2024快手行业人群画像-运动鞋服类目

快手商业化品牌行业运营中心 & 快手商业化用户研究中心｜2024.3 研究说明「版权说明」「信息途径」「数据来源」任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得快手磁力万象方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于磁力万象，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台磁力万象、磁力智策、KwaiBI等快手内部数据平台，在2024年3月所追踪到的营销情报，选取周期内快手数据进行趋势研究所得。本报告除部分内容源于公开信息外，其他内容(包括图片及文字内容)的版权均归快手磁力万象所有。快手数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查、用户调研等。 Part one 运动鞋服类目TA人群定义：基于电商行为品类标签，圈选出为近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的人群购买人群定义：近30天对购买行为的人群运动鞋服兴趣人群覆盖购买人群月度年同比增⻓ 用户趋势用户调研发现跑步鞋、运动裤为Q1季度快手用户购买高热单品TA人群：近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的人群样本：与快手月活用户大盘画像一致，随机抽取数百万人并在去重发放问卷，回收到的有效问卷为样本原始数据图注：实际购买占比=有运动鞋服购买意愿的人中近30天有购买行为的人数/有运动鞋服购买意愿的人数。购买高热单品为近30天有本次快手用户调研回收有效样本近3000份，样本中45%有购买运动鞋服的意愿，其中76.9%最近三个月有过购买行为，用户购买的高热单品为跑步鞋、运动卫衣、运动裤和运动T恤，占比均超20%，跑步鞋占比最大接近40%，建议各大运动品牌针对性的进行主推产品战略布局和营销规划。76.9%其中购买过45%真实月活跃用户发放投放人群与快手大盘月活用户画像用户调研有效样本样本中购买高热单品购买意愿占比实际购买占比购买高热单品跑步鞋38%运动裤28%运动卫衣27%运动T恤24% 用户趋势品牌市场争夺与品牌营销的核心发力应是产品力TA人群：近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的人群本次快手用户调研回收有效样本中，舒适度、质量、价格、款式、品牌是用户购买运动鞋服时关注的重要因素。根据调研显示，用户在选择运动鞋时，舒适性是消费者购买运动鞋最关注的因素，占比为58.4%；其次为做工质量，占比为53.1%。建设品牌的产品力，打出差异化是现在各大运动品牌，推动高质量发展的核心战场。最强购买驱动因子购买频次最多选择运动鞋服购买驱动因子53%58%IP联名产地他人推荐跟⻛/热度物流快销量折扣促销售后完善买家评价潮流时尚品牌款式价格做工/质量舒适度 跑步鞋足球鞋篮球鞋健步鞋运动裤运动套装运动T恤运动袜运动卫衣运动内衣球衣瑜伽服用户趋势运动鞋服整体供需高涨，球衣内容供给具有较大增⻓机会整体来看，运动鞋服供需高涨。运动袜和健身鞋作为最近大热的新潮单品，目前仍属供需快速增⻓阶段，已入场品牌竞争激烈。球衣产品需求很高，内容供给有很大增⻓机会。快手用户调研中，高热单品跑步鞋、运动裤、运动卫衣和运动T恤供需增速较好，且仍存在未来机会点。值得一提的是运动内衣的供需也在24年Q1迅速增⻓，作为切入女性运动市场的强关联产品，建议品牌着重关注并提前做差异化布局。潜力蓝海增量红海运动鞋服内容消费供需变化（2024Q1与2023Q1季度年同比）运动鞋服相关主要产品圆大小：短视频内容数量横坐标：新增短视频量增速（%）纵坐标：相关内容搜索增速（%）短视频量增速搜索增速健身鞋 Part two 人群洞察女性占比高，中年群体为主力消费人群，新线市场开发优势大TA人群：近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的人群TGI 指数= [目标群体中具有某一特征的群体所占比例/快手大盘中具有相同特征的群体所占比例] * 标准数 100。