互联网行业：种草用增 价值白皮书

PART 03 目录 小红书种草用增解决方案19 序言01 小红书种草用增关键策略22 理解人：打开用户需求的想象之门22影响人：产品×买点×人群精细化内容布局24赢得人：尊重人的原生行为路径，多产品链路整合25小红书互联网行业种草用增放量模型：奥利奥模式26 PART 01 用增投放趋势前瞻03 种草用增NextLevel，晒点激发更深远的人群回响27 市场现状！用户增长的历程与国境05行业破局：注重用户全生命周期价值06未来战场：“从“流量增长”到“心智增长”07 什么是晒点27.如何激发晒点27长线话题经营+红薯集结+合作码，让晒点成为持续的爆点OE PART O2 PART O4 种草用增：用增投放新思路09 互联网行业种草用增优秀实践33 小红书成为互联网企业用增投放“新蓝海”11小红书用户增长投放，带来突破性长周期增长价值11 闲鱼：用兴趣的种子，滋养用户长生命周期增长35小象超市：借四种时令鲜风，树立品牌餐桌好心智37妈蚁保：看见出发路上的每一个需要，为探世界人群加份底气40柠檬轻断食：锚定“生活化减脂”精准切口，小体量长出健康管理大生意43 小红书里主动的人”13“主动”：彼此奔赴，带来内容生态的紧荣15“主动”：让具体的人被看见16 PART O5 回归人需求本质的种草用增18 种草用增未来展望47 种草用增的定义18种草用增核心差异18种草用增增长公式18 内容、合约与竞价广告的融合49组织协同的变革49 PART O6 结语51 序言 放大UGC的神奇力量 在互联网行业，我们看到不止官方笔记，KOL笔记能种草，UGC也是种草强力军 和拉新。比如闲鱼在小红书内有个热门话题叫做人类对于闲鱼的开发不足1%，在这个话题下用户晒出了自己在闲鱼上买过的各种神奇的东西和服务，让其他用户重新认识了自己以前不了解的闲鱼：比如，泡起玛特的收藏家们在小红书踊跃换娃，给很多刚入坑的玩家种草了潮玩平台千岛；再比如，毫尔达的玩家们在站内分享自己被塞尔达治敏的心情，截出自已被游戏打动的瞬问说“我永远会被室尔达的这一幕感动”，在游戏世界中安慰了现实生活中的自己. 在小红书开启一场赢得人心的增长战役 当互联网迈入深水区，用户增长的集体困境已然清晰：存量博奔之下，越是用力追逐增长，越容易陷入增长芝力的泥源。 旧地找不到新大陆。我们愈发意识到，增长的规模不应该建立在用户信任的消耗上。破除焦虑的密钥，在于一场深刻的视角迁徒一从流量争夺回归到如何与用户建立长期关系， 互联网行业的丰富性和可玩性，就这样在小红书里被脑回路各不相同的用户们开发出来，每个兴薄点都能种草一类有同样兴声的人，比起较为生硬的广告形态，humantohuman的更具人感的种草，可能是今天互联网行业营销的更优解 小红书种草，给了用户增长一个全新的视角和思路，种草视角下，增长是回归人的真实的需求，而非单向的刺激转化；增长是用户关系持续的累计沟通和心智凉化，而非低价带来的一锂子买卖。 这也是小红书不同于其他平台的价值，用户不止是自标消费者，用户本身也是传插者，因此。结合平台的特点和基因，我们也在探索如向帮助企业使用好UGC的力量，从研究大家的发布动机、了解用户的晒点开始，我们一步步找到用户感兴随的话题激发用户的真实发布、用humantohuman的算法优先触达爱分享的活跃用户、然后挑出优质UGC进一步放大。在互联网，游戏这样用户天然爱分享的品类，相信UGC解决方案的探索，可以帮助品牌用更低的成本，收获更深度的用户连接与更长效的资产沉淀， 于是，我们看到了增长公式背后更多丰富具体的人。实现增长的方式，也不再只有简单粗器的利益点，也可能是回到家想获得祛除班味的情绪价值，也可能是对于某种潮流风格的申美认同，也可能是对理想家生活的美好追求，也可能是兴趣圈层的价值共鸣….而这个不 正是这样一场不断“打开人、理解人，并最终“赢得人“的旅程。