2024电商人群零食饮品创新趋势报告

2024年秋冬季研发趋势预测咖啡、液奶、巧克力篇 近几年，抖音电商突飞猛进，2023 年抖音电商的 GMV 或将达到 2.7 万亿元。在天猫、淘宝、京东、拼多多等电商平台早已占据行业大半壁江山的前提下，抖音靠着巨大的内容流量也卷进这个赛道。 本报告旨在研究抖音电商部分食饮行业类目的人群成交及用户画像，通过JTBD研究方法全面挖掘消费者面临的产品体验问题和需求，为产品创新趋势提供参考。 数据说明 包括品类：咖啡、液奶、巧克力时间范围：2023年9月 — 2024年2月数据来源：抖音电商店铺成交画像数据、抖音社媒数据 还原人群从购买计划做出到最终选择的动因 高声量&高增长场景（时间/空间） 指标说明 声量：在社交平台上抓取到的某一时间段含有设置关键词内容的数量 互动量：每个帖子获得的转发、评论、点赞之和净情感值（NSR）：用于衡量情感表现，NSR= (正面情感值-负面情感值)/ (正面情感值+负面情感值)*100% 研究方法 食品饮料行业某一类目下，抖音电商店铺用户成交画像 人群对产品的追求、购买选择、正面情感、未满足需求的讨论量以及产品购买的驱动因素 网上零售随社会消费品零售总额的上升而稳步提升，其中吃类商品零售额增长率表现较好 随着社会消费品零售总额的稳步攀升，实物商品网上零售额增势良好。截至2023年，网上零售占社会消费品零售总额的比重达27.61%，线上购买的消费习惯逐渐被养成。随着网购产品品类丰富度，运输时效性等情况有所提升，吃类实物商品网上零售额得到增长，到2023年下半年，吃类实物已超越穿类、用类实物商品 在中国主流的电商平台中，抖音电商日活数居于首位；GMV及市占率高速增长 2 0 2 3 年 抖 音 电 商 发 展 迅 速 ， G M V 和 市 占 率 增 速 均 高 于 电 商 行 业 平 均 水 平 ；抖 音 日 活 数 位 于 主 流 电 商 平 台 之 首 ， 展 现 出 较 大 潜 力 抖音在种草上的优势开始凸显，成为达成品牌生意增长及引爆全网的关键阵地 抖音电商食饮行业下，咖啡、液奶、巧克力类目同比增速较高，具有较高发展潜力 •抖音电商的咖啡主力消费人群聚焦年龄在31至40岁的新一线新中产人群，ta们的消费力既代表个人，更源于整个家庭，拥有高品质和高性价比双重消费特征•24至30岁刚步入社会的青年也对咖啡类目商品有较大需求；一线和二线城市的人群购买力较为接近 •女性消费者易受圣诞、春节等【节假日】和【季节限定】等新品影响，乐于尝试新颖口味以及在限定产品中体验咖啡时尚，感受节日氛围感•作为职场女性的【提神】刚需，【早晨】、【公司】场景需求较高；同时女性用户也追求咖啡产品的【补充能量】功效，期待咖啡饮品成分干净健康、0糖0脂，保持身材且燃脂 •随着咖啡口味的不断创新丰富，消费者已养成了多元化的味觉习惯，除了享受咖啡本有的【微苦】味道，女性消费者也追求口味更丰富的【奶味】、【椰子味】、【焦糖味】和【太妃榛香】等口味咖啡 •城市白领对方便和精致的追求缺一不可，期待可随时冲泡的【速溶】、【挂耳】咖啡，也对【浓缩】和【萃取】工艺有追求 •“成年人不做选择”，女性消费者更希望从产品中获得事半功倍的多重功效，一方面选择购买【0糖0脂】或含有【白芸豆】等可阻断淀粉吸收成分的咖啡作为消肿、维持体重的秘方；同时希望食用后可维持其一天的状态，包括【早起】、【加班】、【运动健身】等场景，会选择购买含【蛋白质】等营养丰富的咖啡【增强饱腹感】，高能量的“防弹咖啡”作为【代餐】 •女性消费者购买的咖啡味道较多元，除了具有传统【榛果】口味和【奶香】气味的咖啡，她们也倾向购买【花香风味】、【茶香风味】等较创新组合味道的咖啡体验新鲜感 •同时，新兴城市熟女倾向购买【挂耳】、【盒装】、【速溶】咖啡，便于随身携带，摆脱容器和场景的限制，随心冲饮 •大部分咖啡口味受到较高的认可，其中植物类椰子基底、厚乳奶香、季节限定等口味得到不错评价；同时，消费者对简便【挂耳】、【礼盒】包装接受度也较高；此外，当咖啡满足【丝滑醇厚】【不酸涩】的口感体验，和【燃脂】【充饥】等功效需求时，女性群体会有较好满意度•不符合口味的苦味或甜味会让部分女性消费者感到不满，同时会诟病某些速溶传统工艺的食用健康性。