2024品星云全局种草白皮书

RECOMMENDATIONS 陈鸣巨量引擎大众业务副总裁 焦颖颖巨量引擎品牌与营销中心负责人 卢旺达巨量引擎巨量星图与达人营销业务负责人 2023年，超6亿用户在抖音发现美好生活，种草心动商品，做出消费决策；万千品牌商家在抖音深入营销和经营，收获生意和口碑的双丰收。全局种草白皮书集中呈现了当下行业种草营销的新趋势，以及品牌客户在抖音种草的最新实践，希望能助力更多品牌商家把握机遇，从中发现未来生意增长的机会点。 从淄博烧烤到萌娃勇闯哈尔滨；从蜂花到鸿星尔克……无数内容热点在抖音被放大，抖音已成为品牌营销的首选阵地。 好的种草内容是对用户细分需求的精准回应，于润物无声处激起千层浪。星图基于抖音达人内容生态构建了内容洞察、内容选人、内容加热、内容度量等完整的达人营销解决方案，帮助品牌充分捕捉和还原用户的画像圈层、需求痛点、使用场景，以更精细化的用户需求拆解指导达人筛选和商单创作，将刻板的产品信息转译成生动的用户语言，打动用户，唤起消费需求。 作为平台方我们将持续提供极致的产品工具，丰富的营销支持，与品牌一起发现好故事，制造好故事，放大好故事，让 好故事 与好生 意在 这 里生长。 隋鹏宇 许嘉 梁思 巨量引擎营销市场负责人 巨量引擎营销科学产品负责人 巨量引擎品牌广告业务负责人 沉 淀 量 化 人 群 资 产，串 联 内 容、商品、触点、达人等策略并赋能整合营销决 策，为客户提 供 更 加清晰的生意增长指导是营销科学一直坚持在做的事情。 伴 随 用 户 行 为 和 渠 道 演 变 愈 加 复杂，种草营销也在不断进化。抖音的种草营销，经历了种草广告、种收链路到全局种草三个阶段，从确定性走向了有效性。 用 户 注 意 力 是 种 草 营 销 的 核 心 追求，多巴胺、薄荷曼波、简法生活、c i t y w a l k 等 风 潮，引 领 用 户 种 草消费。 抖音平台沉淀多样用户真实消费场景，并通过创新互动玩法、种草营销链路的承接，可以为品牌精准找到意向人群，实现商品破圈，带来生意增长机会。 全局种草视角下，营销科学将为品星云种草提供坚实的基建和保障。抖音种全域收，让品牌商家收获抖音站内、线上和线下全渠道的生意增长，是巨量云图的核心目标。 品星云全局种草方法论的提出，围绕激 发兴趣和加速转化，规模化加深品牌与用户之间的关系，让抖音种草真正助攻全渠道生意。 U N L O C K I N GTHEM U L T I F A C E T E DI M A G I N A T I O NOFBRANDM A R K E T I N G COPYRIGHTSTAFF 巨 量 引 擎 赵嘉《第一财经》YiMagazine总编辑 内 容 团 队苗露啜照晴孔月月 随着经济步入新的发展周期，人们的消费观念也在 发生巨变。流量至上的传 统思 维方式遭 到摒弃，消费者正以前所未有的敏锐和理性审视泛滥的信息。如何在不确定中寻 找确定性，如何以更有效的产品链路和更科 学的衡 量体系，支 撑起 跨周期的全域营销—2024年，聪明的品牌开始重新定义“种草”。 胡永强杨楠吴龙光郭阳阳创 意 团 队 第 一 财 经 内 容 团 队张云亭何昕晔魏屹陶紫东邓依云 王方宏车玲玲视 觉 设 计益普索 研 究 团 队李明霞兰国梅 周啓群（Alfred Zhou） 益普索电子科技研究院董事总经理 数字化时代，消费者的媒体接触习惯以及消费路径一直在发生快速的改变，品牌的营销策略也 相应在 发生变化，品牌更多通过潜移默化的“种草”融入到消费者生活的点点滴滴。基于链接消费者与品牌的抖音平台，巨量引擎不断迭代推出的全链路种草工具及服务，能够很好地助力品牌抢夺流量、占领消费者心智，并最终实现全域生意转化。 