2024快手行业人群画像-运动鞋服类目

快⼿商业化品牌⾏业运营中⼼&快⼿商业化⽤户研究中⼼｜2024.3 研究说明 「信息途径」 本报告除部分内容源于公开信息外，其他内容(包括图⽚及⽂字内容)的版权均归快⼿磁⼒万象所有。快⼿数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查、⽤户调研等。 「版权说明」 任何对本数据及报告的使⽤不得违反任何法律法规或侵犯任何第三⽅合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引⽤、刊发均需征得快⼿磁⼒万象⽅同意，且不得对本报告进⾏有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于磁⼒万象，违者将追究其相关法律责任。 「数据来源」 基于社媒数据分析平台磁⼒万象、磁⼒智策、KwaiBI等快⼿内部数据平台，在2024年3⽉所追踪到的营销情报，选取周期内快⼿数据进⾏趋势研究所得。 Partone 运动鞋服类⽬ 运动鞋服兴趣⼈群覆盖 购买⼈群⽉度年同⽐增⻓ TA⼈群定义：基于电商⾏为品类标签，圈选出为近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群 购买⼈群定义：近30天对购买⾏为的⼈群 ⽤户趋势⽤户调研发现跑步鞋、运动裤为Q1季度快⼿⽤户购买⾼热单品 本次快⼿⽤户调研回收有效样本近3000份，样本中45%有购买运动鞋服的意愿，其中76.9%最近三个⽉有过购买⾏为，⽤户购买的⾼热单品为跑步鞋、运动卫⾐、运动裤和运动T恤，占⽐均超20%，跑步鞋占⽐最⼤接近40%，建议各⼤运动品牌针对性的进⾏主推产品战略布局和营销规划。 投放⼈群与快⼿⼤盘⽉活⽤户画像 ⽤户趋势品牌市场争夺与品牌营销的核⼼发⼒应是产品⼒ 本次快⼿⽤户调研回收有效样本中，舒适度、质量、价格、款式、品牌是⽤户购买运动鞋服时关注的重要因素。根据调研显示，⽤户在选择运动鞋时，舒适性是消费者购买运动鞋最关注的因素，占⽐为58.4%；其次为做⼯质量，占⽐为53.1%。建设品牌的产品⼒，打出差异化是现在各⼤运动品牌，推动⾼质量发展的核⼼战场。 购买频次最多选择 最强购买驱动因⼦ ⽤户趋势运动鞋服整体供需⾼涨，球⾐内容供给具有较⼤增⻓机会 整体来看，运动鞋服供需⾼涨。运动袜和健身鞋作为最近⼤热的新潮单品，⽬前仍属供需快速增⻓阶段，已⼊场品牌竞争激烈。球⾐产品需求很⾼，内容供给有很⼤增⻓机会。快⼿⽤户调研中，⾼热单品跑步鞋、运动裤、运动卫⾐和运动T恤供需增速较好，且仍存在未来机会点。值得⼀提的是运动内⾐的供需也在24年Q1迅速增⻓，作为切⼊⼥性运动市场的强关联产品，建议品牌着重关注并提前做差异化布局。 Parttwo ⼈群洞察⼥性占⽐⾼，中年群体为主⼒消费⼈群，新线市场开发优势⼤整体TA⼈群画像 在性别分布上，⼥性⽤户占⽐较⾼。在年龄⽅⾯，31-49岁⽤户TGl指数均⾼于100，且中年群体为运动鞋服内容主⼒消费⼈群。在城市线级⽅⾯，新线城市⽤户覆盖度⾼，五线城市⽤户TGI指数处于峰值，新线市场具有极⼤开发优势，具有较⼤增⻓机会点。在九⼤消费⼈群中，⼩镇中⻘年⼈群占⽐较⾼，精致妈妈和资深中产的TGI指数远超300，是运动鞋服的潜⼒⼈群。 TA⼈群性别占⽐分布 ⼈群洞察穿搭、亲⼦类内容在短视频和直播领域均有⾼兴趣度 整体TA⼈群画像 短视频内容偏好TOP10占⽐均在85%以上，对影视、⽣活有兴趣偏好的厨房⼩家电⽤户占⽐超98%，⼈群渗透率较⾼。此外，穿搭、亲⼦、明星娱乐为短视频内容TGl指数第⼀梯队，远超其他。直播内容偏好TOP10占⽐均在70%以上，穿搭、美妆、房产家居、亲⼦、三农为TGl指数第⼀梯队。其中，穿搭、亲⼦类型在短视频与直播的TGI均为指数峰值，后续可定向刺激，促进增⻓。 ⼈群洞察 「⼩镇⻘年」重点画像⼈群中，⼥性占⽐⾼，中年群体近半 ⼩镇⻘年⼈群画像 在性别分布上，⼥性⽤户占⽐⾼。