它超越了MAU的简单刻度，直指增长的本质一在真诚互动与价值共创中，与用户建立深度鹤，共同穿越商业周期，收获生生不息的长效价值。 当每一个用户都成为故事的讲述者，品牌的未来使拥有了无限可能。 广告可以计算，而用户要被看见 从理解用户开始，走向确定性的增长 当下的中国商家，在增长上面临着满大棉战：流量红利追去带来的营销成本上升，和由供应链优势上升为品牌优势必须的方法论升级。 今天，互联网行业的用户增长进入了一个缓慢而胶若的阶段，面对新增乏力、获客或本攀升的现实，不少平台陷入艰难快择?是继续加码买量，还是暂缓节，重新申视增长的路径与超辐？事实上，增长从来不是单纯的流量买奕，它更关乎平台与用户之间真实、有 这两个挑战，其实是一体两面的：只有跳出用优惠拉动即时转化的惯性思维，用心理解和引导用户在细分场景下的需求，才能让你的产品在同质化的克争中脱领而出，建立起品牌的护城河和独享的利润空间 过去，许多平台习惯将增长视作一场数字游戏，叮着流量池的规模，却忽略了用户背后的情绪、需求与复杂的决策路径。然而在今天，“唯量化的粗放模式正逐渐显露出它的局限，增长的本质，从来不是简单的数字累加，而是以人为核心的度连接。无论是拉新，还是激活与留存，归根结底都是与人“之问的理解、沟通与共鸣， 显然，要观亲用户，引导用户，用心而高质量的内容引导，也就是俗称的“种草”是必不可少的环节。然而，这并不意味着增长要回归到前数宇化时代的传统品牌宣传方法，而是要以用户全生命周期价他为新的量化目标，以细分场最的鲜活内容为先导的增长手段，以成热的充价投放为阵地战的转化武器，升级为一个新型的增长方法论。 理解用户兴趣如何被激发，行为如何被爽动，内容与产品之问如何形或有机联动，我们尝试提出一些方法与思考：通过更人性化的内容触达，找到真正能够激发兴趣、唤起情感的入口；通过对用户行为和需求的持续理解，构建起长期而健康的关系网络，从而找到更确定、更可持续的增长路径。 如今，小红书的内容生态，已经是用户了解产品、选择产品时重要的果道，也就具备了天然优良的种草环境；同时，小红书的成熟的数据体系，又为场最化的细分需求引导提供了有力的工具。因此，从客户自发的积极实践开始，种草用增”的新增长方法蓬勃发展起来，井在小红书的产品建设下，升级为产品化的解决方案。 或许在今天，没有标准答案可以套用。但我们相信，只要回到人“这一原点，增长依然值得被重新想象，也终将找到方向 关于种草用增的思想、方法和产品，您都可以在这本白皮书里找到答案。希望您香完这本小册子，能够真切地理解，增长要面对的，绝不只是一申串冰冷的数字，而是一个个鲜活的用户。 用增投放超势前瞻 01市场现状用户增长的历程与困境 02行业破局注重用户全生命周期价值 1近20年中国互联网普及率变化 虽然流量红利不再，存量博奔，并不意味着用增的前景赔淡！前面说到，营销环境变了，以往粗扩的增长，在用户筛选和深度经营方面做的不够。如果把这生做好，用增自然还会迎来广阅的新空间。 中国互联网普及率从2008年的22.6%持续增长至2024年的78.6%，呈现稳定上升趋势。 这么看来，从追求获客数量变成追求和提升获客质量，将是用增重要的新课题。而这里的质量，指的就是用户的“全生命期价值”。也就是说，找到那些对你的产品有发自内心兴趣的用户，通过真诚、具体的需求场景打动他，以获得更高的LTV而非简单的转化率。 从用户视角来看下，每天经常打开的APP，无非就是要寒那么几个。因此，对多数客户来说，与用户的关系不能只停留在获客后那几次触达，也就是说，应该尽量用户在整个生命周期中与自己产品的深度联系。 ■用户粘性延续下滑趋势，单机单日有效时间与使用次数同比双降 截至Q1末，移动互联网用户单机单日有效使用时间268分钟，同比下降3.9%，使用次致为63.4次，同比下降5.1%，用户粘性持续走低，在一定程度上反映出用户关注分敬加刷的现状，存量用户注意力争夺战进入自热化阶段。 中国的人口红利正在消退，而互联网红利的消退，来得更加迅猛。