价值特征：通过洞察分析人群在近30天的人群资产状态、近一年的购买特征分布，多维度衡量分析人群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、都市银发、Z世代、小镇⻘年、小镇中年、小镇老年九大消费人群。在性别分布上，女性用户占比较高。在年龄方面，31-49岁用户TGl指数均高于100，且中年群体为运动鞋服内容主力消费人群。在城市线级方面，新线城市用户覆盖度高，五线城市用户TGI指数处于峰值，新线市场具有极大开发优势，具有较大增⻓机会点。在九大消费人群中，小镇中⻘年人群占比较高，精致妈妈和资深中产的TGI指数远超300，是运动鞋服的潜力人群。资深中产精致妈妈新锐白领都市蓝领都市银发Z世代小镇青年小镇中年小镇老年人数覆盖占比TGI指数TA人群价值特征分布TA人群性别占比分布男性女性男性占比：女性占比：一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市人数覆盖占比TGI指数TA人群城市线级和TGI分布TA人群年龄和TGI分布18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁+人数覆盖占比TGI指数整体TA人群画像TGI=100TGI=100TGI=100 人群洞察穿搭、亲子类内容在短视频和直播领域均有高兴趣度TA人群：近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的人群TGI 指数= [目标群体中具有某一特征的群体所占比例/快手大盘中具有相同特征的群体所占比例] * 标准数 100。短视频内容偏好TOP10占比均在85%以上，对影视、生活有兴趣偏好的厨房小家电用户占比超98%，人群渗透率较高。此外，穿搭、亲子、明星娱乐为短视频内容TGl指数第一梯队，远超其他。直播内容偏好TOP10占比均在70%以上，穿搭、美妆、房产家居、亲子、三农为TGl指数第一梯队。其中，穿搭、亲子类型在短视频与直播的TGI均为指数峰值，后续可定向刺激，促进增⻓。TA人群直播内容偏好和TGI分布穿搭美食生活明星娱乐影视美妆房产家居亲子三农人数覆盖占比TGI指数TA人群短视频内容偏好和TGI分布影视生活美食资讯情感搞笑穿搭亲子颜值明星娱乐人数覆盖占比TGI指数整体TA人群画像TGI=100TGI=100 人群洞察「小镇⻘年」重点画像人群中，女性占比高，中年群体近半TA人群圈选逻辑：在快手月活人群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的人群，并与九大消费人群中的小镇⻘年人群做交集运算。TGI 指数= [目标群体中具有某一特征的群体所占比例/快手大盘中具有相同特征的群体所占比例] * 标准数 100。根据过往品牌需求提炼，我们圈选出小镇⻘年人群作为重点画像人群。在性别分布上，女性用户占比高。在年龄方面，31-40岁用户占比近一半，24-30岁用户TGl指数超200远高于其他，中⻘年群体为运动鞋服内容主力消费人群。TA人群年龄和TGI分布18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁+人数覆盖占比TGI指数TA人群性别占比分布男性女性男性占比女性占比小镇⻘年人群画像TGI=100 TA人群圈选逻辑：在快手月活人群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的人群，并与九大消费人群中的小镇⻘年人群做交集运算。TGI 指数= [目标群体中具有某一特征的群体所占比例/快手大盘中具有相同特征的群体所占比例] * 标准数 100。人群洞察「小镇⻘年」重点画像人群中，穿搭、亲子为绝对优势兴趣峰值短视频内容偏好TOP10占比均在85%以上，穿搭、亲子、明星娱乐的TGl指数均处高位，其中，穿搭TGl指数接近150，绝对优势高于其他内容，极具增⻓潜力。直播内容偏好TOP6占比均在80%以上，穿搭、美妆、亲子、颜值为直播内容TGl指数第一梯队，市场需求高，正是新增量的机会点。其中，穿搭、亲子类型在短视频与直播的TGI均为指数峰值，后续可定向刺激，促进增⻓。