商贸零售行业深度报告：品牌系列深度3：为什么烟和酒都有强品牌，茶没有？

品牌系列深度3：为什么烟和酒都有强品牌，茶没有？ 2024年06月17日 证券分析师吴劲草执业证书：S0600520090006wujc@dwzq.com.cn证券分析师阳靖 执业证书：S0600523020005yangjing@dwzq.com.cn 增持（维持） ◼烟，酒，茶，在中国的消费文化中，有“三大嗜好品”之称。逢年过节，烟酒茶都做为常见消费品&嗜好品，有很好的市场。而茶叶作为三大嗜好品之一，一直缺乏类似“茅台酒”，“中华烟”这样的高溢价，清晰认知的终端品牌。为什么会产生这样的现象呢？ ◼消费品品牌形成需要持续的稳定输出。根据我们“品牌计分板”理论，品牌的形成，是品牌长期与消费者互动，消费者认知的堆积形成的，有好印象，有坏印象，所有印象的堆积形成品牌。而这个过程，我们认为是【稳定输出】——【形成特色】——【聚集认知】——【品牌形成】几个环节，即首先，该品牌的产品，需要输出稳定产品特性（质量）的产品，然后逐渐形成有特点的产品特色，这个产品特色，经过积年累月的销售和消费，在消费者中，逐渐形成共识，然后品牌形成之后，又在不断自我加强特色。 ◼消费品品牌大多数工业品：工业品能够输出稳定特性，而农产品大多时候不行。在消费品品牌计分的过程中，最初一步【稳定输出】中，工业品更能输出稳定的产品特色，而农产品输出的产品，其质量和稳定性是不能保证的，所以我们所看到的消费品品牌，大多是工业品，而农业品很少见到消费品品牌，本质就是因为其输出不稳定。 相关研究 《出行数据整体持续呈较快增速趋势，关注OTA平台等方向》2024-06-16《名创优品出海近况梳理：强品牌、强供应链，品牌出海标杆》2024-06-11 ◼烟和酒可以说是工业品，其核心产品特性其实主要来自于工业生产和加工，使得其可以输出稳定的产品和品牌特色并加以积累。但茶的产品特性基本上是农业品，不同区位，不同时间，不同批次的茶，无法稳定输出产品特色和质量，所以茶无法形成不同批次间稳定质量和特色的产品，进而无法积累成品牌，也缺乏统一的行业标准，这不仅是茶，也是很多农产品品类共同存在的情况。 ◼——因此，类似“卷烟和白酒”这样能够持续通过产品积累品牌力的品牌，才能持续打造强品牌力。 ◼期待：中国具有世界级消费品供应链，有望出现“超级日用品品牌”——看好名创优品。中国的轻工业消费品供应链是世界领先的，不论是质量还是研发还是规模优势，都具备领先优势，这也使得中国被称为“世界工厂”。这些供应链以“地区产业带”的形式聚集，如南通的家纺产业带，泉州的鞋产业带，顺德的家电产业带，汕头的内衣产业带等。在日用品这个赛道，中国是有望出现一个以“日用品”为核心的超级品牌的，在供应链上是有这个基础的。名创优品具备稳定的产品质量输出，持续积累品牌力。目前海外业务已经成为名创优品的重要成长驱动，2023/2024Q1海外收入同比增长47%/53%，海外收入占比达34%/ 33%；未来通过品牌定位升级，利润率仍有进一步提升空间。我们预计公司FY2024-2026的Non-IFRS归母净利润预测为26.0/32.7/ 38.3亿元，同比+42%/ +26%/ +17%，对应6月14日收盘价为18/14/ 12倍P/E。 ◼风险提示：行业竞争加剧，消费需求不及预期，品牌出海相关风险等。 内容目录 1.现象：为什么烟酒茶里面，烟和酒都有强品牌溢价，茶没有？...................................................52.思考：为什么会有“品牌溢价”...........................................................................................................73.复盘：烟-酒-茶，品牌的积累过程是怎样的？...............................................................................103.1.消费品的品牌计分是如何形成的？........................................................................................103.2.为什么工业品容易产生品牌，农业品却缺乏品牌？............................................................123.3.烟-酒-茶，其生产工艺流程和其品牌形成上有何关联？.....................................................143.3.1.白酒生产工艺流程：工业化程度较高，多种香型品牌特色强..................................143.3.2.香烟生产工艺流程：高工业化特性，品牌产品具有区分度......................................163.3.3.茶生产工艺流程：主要体现的是农产品的特色，无法通过工业化的方式输出稳定的产品特色................................................................................................................................194.思辨：饮用水品牌为何可以形成？.................................................................................................215.讨论：什么样的品类产生强品牌——消费者愿意怎样特性的消费品支付溢价？.....................236.期待：中国强大的供应链体系下——看好名创优品.....................................................................246.1.中国具有世界级消费品供应链，有望出现“超级日用品品牌”............................................246.2.名创优品品牌力积累优势在哪里？........................................................................................266.3.淘品牌&抖品牌为什么鲜有形成强品牌？............................................................................297.投资建议：名创优品——超级品牌的品牌化之路.........................................................................318.风险提示.............................................................................................................................................35 图表目录 图1：烟，酒，茶在中国消费文化中，被称为“三大嗜好品”............................................................5图2：中国卷烟市场销售规模过万亿级................................................................................................6图3：中国白酒市场销售规模过万亿级................................................................................................6图4：香烟与白酒均有诸多知名品牌，而茶叶缺乏认知明确的品牌...............................................7图5：东吴商社-“品牌三要素”研究范式...............................................................................................8图6：东吴商社-“品牌计分板”理论.......................................................................................................9图7：企业毛利率(%)：2023年品牌商毛利率约为50-70%，供应商毛利率约为15-30%，渠道商毛利率约为20%.......................................................................................................................................9图8：一件消费品的价格，很大程度上由其品牌决定的，而并非制造成本..................................10图9：消费品品牌计分如何形成？......................................................................................................11图10：工业品更容易形成品牌，而农业品不容易............................................................................12图11：白酒品牌的计分形成路径........................................................................................................13图12：牛肉为什么没有形成稳定的品牌？........................................................................................13图13：白酒产业链环节图....................................................................................................................14图14：白酒生产主要原料....................................................................................................................15图15：白酒酿造类型............................................................................................................................16图16：白酒酿造工艺流程....................................................................................................................16图17：香烟的主要生产工艺流程..........