2024年5月社零数据点评：618大促驱动社零回暖，金银珠宝短期承压

618大促驱动社零回暖，金银珠宝短期承压 ——2024年5月社零数据点评 刘越男(分析师)于清泰(分析师)宋小寒(研究助理) 021-38677706021-38022689010-83939087 liuyuenan@gtjas.comyuqingtai@gtjas.comsongxiaohan026736@gtjas.com 登记编号S0880516030003S0880519100001S0880122070054 本报告导读： 618大促前置驱动化妆品、家电等品类同比高增，金价短期抑制金银珠宝消费。 批发零售业 评级：增持 2024.06.17 上次评级:增持 细分行业评级 相关报告 批发零售业《四月社零增速环比回落，限额以下更优》 2024.05.18 批发零售业《�一节后机票价格下跌，天猫“618”取消官方预售》 股票研 究 行业专题研 究 证券研究报 告 投资要点： 投资建议：继续重点推荐垂直O2O+出海。�互联网龙头从单一追求规模到重视盈利，垂直O2O公司的竞争格局显著改善，服务类行业未来有望量价齐升，推荐途虎-W；②教育底部反转，推荐业绩可持续兑现的低估值个股：卓越教育、思考乐教育、粉笔、行动教育等；③平价出海零售仍维持高景气，推荐：名创优品、小商品城、华凯易佰安克创新等；④旅游热度持续攀升，关注出行链，推荐：同程旅行、 携程集团-S、三特索道、九华旅游、长白山；⑤国潮崛起大背景下，黄金首饰长期逻辑仍然值得期待，推荐：菜百股份、老凤祥、周大生周大福、潮宏基、中国黄金。 2024年5月社零增速环比回升，�一及618节日带动。国家统计局发 布2024年5月社零数据：社零总额同比增长为+3.7%（4月+2.3%）， 环比+1.4pct；剔除汽车同比增长为+4.7%（4月+3.2%），环比+1.5pct限额以上5月同比增长+3.4%（4月+0.9%），环比+2.5pct。5月份社会消费品零售总额同比增速回升主要受到“�一”假期效应、“618”网络购物节促销以及消费品以旧换新政策等因素带动。 实物与服务增速环比回升，服务增速仍高于实物。�基础VS可选： 化妆品(同比+18.7%/+21.4pct)，金银珠宝(同比-11.0%/-10.9pct)，文 化办公(同比+4.3%/+8.7pct)；食品(同比+9.3%/+0.8pct)，烟酒(同比 +7.7%/-0.7pct)，饮料(同比+6.5%/+0.1pct)；家电（同比 +12.9%/+8.4pct），家具（同比+4.8%/+3.6pct）；②商品vs服务：5月商品零售同比+3.6%/+1.6pct，限额以上商品零售+3.5%/+2.6pct；餐饮收入+5.0%/+0.6pct，限额以上餐饮收入+2.5%/+2.5pct。基础与可选增速环比普遍提升，618大促前置驱动化妆品、家电等品类增速环比大幅改善，金价短期抑制黄金珠宝消费；实物和服务仍维持整体增速好于限额以上情况，但本月实物和服务整体和限额以上增速差距缩小。 线上实物零售累计增速环比上升，电商渗透率环比继续提升。按零售 业态分，1-5月份，限额以上零售业单位中专业店、便利店、超市零售 额同比分别增长5.1%、4.9%、1.8%，百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.2%、1.0%。线上VS线下：�实物商品网上零售额累计增速环比上升：1-5月份全国网上零售额57669亿元，同比增长12.4%。其中，实物商品网上零售额48280亿元，增长11.5%，增速环比+0.4pct在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长19.6%、9.0%、10.8%。②电商渗透率环比提升：5月线上实物零售额占社会消费品零售总额24.7%，环比+0.8pct。 风险提示：消费恢复不及预期、宏观经济波动风险、政策监管风险。 2024.05.12 批发零售业《三月社零增速环比回落，限额以下更优》 2024.04.17 批发零售业《金价持续新高，一季度跨境电商出口同比增长》 2024.04.14 批发零售业《珠宝、餐饮高基数下稳健增长》 2024.03.18 附录：社零相关数据一览 图1：限额以上社零总额增速环比上升，社零总额增速环比上升 社零总额及限额以上社零总额同比增速 4333.984.2 38.6 17.7 18.4 12.7 8.28.7.28.69.8 121.42.1 7.67.5 7.87.28.08.0 18.5 8.5 10.169 10.1 6.7 9.7 3.34.35.04.6 0.5 121.73.22.4.4.93.9 5.4 3.21. 12.35.12.4.65.5 7.67.4 5.5 8.5 5 1.79.1 3.5.15.1 -2.-81.