护肤品行业短剧共创，单品聚焦韩束品牌拆解

2024/03 CHANQUANQUANDATAREPORT @2024 chanmama All Rights Reserved CONTENT 行业市场概况 CHANMAMADATAREPORT @2024 chanmama All Rights Reserved 市场规模 护肤品行业高规模发展，大促囤货和情侣礼赠场景带动销售高峰 2021-2023年，抖音电商护肤品行业高规模增长，行业增速低于平台增速。。随着抖音电商发展，平台节日活动日渐丰富，刺激用户消费，创造出多个销售小高峰。护肤品行业在每年的双十一大促期间，销售额达到全年高峰，618大促增长势头良好；在传统七夕、520等情侣相关节日，当月GMV也高于全年月均GMV，可见护肤品成为情侣赠礼的热门选项。 品类概况 面部护肤为护肤品行业第一大品类，多数品类以人群破圈实现生意增长 面部护肤以近88%市占比的绝对优势成为护肤品行业第一大品类，品类保持较高增速，处于明星赛道。悦己意识的普遍化，使得医美和健身一样，正逐渐从高端消费演变成一种“生活方式”，多种因素作用下，医美消费的渗透率提升，带动医用敷料等品类高增长发展，抖音年轻化的用户群体匹配年轻化的医美用户。●护肤品行业多数品类依靠人群破圈，销量增长实现生意增长。 品牌概况 头部品牌集中度波动提升，大促节点尤甚，TOP本土品牌主要定位中低价位 行业内卷，行业CR8整体呈波动上涨趋势。在双十一等大促节点，头部品牌市场份额提升明显。大促囤货心智较为明显，消费者更倾向于在大促期购入头部品牌商品。·从2023年抖音电商护肤品行业GMVtop1000品牌的成交均价分布来看，国际品牌主要布局中高端价位，本土品牌主要分布在中低端价位，通过研究发现，热销的中高价位以上的本土品牌较多为白牌品牌，主打院线级、功效成分、紧致抗衰卖点，以有一定消费能力的中年女性为目标客群，热销产品多以“拍一发多”的产品组合为主，做高客单价。●2023年GMVtop1品牌韩束，处于大众化价位，主推红蛮腰礼盒。 品牌策略拆解 CHANMAMADATAREPORTC2024 chanmama All Rights Reserved 出圈解密 前瞻性优质情景短剧创作击中消费者娱乐需求，借平台东风做大品牌A3人群池，实现品牌漪扩散破圈 品牌背景 2023年抖音电商美护行业GMV断层领先 上美股份：科技赋能的美护龙头 韩束 韩束是创立于2003年的科学抗衰护肤品牌，背靠中国、海外双科研实验室和优质供应链体系，以科研塑造产品力，善于把握营销风口。2023年以超30亿GMV高居抖音电商美妆护肤品行业top1品牌。 韩束母公司上美股份，起源于2002年，专注于护肤品和母婴护理产品的开发、制造及销售，是科研赋能的多品牌国货美护行业龙头。2022年韩束为公司贡献47.4%营收。 3+N'品牌战略 科研中心 公司坚持多品牌战略，构建以韩束叶子、红色小象为核心，包含高肌能安弥儿、极方、一页、安敏优等多品牌矩阵，覆盖护肤、三大板块 公司在上海和日本设立两大科研中心推进产学研合作，不断提升研发能力。截至目前，公司已组建由7名国际知名科学家领衔的超200人研发团队 抗皱抗糖抗氧韩束红蛮腰礼盒到手价：￥399 合作姜十七、魔女月野、糖一、林鸽等达人共创女性向短剧并植入产品软广，积累大量品牌A3人群。 产品策略 明星礼盒“一路长红”，产品卖点由基础保湿补水向紧致抗老、美白淡斑转变 ·21-23年品牌定价节节攀升，主力产品为拍一发多的组合装，提高性价比，同时做高品牌客单价，明星单品包装持续以韩束红”打造强记忆点。