TA人群短视频内容偏好和TGI分布TA人群直播内容偏好和TGI分布影视生活美食搞笑资讯情感穿搭颜值亲子明星娱乐人数覆盖占比TGI指数穿搭美食生活明星娱乐美妆影视亲子房产家居颜值三农人数覆盖占比TGI指数小镇⻘年人群画像TGI=100TGI=100 人群洞察「18-23对女性」重点画像人群中，二线市场挖掘潜力大TA人群圈选逻辑：在快手月活人群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的人群，并与年龄18-23岁的女性人群做交集运算。TGI 指数= [目标群体中具有某一特征的群体所占比例/快手大盘中具有相同特征的群体所占比例] * 标准数 100。价值特征：通过洞察分析人群在近30天的人群资产状态、近一年的购买特征分布，多维度衡量分析人群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、都市银发、Z世代、小镇⻘年、小镇中年、小镇老年九大消费人群。根据过往品牌需求提炼，我们圈选出女性人群，并按照年龄段划分，第一个重点画像是18-23岁的女性群体。圈选后涉及三大消费人群，其中小镇⻘年占比超六成，且z世代TGI指数近200位居峰值，年轻群体不容小觑。在城市线方面，新线用户占比近七成，二线用户TGI指数超100，具有很大挖掘潜力。TA人群价值特征分布资深中产精致妈妈新锐白领都市蓝领都市银发Z世代小镇青年小镇中年小镇老年人数覆盖占比TGI指数TA人群城市线和TGI分布一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市人数覆盖占比TGI指数女性(18-23岁)人群画像TGI=100TGI=100 人群洞察「18-23对女性」重点画像人群中，美妆类内容兴趣凸显短视频内容偏好TOP10占比均在90%以上，人群渗透率较高。美妆、穿搭、亲子的TGl指数均处高位，美妆以TGI指数超170的绝对优势高于其他内容，内容需求高，存在极大市场机会。直播内容偏好TOP5占比均在80%以上，穿搭、美妆、颜值、亲子为TGl指数第一梯队，其中亲子为TGI指数峰值。其中，美妆、穿搭、亲子类型在短视频与直播的TGI均为指数峰值，后续可定向刺激，促进增⻓。TA人群圈选逻辑：在快手月活人群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的人群，并与年龄18-23岁的女性人群做交集运算。价值特征：通过洞察分析人群在近30天的人群资产状态、近一年的购买特征分布，多维度衡量分析人群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、都市银发、Z世代、小镇⻘年、小镇中年、小镇老年九大消费人群。TA人群短视频内容偏好和TGI分布TA人群直播内容偏好和TGI分布影视生活美食资讯搞笑颜值美妆穿搭情感亲子人数覆盖占比TGI指数穿搭美食美妆明星娱乐生活颜值亲子影视房产家居健康人数覆盖占比TGI指数女性(18-23岁)人群画像TGI=100TGI=100 人群洞察「24-40对女性」重点画像人群中，精致妈妈为主力群体TA人群圈选逻辑：在快手月活人群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的人群，并与年龄24-40岁的女性人群做交集运算。TGI 指数= [目标群体中具有某一特征的群体所占比例/快手大盘中具有相同特征的群体所占比例] * 标准数 100。价值特征：通过洞察分析人群在近30天的人群资产状态、近一年的购买特征分布，多维度衡量分析人群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、都市银发、Z世代、小镇⻘年、小镇中年、小镇老年九大消费人群。TA人群价值特征分布资深中产精致妈妈新锐白领都市蓝领都市银发Z世代小镇青年小镇中年小镇老年人数覆盖占比TGI指数TA人群城市线和TGI分布一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市人数覆盖占比TGI指数根据过往品牌需求提炼，我们圈选出女性人群，并按照年龄段划分，第二个重点画像是24-40岁的女性群体。圈选后在价值特征分布上覆盖消费人群较为广泛，其中精致妈妈TGI指数远超100，属于运动鞋服内容消费的主力群体。在城市线方面，新线城市用户占比超70% ，下沉市场潜力可观，其中三