产品因在早晨、运动健身场景的或提神或燃脂的功能效果不佳，也会使部分消费者对产品持负面态度 女性认为咖啡应该带来提神、补充体能和燃脂的效果，使她们随时以最优的状态迎接生活中的挑战，达成个人目标。但部分消费者受困于咖啡饮用不良反应、提神恢复体能的效果和不适口味。口味和功效创新上，产品可考虑在咖啡中加入茶成分，一方面茶含有茶多酚、茶氨酸等活性成分，与咖啡协同“叠buff”作用下，可起到温和且持久的提神效果；另一方面，口味和香气上也富有双倍层次感，醇厚且清新 社媒营销数智化领跑者社媒营销数智化领跑者 CoffCoffee是日本一家主打辅助燃脂、健康成分和的咖啡品牌，践行“药膳+咖啡”的东方养生概念，其产品工艺采用了昭和制药独有的发酵专利技术，保证了健康和风味 理念 燃脂、提神功效 添加“杜仲叶”、“烘焙茶”等抑制糖分吸收、促进燃脂的成分，及“羊角藤”、“桑叶”等祛风湿、降血糖的成分的产品，使咖啡更温和健康，降低副作用； 成分 叠加了中草药和茶类成分的咖啡在口味和香气上也更丰富，有层次感，令消费者感到新奇、不那么“无聊” 口味 •男性消费者较不容易被【节假日】、【季节性】限定等产品吸引，更希望咖啡能在【运动健身】、【公司】等特定场景下发挥【减肥减脂】、【提神】、【提高代谢】等功效；此外，高要求职场男在【0糖0脂】咖啡的控卡功效需求基础之上，更关注咖啡中【蛋白质】带来的增肌作用 •生活在城市的时尚男性消费者对咖啡口感的爱好较多样，除主流的【醇厚】，部分男性也越来越追求咖啡的【清新】、【柔和】口感 •除了咖啡自带的【微苦】、【不酸】味道，男性消费者更偏爱如【太妃榛香】、【椰味】等较为常见的浓郁口味咖啡满足口腹之欲•日理万机的职场男性追求【挂耳】、【条装】咖啡带来方便冲泡的时效性，倾向选择【浓缩】等工艺的咖啡产品，弥补便捷小克重下的充足咖啡因摄入 •【肉桂】成分在男性消费者中的销售增长率高，【0糖0脂】成分的产品销量占比大，其中，肉桂香料成分可让咖啡味道变得更香醇浓厚，无需加糖或奶精，很好地满足消费者的健康需求 •男性消费者购买咖啡时还会看重【解腻】、【消肿】、【通便】的效果；此外，【丝滑】的咖啡口感更可以吸引男性消费者购买 •男性更享受咖啡因含量更高、味道更重的【茶味】“茶咖”和【特浓】工艺的“浓咖”带来的刺激 •新锐城市熟男会更倾向选购【礼盒装】咖啡以便应对送礼的场合；自用时，对包装不会有过多要求，遵循实用主义，倾向选择简单【条装】、【袋装】的咖啡产品。另外，男性也因不会经常更换品牌及口味，倾向一次性量贩式囤货，较女性消费者更乐于购买【量贩/囤货】装产品 •新兴城市男性作为职场和社会中坚力量，对【浓醇丝滑】的【奶香】、【太妃榛香】等浓郁风味的咖啡口味比较满意，在【公司】、【运动健身】和【旅行】等场景下产品的【提神】、【提高代谢】、【助于减肥减脂】等功能相对满意•男性消费者也会试着“打破常规”尝试新口味，但部分消费者对带有【橙子】成分、【花香】气味的咖啡表示喝不惯；此外，部分消费者对【速溶】工艺的咖啡食用体验表示不太满意 男士也是咖啡重要的受众，对咖啡豆的酸度、苦度和香气有高品质的要求，喜欢醇厚悠长的口味，对特调花果味咖啡的兴趣一般，因而男性对咖啡豆自身品质和制作工艺较关注； 同时，高咖啡因所带来的能量和体力恢复，要求较高，希望在强度较高的精神和体力消耗下，高效恢复状态 社媒营销数智化领跑者社媒营销数智化领跑者 Sustainable Coffee卷云之上是墨尔本最早的精品咖啡烘焙商之一，拥有17年历史的它以可持续发展为核心，坚持对高品质咖啡的追求，深受澳洲精品咖啡馆和大众消费者喜爱 理念 