在年龄⽅⾯，31-40岁⽤户占⽐近⼀半，24-30岁⽤户TGl指数超200远⾼于其他，中⻘年群体为运动鞋服内容主⼒消费⼈群。 TA⼈群圈选逻辑：在快⼿⽉活⼈群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群，并与九⼤消费⼈群中的⼩镇⻘年⼈群做交集运算。TGI指数= [⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例] *标准数100。 ⼈群洞察 「⼩镇⻘年」重点画像⼈群中，穿搭、亲⼦为绝对优势兴趣峰值 ⼩镇⻘年⼈群画像 短视频内容偏好TOP10占⽐均在85%以上，穿搭、亲⼦、明星娱乐的TGl指数均处⾼位，其中，穿搭TGl指数接近150，绝对优势⾼于其他内容，极具增⻓潜⼒。 直播内容偏好TOP6占⽐均在80%以上，穿搭、美妆、亲⼦、颜值为直播内容TGl指数第⼀梯队，市场需求⾼，正是新增量的机会点。其中，穿搭、亲⼦类型在短视频与直播的TGI均为指数峰值，后续可定向刺激，促进增⻓。 TA⼈群圈选逻辑：在快⼿⽉活⼈群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群，并与九⼤消费⼈群中的⼩镇⻘年⼈群做交集运算。TGI指数= [⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例] *标准数100。 ⼈群洞察 「18-23对⼥性」重点画像⼈群中，⼆线市场挖掘潜⼒⼤ ⼥性(18-23岁)⼈群画像 根据过往品牌需求提炼，我们圈选出⼥性⼈群，并按照年龄段划分，第⼀个重点画像是18-23岁的⼥性群体。圈选后涉及三⼤消费⼈群，其中⼩镇⻘年占⽐超六成，且z世代TGI指数近200位居峰值，年轻群体不容⼩觑。在城市线⽅⾯，新线⽤户占⽐近七成，⼆线⽤户TGI指数超100，具有很⼤挖掘潜⼒。 TA⼈群圈选逻辑：在快⼿⽉活⼈群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群，并与年龄18-23岁的⼥性⼈群做交集运算。TGI指数= [⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例] *标准数100。价值特征：通过洞察分析⼈群在近30天的⼈群资产状态、近⼀年的购买特征分布，多维度衡量分析⼈群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐⽩领、都市蓝领、都市银发、Z世代、⼩镇⻘年、⼩镇中年、⼩镇⽼年九⼤消费⼈群。 ⼈群洞察 「18-23对⼥性」重点画像⼈群中，美妆类内容兴趣凸显 ⼥性(18-23岁)⼈群画像 短视频内容偏好TOP10占⽐均在90%以上，⼈群渗透率较⾼。美妆、穿搭、亲⼦的TGl指数均处⾼位，美妆以TGI指数超170的绝对优势⾼于其他内容，内容需求⾼，存在极⼤市场机会。 直播内容偏好TOP5占⽐均在80%以上，穿搭、美妆、颜值、亲⼦为TGl指数第⼀梯队，其中亲⼦为TGI指数峰值。其中，美妆、穿搭、亲⼦类型在短视频与直播的TGI均为指数峰值，后续可定向刺激，促进增⻓。 TA⼈群圈选逻辑：在快⼿⽉活⼈群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群，并与年龄18-23岁的⼥性⼈群做交集运算。价值特征：通过洞察分析⼈群在近30天的⼈群资产状态、近⼀年的购买特征分布，多维度衡量分析⼈群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐⽩领、都市蓝领、都市银发、Z世代、⼩镇⻘年、⼩镇中年、⼩镇⽼年九⼤消费⼈群。 ⼈群洞察 「24-40对⼥性」重点画像⼈群中，精致妈妈为主⼒群体 ⼥性(24-40岁)⼈群画像 根据过往品牌需求提炼，我们圈选出⼥性⼈群，并按照年龄段划分，第⼆个重点画像是24-40岁的⼥性群体。