立白小 鹏 汽 车长隆飞利浦美的品牌主 博 观 瑞 思天下秀剧 星 传 媒代理商 CONTENTS Application·应用长隆：玩转节点营销种草带来全渠道生意增长 Trend·趋势2024站在“全局”看种草 Viewpoint·品牌观点从兴趣到转化建立品牌与用户的高效连接 Trend·趋势新消费环境下品牌种草决策关注点 Viewpoint·代理观点全局思维协力开启种草营销新机遇 Viewpoint·专家观点从好内容开始让种草更确定 Opinion·主张品星云全局种草 Viewpoint·专家观点科学破解种草迷思 Application·应用美的：新品上市打爆品星云助攻抖音站内生意爆发 Application·应用立白：高端品线破局种草激发全域生意增量 U N L O C K I N GTHEM U L T I F A C E T E DI M A G I N A T I O NOFBRANDM A R K E T I N G 这是一个信息差被逐渐抹平的时代，也是一个冗余信息爆炸的时代。 面对市场上层出不穷的新商品，消费者更注重参考他人真实生动的消费体验与评价。以短视频达人为代表的“种草”者们就扮演起了这样一个角色—他们既是品牌产品和故事生动的传播者，也是消费者身边不断给你安利和避雷的“友人”。如今，“种草”不仅是消费者自发的口碑传播行为，也成为了一种流行的品牌营销手段。 Trend·趋势 2024站在“全局”看种草 以推广一个新锐国货香水品牌为例，当一位抖音博主在短视频中展示该品牌某一款香水时，专业且维度全面的测评帮助观众充分建立信任感，消费者被种草后主动去搜索相关词条，最后在品牌直播间完成下单。 抖音上最近有一个流行话题叫作“用大白话来解读热门香水”，许多素人用户都积极参与其中，用最朴实的语言给其他用户“种草”或避雷。这个话题的兴起与香水的商品特殊性有关，作为一种高度依赖嗅觉的商品，很多香水品牌只能依靠具有想象力的文字或概念摄影来打动人心，关于气味本身的描述反而变得不重要，这让一些消费者难以做出购买决策。在这样的背景下，相比传统品牌营销手段，“说人话”的“种草”更能精准切中消费者心理。 可以说，“种草”营销的本质其实就是一种内容营销。它不同于过去“流量至上”的思维，其关键是从消费者视角出发，对企业的品牌故事和商品重新审视和解读，用真实、有用、细腻的核心内容，“润物细无声”地让消费者产生共鸣。 U N L O C K I N GTHEM U L T I F A C E T E DI M A G I N A T I O NOFBRANDM A R K E T I N G “不确定”环境下 ，种草营销的演变与挑战 全局视角，洞悉2024种草新趋势 难并不意味 着就 此却步，而是 需要转变 思路。2024年，所有品牌都应该重新思考“种草”的意义和投入方式。 “种草”势头正劲，但种种变化也在为“种草”营销带来挑战。尝到了甜头的企业也逐渐意识到，“种草”营销似乎不再像过去那样好做了。 更好的解决方案是从全局视角出发，重新审视“种草”营销的多维性，协调消费者、达人、内容和链路，朝着最终的业务和品牌目标共同努力。“种草”绝不是一个短视的行为，它的背后是更有效的产品链路、更科学的度量体系和更广阔的全域视角。 首先，消费者正变得更加理性和聪敏。一方面近年消费者在做出购买决策时更加审慎，也会更倾向于为经济实惠或已接受市场检验的品牌花钱。另一方面是随着选择“种草”营销模式的品牌增多，消费者已经对明显的营销内容产生了一定的辨识和免疫力，甚至会主动搜寻各种“避雷帖”以避免被盲目种草。 具体来看，2024年的品牌“种草”新趋势可以体现为以下三点： 在人人都在发声的媒介环境中，海量的品牌信息也让消费者变得不堪重负。这意味着，那些充满噱头、缺乏辨识度和内涵、听起来不够真实“靠谱”的种草内容越来越难以说服用户。 趋势一：种收一体，更有效的营销链路。消费者的购物路径上存在不同的媒介接触点，这些媒介触点在消费者的购买决策中发挥了关键作用，但眼下它们正变得越来越多样化。