●2021年红胶囊系列产品贡献品牌近45%GMV，以玻尿酸高保湿为主要卖点；2022年经过市场验证，主打抗皱紧致的红蛮腰后来居上，取代红胶囊成为品牌明星产品；2023年品牌对红蛮腰进一步推广，红蛮腰成为品牌大单品，贡献品牌约75%GMV，品牌主推卖点以抗皱抗老为主、美白淡斑为辅，目标客群向有抗初老或抗老需求的中年女性消费者聚焦，这类消费群体普遍具有一定经济基础，但对价格又具有一定敏感性。 21-23年抖音电商韩束年度主推品和卖点变化（护肤品） 泛品类多卖点并行：抗皱抗老抗氧、保湿、美白单品爆发卖点聚焦：抗皱抗老为主、美白淡斑为辅 阶段主推卖点：玻尿酸高保湿 明星产品：抗皱抗糖抗氧红蛮腰礼盒礼盒主推卖点：抗皱抚纹焕亮主推成分：多肽胶原主力产品：红蛮腰系列贡献约18%GMV、红胶囊系列贡献17%GMV、虾青素系列贡献约10%GMV、白蛮腰系列约8%，聚时光系列约7% 明星产品：韩束玻尿酸高保湿润颜（红胶囊）礼盒礼盒主推卖点：保湿补水主推成分：玻尿酸主力产品：红胶囊系列产品贡献品牌近45%GMV 渠道策略 自播牢牢把握主推产品市场份额，与达播差异化排品 ●2023年，红蛮腰、白蛮腰、绿胶囊、蓝蛮腰和酵母补水系列等明星产品的市场份额被自播牢牢把控，红胶囊、黑蛮腰等系列则主要交由达人带货·自播与达播之间差异化排品，以保证良好的售后、价格体系。 2023年抖音电商韩束明星商品 红蛮腰礼盒 紧致抗老 添加肌肽，虾青素，六肽-9,水解胶原，雨生红球藻提取物等成分 产品规格 白蛮腰礼盒 添加肌肽、脱羧肌肽、红没药醇、九肽-1、橙皮苷、烟酰胺、乙酰壳糖胺等多种亮白成分 美白祛斑 产品规格 绿胶囊控油细肤礼盒 水150ml*2、乳100ml*2、面霜50ml、精华30ml*、洁面100ml、面膜5片 添加5%高纯烟酰胺、水杨酸，VC、VE、棕榈酰三肽-8等成分 控油细肤 产品规格 蓝蛮腰礼盒 水100ml*2、乳100ml*2、面霜50ml*2、精华30ml*2、眼霜30ml*2、洁面100ml、面膜10片 添加马齿苋提取物、发酵积雪草等专利成分以及棕榈酰三肽-8等成分 敏肌修护 渠道策略 自播锁定“红蛮腰”忠实消费群体，明星达人辅助售卖其他系列产品 ·品牌自播推出的礼盒套组聚焦明星产品红蛮腰系列，针对的消费画像更集中，聚焦于有抗老紧致需求的人群。。品牌合作达人带货榜TOP1的黄有明推出的红蛮腰礼盒，以赠品形式捆绑白蛮腰系列产品，在享受爆品红利的同时，与品牌自播形成差异化竞争，减少对品牌目标客群的分流。且明星达人的粉丝群体更加广泛，能带动除了抗老紧致以外，美白、淡斑、抚纹等消费需求。 渠道策略 23年自播团队崛起，贡献主要销售额 。品牌依靠达播起号，21年品牌80%以上GMV由达播贡献；之后逐步降低达播依赖度，22年达播与自播几乎平分秋色；23年3月大力发展品牌自播矩阵，牢牢把握市场份额。 渠道策略 自播账号矩阵已成规模，主推品各有侧重，直播风格已有定式 ●品牌拥有20个自播账号，直播间主推商品各有侧重，GMVtop6的自播账号主推品占比均在88%以上。。贡献GMV最高的@韩束官方旗舰店直播间，通过团队配合，一系列产品话术反复输出，专注打爆明星产品一红蛮腰礼盒。其他自营直播间则关注白蛮腰等单品，分析师认为这样既可以让各个产品线得到充分展示和介绍，也能对产品系列的消费人群把握更加精准。 