圈选后在价值特征分布上覆盖消费⼈群较为⼴泛，其中精致妈妈TGI指数远超100，属于运动鞋服内容消费的主⼒群体。在城市线⽅⾯，新线城市⽤户占⽐超70%，下沉市场潜⼒可观，其中三线城市⽤户为TGI指数峰值，可着重关注。 TA⼈群圈选逻辑：在快⼿⽉活⼈群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群，并与年龄24-40岁的⼥性⼈群做交集运算。TGI指数= [⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例] *标准数100。价值特征：通过洞察分析⼈群在近30天的⼈群资产状态、近⼀年的购买特征分布，多维度衡量分析⼈群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐⽩领、都市蓝领、都市银发、Z世代、⼩镇⻘年、⼩镇中年、⼩镇⽼年九⼤消费⼈群。 ⼈群洞察 「18-23对⼥性」重点画像⼈群中，美妆、亲⼦为兴趣峰值 ⼥性(24-40岁)⼈群画像 短视频内容偏好TOP8占⽐均在90%以上，⼈群渗透率较⾼。穿搭、美妆、亲⼦、明星娱乐的TGl指数处于第⼀梯队，美妆以TGI指数超170的绝对优势⾼于其他内容。 直播内容偏好TOP8占⽐均在80%以上，美妆、亲⼦、三农、健康为TGl指数第⼀梯队，其中亲⼦和健康为TGI指数以超200优势成为⾼峰点。其中，美妆、穿搭、亲⼦类型在短视频与直播的TGI均为指数峰值，后续可定向刺激，促进增⻓。 TA⼈群圈选逻辑：在快⼿⽉活⼈群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群，并与年龄24-40岁的⼥性⼈群做交集运算。价值特征：通过洞察分析⼈群在近30天的⼈群资产状态、近⼀年的购买特征分布，多维度衡量分析⼈群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐⽩领、都市蓝领、都市银发、Z世代、⼩镇⻘年、⼩镇中年、⼩镇⽼年九⼤消费⼈群。 Partthree 搜索偏好搜索⾸要关注排名稳定，产品本身关注度上升 ⽤户对产品⾃身性能需求凸显，搜索倾向越来越贴近购买达⼈推荐/测评的相关搜索稳居位第⼀，实战/减震/防⽔等相关搜索内容排名上升5位跃居第⼆，上升速度迅猛热词示意：「李宁篮球鞋测评」「篮球鞋减震天花板」「瑜伽健身服」 Top100搜索词的搜索总量同⽐增⻓ 品牌认知头部品牌排名竞争激烈，国货品牌欣欣向荣 整体来看，品牌搜索排名较为稳定，头部品牌较为固定，排名竞争激烈。23年品牌搜索TOP3为安踏、李宁、耐克，其中，安踏23年实现反超跃居第⼀，并与其他品牌拉开差距，耐克与李宁的搜索量差异缩⼩。值得注意的是，⽤户近两年的搜索关注重点⼀直在国货品牌上，且总体搜索量有所上升。 品牌认知快⼿平台⽤户调研｜运动鞋服品类NIKE、李宁品牌认知深度远超其他 主流运动鞋服品牌的提示后提及率均超过50%；NIKE和李宁的TOMA(⾸要提及率)和⽆提示提及率明显⾼于其他品牌，认知质量更好。认知度排名TOP8中，⼤部分为国货品牌，TOP3就占了两个席位，可⻅国货崛起时代的⻛潮下，⼤量国⺠关注本⼟品牌。但TOP1仍为海外品牌-NIKE且优势显著，国货品牌想要突围，提升转化增量。还需要强化产品，提⾼竞争⼒，加强品牌⼒的建设。 Note ü⾸要提及和⽆提示提及越⾼,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越⾼。ü⾸要提及为，没有提示下提到品类⽤户第⼀个想到该品牌的⽐例；⽆提示提及为，没有提示下提到品类⽤户想到该品牌的⽐例（可⾮第⼀个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类⽤户知道该品牌的⽐例。ü左到右按照⽤户主动提及情况（即⽆提示提及率）降序排序，