以抖音为例，“看-刷-搜-购”成为消费者在抖音的主要行为路径，用户一站式完成信息浏览、兴趣搜索和下单购买的过程。对品牌来说，当务之急是需要一个成熟的营销链路来打通不同触点，通过追踪前链路上种草人群的关键行为数据，用搜索串联前后链路、加速后链路用户下单和购买行为，提升全链路的有效性，并优化各个环节的投入产出比。 不仅是消费者，企业也在追求“安全感”。在不确定时期，企业更趋向于追求确定性的收益和回报，而品牌和市场部经常是最先被砍预算的部门。即便营销预算不变，企业也希望每一笔投出去的钱都能花在刀刃上。 最令企业焦虑的，是担心日益上涨的“种草”营销成本对应的营销回报与之不成正比。一方面，平台流量分散，一次“种草”无法保证辐射所有渠道的消费者，营销数据难以沉淀复用；另一方面，“种草”营销领域玩家众多，如何脱颖而出成为难题。对企业的营销人员来说，如何能更科学地量化和评估“种草”效果、如何用更清晰的链路优化提效始终是他们最关切的事。 针对此类强调“种收一体化”的市场需求，以抖音为代表的平台已经提出了相应的解决方案。2023年，抖音旗下的营销服务品牌巨量引擎推出了首个“种收一体”的产品链路解决方案“星推搜直”，简单来说，它覆盖了星图达人、加热工具、搜索广告、直播间等各种玩法，目标就是满足品牌全流程、多场景的营销需求，推动品牌实现种收合一。 趋 势 二：整 合 提 效，让“种 草”不 再 是 玄学。益普索最新的调研数据显示，70%及以上的被调研品牌表示，种草到生意的转化效果、“种草”ROI、达人规模和质量是品牌选择种草平台的核心要素。为了解决上述问题，平台数据的可追踪化、可视化正越来越受到品牌重视，其本质还是要解决“确定性”这个营销难题。 线上线下多元发展成为品牌建设的必经之路，而不同渠道的有机结合往往能实现1+1＞2的效果。 此外，消费者在某个线上平台被种草后，由于购买行为的随机性和复杂性，有可能在线上任一平台或线下门店下单购买。咨询机构的相关研究也从消费者角度印证了这一趋势，麦肯锡零售专家TiffanyBurns在一档播客中表示，疫情后，每个消费者都是“全渠道购物者”，零售品牌需要满足这一需求。 这意味着，谁能最先提供科学、精准的度量工具，谁就能切实帮助品牌降本增效。以抖音种草为例，巨量引擎很早就提出了“A3”人群的概念，它指的是对品牌和商品感兴趣、只差临门一脚转化的人，并基于此推出了主攻A3人群的品牌广告产品“种草通”；2023年，巨量引擎又推出了SPU5A，简单来说，SPUA3指的是对商品有加购、多次查看详情和收藏等高购买意向的人群。毫无疑问，这一种草工具意味着抖音对“种草”行为的量化分析正变得越来越精细化。 因此，品牌的每一次“种草”营销都应该放眼全局，尽量让它辐射到更多的渠道—包括线上和线下，并由此增强消费者对品牌的整体印象和体验。这意味着，品牌在选择线上种草平台时，应该更多地去考虑其外溢价值。“抖音种全域收”已经成为共识，抖音种草营销对全域生意增长的推动、对整体品牌形象的塑造和人群资产的积累，值得品牌去思考和重视。 此外，科学的种草度量指标体系，让品牌能清晰看到种草的效果。以巨量云图为例，种草的度量体系不仅包括种草行为指标、品牌形象指标和生意关联指标，还包括度量“星推搜直”链路上各个触点的“种草”能力。对品牌来说，它们可以更直观地看到哪个触点可以增加投入，哪个触点应该优化调整，从而更好地分配不同触点的预算。 对于想要穿越周期的品牌来说，越是在风高浪急的情势下，越应该跳出只“卷”供应链端的思维，吃透种草营销的核心内涵，在内容、产品、渠道等各个维度全盘思考、耐心耕耘，并且要巧妙借助外力，深挖抖音这类平台正在释放的全域价值。唯有如此，才能真正“种草”，让一粒粒种子成长为一片草原，最终蔓延成为生意的绿洲。 一个更高效、科学、广阔的“全局种草”营销时代正在缓缓启幕。敏锐的企业应该洞悉市场机遇，以积极的姿态面对挑战，并在营销方式上做出调整，才能在不确定环境下抓住潜在的增量机会 点。 趋势三：全局种草，带