGI数值均⽐较⾼，具有很⾼增⻓潜⼒。 ⽤户关注重⼼向达⼈推荐、测评⽅向转移 ⽤户开始倾向有背书的产品。膨化⻝品的⽬标⽤户对达⼈推荐、测评的搜索关注度位居第⼀，第⼆是其包装、设计。⽤户对薯⽚、锅巴等产品较为关注，常搜索其旗舰店，其中⽕鸡味锅巴出现频次较⾼，且对品牌产品认知易受达⼈影响。 TOP100搜索词的搜索总量同⽐增⻓ !⾼热搜索 Ø薯⽚测评/推荐Ø⼤包装/家庭分享版包装Ø⽕鸡味/猎奇⼝味Ø乐事/宏途Ø薯⽚、爆⽶花⾃制做法 头部品牌