-81.1 8.61.9.3-0.5-1.8 72.5 3.5 10.1 5 8.76.66.7 10 3.12.3 3.7 2.0 2.92.03.1 4.4.4 4.45.3 7.18.3.4 6 1.2 -7.15.32.2 2.8 4.64.2 -3.5 86.1 -5.9 -0.4 0.5 1.6 -6.7 2.1 2.33.1 5.2 0.3 2.60.9 3.4 -3.2 -15.8 -20.5 -15.0 -1.4 -11.1 -6.5 -0.5-1.3 -5.8 -14.0 -23.4 社零总额同比（%） 限额以上同比（%） 1217032041 50 40 30 20 10 2024-04 2024-02 2023-12 2023-10 2023-08 2023-06 2023-04 2023-02 2022-12 2022-10 2022-08 2022-06 2022-04 2022-02 2021-12 2021-10 2021-08 2021-06 2021-04 2021-02 2020-12 2020-10 2020-08 2020-06 2020-04 2020-02 2019-12 2019-10 2019-08 2019-06 2019-04 2019-02 0 -10 -20 -30 数据来源：国家统计局、国泰君安证券研究 图2：5月CPI同比+0.3%图3：消费者信心指数缓慢回暖 中国CPI当月同比（%）中国消费者信心指数 6140 5120 4100 80 3 60 240 120 2024-02 2023-09 2023-04 2022-11 2022-06 2022-01 2021-08 2021-03 2020-10 2020-05 2019-12 2019-07 2019-02 2018-09 2018-04 2017-11 2017-06 2017-01 2024-02 2023-09 2023-04 2022-11 2022-06 2022-01 2021-08 2021-03 2020-10 2020-05 2019-12 2019-07 2019-02 2018-09 2018-04 2017-11 2017-06 2017-01 00 -1 -2 数据来源：国家统计局、国泰君安证券研究数据来源：国家统计局、国泰君安证券研究 图4：城镇、乡村消费增速略有上升图5：服务恢复速度优于商品 50 40 30 20 10 0 -10 -20 -30 社零总额增速：城镇VS乡村 2024-04 2024-02 2023-12 2023-10 2023-08 2023-06 2023-04 2023-02 2022-12 2022-10 2022-08 2022-06 2022-04 2022-02 2021-12 2021-10 2021-08 2021-06 2021-04 2021-02 2020-12 2020-10 2020-08 2020-06 2020-04 2020-02 社会消费品零售总额:城镇:当月同比月% 社会消费品零售总额:乡村:当月同比月% 100 80 60 40 20 0 -20 -40 -60 社零总额增速：商品VS服务 2024-04 2024-02 2023-12 2023-10 2023-08 2023-06 2023-04 2023-02 2022-12 2022-10 2022-08 2022-06 2022-04 2022-02 2021-12 2021-10 2021-08 2021-06 2021-04 2021-02 2020-12 2020-10 2020-08 2020-06 2020-04 2020-02 2019-12 社会消费品零售总额:商品零售:当月同比月% 社会消费品零售总额:餐饮收入:当月同比月% 数据来源：国家统计局、国泰君安证券研究数据来源：国家统计局、国泰君安证券研究 图6：5月线上与线下零售增速环比提升 40% 当月实物零售增速：线上VS线下 30% 20% 10% 2019-02 2019-03 2019-04 2019-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 2020-10 2020-11 2020-12 2021-01 2021-02 2021-03 2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-10 2023-11 2023-12 2024-01 2024-02 2024-03 2024-04 2024-05 0% -10% -20% -30% 线上实物商品增速（%）线下实物商品增速（%） 数据来源：国家统计局、国泰君安证券研究 图7：实物网上零售占比24.7%环比上升图8：线上吃、用类零售累计增速环比加速穿类环比减慢 实物商品网上零售占社零总额比重（%）线上零售分品类累计同比增速(%) 30 25 20 15 10 5 0 60 50 40 30 20 10 2024-05 2024-01 2023-09 2023-05 2023-01 2022-09 2022-05 2022-01 2021-09 2021-05 2021-01 2020-09 2020-05 2020-01 2019-09 2019-05 0 -10 -20 -30 -40 社会消费品零售总额:网上商品零售额:吃:累计同比社会消费品零售总额:网上商品零售额:穿:累计同比社会消费品零售总额:网上商品零售额:用:累计同比 数据来源：国家统计局、国泰君安证券研究数据来源：国家统计局、国泰君安证券研究 图9：食品/饮料/烟酒同比+9.3%/+6.5%/+7.7%图10：其他基础消费品：纺服/日用品分别+4.4%/+7.7% 60 50 40 30 20 10 1-2月 5月 8月 11月 3月 6月 9月 12月 4月 7月 10月 1-2月 5月 8月 11月 3月 6月 9月 12月 4月 0 -10 -20 分品类社零数据月度同比：食品饮料（%） 分品类社零数据月度同比：其他基础（%） 60 40 20 0 -20 -40 -602019年2020年2021年2022年2023年2024 80 2019年2020年2021年2022年2023年2024 食品粮油饮料烟酒 1-2月 5月 8月 11月