短剧共创，单品聚焦—韩束品牌拆解

蝉魔方×蝉妈妈智库研究报告摘要

行业市场概况

• 市场规模：过去几年，抖音电商护肤品行业的市场规模呈现高规模增长态势，特别是在双十一大促期间，销售额达到全年高峰。618大促和情侣相关节日（如七夕、520）的销售也表现出良好增长，反映出护肤品已成为情侣间互赠礼物的热门选项。

品牌策略拆解

• 头部品牌集中度：在双十一等大促节点，头部品牌市场份额提升，展现出明显的行业集中趋势。本土品牌在中低端价位段占据优势，而热销的中高价位本土品牌多为白牌品牌，强调院线级、功效成分、紧致抗衰卖点，主要目标客群为有一定消费能力的中年女性。
• 价格策略：品牌韩束通过明星单品“红蛮腰礼盒”的持续推广，成功实现了品牌价值的提升和价格的攀升。从2021年开始，通过拍一发多的产品组合，不仅提高了性价比，还提升了品牌客单价。
• 渠道策略：
  • 自播渠道：品牌自播在2023年崛起，成为主要的销售额贡献者。通过聚焦明星产品“红蛮腰礼盒”，品牌自播团队成功锁定了一群忠实消费群体，同时与明星达人合作，辅助售卖其他系列产品，形成了差异化竞争。
  • 达播渠道：在初期，达播渠道贡献了品牌80%以上的GMV。之后，品牌逐步降低对达播的依赖，通过自播与达播的差异化排品策略，确保良好的售后和价格体系。
  • 合作达人：品牌与头部明星达人深度捆绑，尤其是在大促期间加强合作，以增加品牌曝光度和销售机会。

内容策略

• 剧情营销：品牌通过与年轻女性剧情达人的合作，创作了一系列短剧，以情感营销策略吸引目标受众。这些短剧不仅在抖音平台上获得了大量曝光，还有效促进了品牌的口碑传播和人群破圈。

总结

该报告深入剖析了抖音电商护肤品行业的市场动态、品牌策略、渠道选择以及内容营销策略，特别强调了品牌韩束的成功案例，展示了其通过前瞻性的短剧策略、多样化的渠道布局和情感营销手段，实现品牌破圈和销售增长的关键路径。