上图是中国市场近十年来，互联网渗透率的变化。截至2024年12月，全国网民规模已达约11.08亿,互联网普及率为78.6%；其中移动端用户已达11.05亿，占比高达99.7%,这说明了什么？互联网用户大盘增长空间已经不太大了。于是，想借着互联网的东风快速行舟，跑马圈地式”拉新，已经不可能了，所谓存量博弃在所难免。 用增最重要的方式，就是投广告。而互联网广告市场整体规模的增速已经明显放缓，如今的年增速已经进入个位数区间。它折射出随着互联网技术竞争格局的演变，用增面临的挑战与困局。 前期，随着智能手机的普及，大量新用户涌入移动互联网。彼时的增长，只要跟随大盘，就可以每年保持至少两三成的增长，根本无需太多精细化运营。另一方面，资本也大举进军互联网，创业者普遍采取“烧钱换增长”的策略。整个行业，都在以一日千里的速度粗放发展。 接下来，随着互联网大盘增长放缓，用增进入了存量竞争时代。由于主要流量平台的竞价逻辑推波助润，广告投放的成本期升。对缺乏差异化的产品来说，用增的流量责”成了核心痛点。移动应用的获客成本，从2019年的约2美元升至2024年的按近4.5美元，电商、教育等行业尤为明显。 而现在，互联网用户规模接近饱和，但数字化进程还在驱动更多企业进入流量竞争，于是，获客成本还在水涨船高。穷则思变，在这种信况下，用增的理念正在潜移默化地升级：从对拉新和转化的关注，逐渐转向活跃度、留存率、复购率和客单价等指标。于是，用户增长渐渐开始与用户经营浑然一体，把影响用户心智、创造长效连接作为新的目标。 当然，用增与传统营销相比最大的升级，就在于量化的优化方法。那么，长周期的周期具体量化指标，有哪些比较合适呢？ 我们建议面向长周期价值的用增模型，可以从财务健康度、用户忠诚度、市场覆盖深度等几个方面来考虑。实践中，这对应了三个落地的量化指标：长周期ROI（或者LTV)、人群口碑评价、细分人群渗透率。从这几个具体的量化指标出发，建立起面向用户全生命周期价值，从追求获客数量变成追求和提升获客质量的新方法，将是用增重要的新课题。 简吉之，随著流量红利退去，粗放式的用增，必然要转向精细化的经营。所谓精组化经营，其实是大家对用增的价值的重新思考：除了以往关注的获客数量、转化率这些狭义增长指标，有没有一些更广义、更深层的增长目标呢?比如，影响用户心智带来的增益，长期留存、用户口碑等长周期效果，这些又如何度量，如何优化呢？ 我们可以用上图来示意：传统用增，往往只是采用促销等拉动的手段，促进已有目标用户群的在直接转化，既不关注积极扩大目标受众群体，也不太着眼于用户长效价值的培养和实现。也就是说，大家都在抢夺有明确兴趣的同一拨人，固然数字营销在转化能力上空前，但是在流量红利退去之时，这只会导致白牌式的、内卷式的竞争，很难获得规模化利润。而传统意义上的品牌营销，主要关注目标受众的扩大，决策往往缺乏数据支撑，效果又难以被量化 需要说明的是，之所以要追求细分人群渗透率。是因为在互联网时代，用户对“产品”和“品牌”的认识，已经发生了重大的变化：用户关注的，已经不仅仅是品牌总调性和产品大分类，而是打动自己的具体功能点和适用场景。就拿“二手交易”这个场景来说，大众对它的期待，已经从“闲置物品处理”分化成了“小众商品寻找”、“超优惠酒店机票”“新奇产品探素”等等更具体更场景化的需求。 也就是说，培养、连接那些对你的产品有发自内心兴趣的用户，通过真诚、具体的需求场景打动他，以获得更高的用户价值而非简单的转化率，将成为未来用增破局的关键 03未来战场人“流量增长”到“心智增长" 那么，在行业关注用户全生命周期价值的大背景下，有什么建设性的新增长方法呢?核心趋势，是将“流量增长"升级为“心智萌长。 互联网直接效果投放，将传统营销的两触点模式，即通过品牌宣传提升用户选择候向，再通过铺设渠道完成销售的模式，简化成了单触点模式一从应用市场到直播间，用户往往在了解到产品后，直接就完成了转化。这