传承自澳洲精品文化，卷云之上的咖啡豆均在墨尔本完成烘焙，其招牌产品墨尔本魔铁（MelbourneMagic）使用双倍咖啡浓缩搭配牛奶，呈现出更为凸显咖啡风味的浓郁口感 口感 卷云之上将澳黑和短笛组成「澳咖组合」，以两种形式展示咖啡豆的不同表现，西洛可美式醇黑咖啡豆制作的澳黑平衡感十足，流露出醇厚的红糖和覆盆子风味 口味 •在消费观念上，女性在液奶上的消费意愿较高，容易被高品质健康化产品种草；而男性在抖音电商平台上的消费行为则更为谨慎•初老一族购买液奶的意愿相较于乳品行业更为显著，他们认可液奶对身体的重要作用，对液奶价格的接受度高 随着健康意识的进一步提升，液奶不仅局限于餐桌之上，逐渐成为女性用户为配合【健身】场景下【体重管理】、【养生】等诉求而青睐的“日常单品”，在此需求之上，她们对食品安全营养和口感佳兼具的关注也愈加深入，【营养】、【0负担】、【入口丝滑】是女性消费者的主要诉求 •口味丰富的液奶受到女性消费者的追捧，气味【清新】的【果香味】产品更能迎合追求品质生活的女性“轻负担”的饮食理念。同时，她们更易被带有【地域符号】、【记忆标签】的老字号产品触发怀旧情怀，产生好感 •女性用户更在意在传统包装基础上增加更人性化设计，如吸管，以满足日常即食需求，追求在购买后在产品细节上体会品牌的用心度 •【早餐】是家庭主理人选择液奶的主要场景，她们偏好选择能够满足全家多种健康要求的产品；同时，悦己主义兴起后，女性消费者重视自我与个人成长的产品，主打【通勤】、【健身】等场景的液奶产品销量有较明显增长 •在功效和成分选择上，女性更看重产品的精细化功能营养，如更易吸收的A2β-酪蛋白等，以此帮助自身和家庭提升食用体验感 •清爽的【椰香】、【果香】是时下女性消费者热衷选择的风味；此外，酸甜口味也因增加液奶口味层次、让口感更轻盈的特点，受到较多购买•家庭与职场两种场景随时切换的“千禧妈妈”们倾向于选择【袋装】、【罐装】等便携小分量包装的液奶产品，以此获得更舒适、方便的出行体验 •女性消费者对液奶各类丰富的风味口感接受度较高，如叠加花香、果香风味的液奶。这些产品也成为【代餐】、【早餐】、【解腻】的较满意选择；但对于身材管理的女性，他们很难挑选到兼顾“低脂”和“保留营养元素”双重特质的产品 •对于在【怀孕】期间的准妈妈来说，液奶的选择具有一定门槛，饮用量多少和乳糖不耐受等问题，会影响她们对产品的评价 平衡营养元素和液奶中的脂肪含量，以此降低女性消费者的减肥心理负担感，可添加身体所需的膳食纤维、益生菌、优质脂肪酸；同时，为热衷于户外或运动的女性，需要兼具便携和保鲜双重特质的创新包装设计 OATSIDE在燕麦奶的口感和味道上做了升级，针对不习惯喝植物奶的用户（尤其是亚洲客户），希望让OATSIDE成为不喜欢植物奶的人也会喜欢的植物奶，并在整个亚洲范围推广符合全球可持续发展目标的产品。理念 OATSIDE不满足于只做精品咖啡师的绝佳拍档，也希望成为人们日常生活中的「快乐小确幸」。因此OATSIDE去年在新加坡推出全新口袋装OATSIDE，200ml的便携大小，将美味随时揣进兜里随时随地享用包装 市面上许多燕麦奶口感却过于厚重、油腻、偏涩，直饮体验并不那么好。基于对亚洲消费者饮食习惯和口味偏好的深度调研，研发了更适配亚洲消费者口味的OATSIDE燕麦奶：清甜、丝滑、奶油感。 •男性消费者对于液奶的营养价值认可度有明显提升，但对于新成分及功效相对陌生，更倾向于一键购买主打【提高免疫力】、【补钙】等功效买点的产品，或含有【可可】、【低糖】等经典添加成分的产品 •健康意识增强的男性消费者对液奶的需求在【旅行】【健身】等运动场景下占比较高，更偏好选择低脂低糖产品，来辅助补充能量，塑造体型 •男性消费者对于液奶口味和气味的需求更推崇原教旨主义，偏好自然【奶香】、【香甜味】等；此外，部分【清爽口味】，如【椰子】、【桂花】等也有不错的讨论声量增长潜力•男性消费者对产品包装的务实性和有排面特