2023年抖音电商韩束韩束官方旗舰店24H直播间分析 组品策略：上架13个商品链接，价格从29.9-399元不等，包含红蛮腰小样、面膜/洁面/素颜霜等单品，以及白蛮腰、男士三件套等明星产品 超级福袋：每10分钟发放 讲解策略：极具感染力的卖场式主播循环讲解红蛮腰礼盒，平均一套话术讲解约10分钟 话术拆解 2、“抖音护肤六榜榜一”、“新华网、央视网成分认可”等荣誉背书引起好奇 3、礼盒内容、赠品介绍以及产品使用讲解 4、线上导购重复礼盒内容、功效、适用人群、场景等 5、过敏险、运费险等售后保障，消除消费疑虑 6、直播间互动区配合，主播开始新一轮礼盒介绍 渠道策略 头部明星达人与品牌深度捆绑，且大促期间加强合作 ·达播成交中，数量占比3%头部达人贡献78%份额，其中品牌星推官@黄有明和品牌代言人@贾乃亮占据绝对领先地位，与品牌强捆绑。。相较于2022年，品牌2023年加强和达人直播合作频次，尤其是在38、520、618、年货节和传统七夕等大促前/后10天，深度合作达人显著上涨。 渠道策略 7月后，品牌自营账号的带货视频承接转化了短剧流量 品牌带货视频主要来源于达人，品牌自营账号仅在520、妇女节、七夕、双11等重要营销节点有所增量。2023年7月以前，视频带货GMV主要来源于达人，7月以后，被短剧引流而来的消费力在品牌自营账号的短视频和直播间得到承接，品牌也加大了带货视频的投放。 渠道策略 品牌加强腰肩部达人合作，内容创作能力强的达人带货力强 品牌声量已具规模后，品牌在2023年降低了对头部达人的合作深度，加大了腰肩部达人的合作，此类达人深谱抖音平台规则，且内容创作能力较强，相对于头部达人来说性价比更高。 ●2023年品牌带货力top10达人仍以头部达人为主，其中50%为明星达人，生活类达人占比同样客观，农村、小镇日常为其内容创作主题，与品牌行业强相关的美妆垂类达人占比较低。 内容策略 根植女性消费群体深度共情和理解女性角色，剧情营销获平台扶持 早在2022年，韩束便关注女性情感和生活痛点，针对职场女性、妈妈、异地恋人等多种角色推出女性访谈短片，引发群体共鸣，获得消费者积极的情感认同反馈。“尝到甜头”后品牌定位年轻化的韩束在2023年加大对情绪营销的投入，与头肩部达人共创多部短剧，以90后职场女性视角开展剧情。短剧相对于长视频门槛更低，又是一般搞笑段子和短视频的升级，能在短时间内给予观众较为强烈的情感刺激，加上抖音平台对优质内容的流量扶持，这成为韩束定制短剧能大爆并快速复制的原因。 2023年与头肩部达人共创品牌定制短剧创新剧情营销匹配抖音内容扶持的“流量密码” 聚焦90后职场女性情感与生活，结合自用、赠礼等多种场景，匹配产品抗老、美白等卖点 内容策略 合作短剧创作和多类型达人，实现品牌人群破圈渗透 。据不完全统计，2023年韩束合作共6位年轻女性剧情达人创作22部连载类短剧（平均每集时长在4-5分钟），在剧情中植入以红蛮腰系列为主的广告，为品牌带来超70亿次曝光，此外还有大量独立短剧合作，为品牌积累了大量兴趣人群。在连载类短剧大获成功后，韩束加大相似剧情创作达人的合作频次 ●连载短剧多以职场年轻女性视角讲述生活、职场故事，展示女性的独立自强和细腻情感，此外韩束合作生活、情感、搞笑、母婴、美食、美妆等多种类型达人，针对职场、赠礼、育儿等多元场景进行圈层渗透。 内容策略 5月后加大内容创作和直播力度，七夕与双十一品牌曝光量迎来高峰 。2023年2月开始，短剧带来的视频曝光量开始阶梯式大幅赶超直播间曝光量，并在618、七夕和双11活动期间达到阶段性高峰。·通过定制爆款短剧，在短剧剧情中植入品牌广告，并在短剧文案中关联品牌和品牌产品话题，引爆品牌声量。与此同时韩束在抖音平台依托“自播+达播”的“日不落”直播模式承接种草蓄水流量，依靠买正装送正装的极致性价比收割了大量种草人群。 营销策略 高频次、深度合作明星达人，玩转平台话题流量 。明星效应能够为品牌快速拉满销量和曝光，韩束签约了贾乃亮、佟丽娅等符合品牌定位的明星为代言人，配合品牌在重要节点进行直播或宣传，并与@黄有明、@朱梓骁、@赵雅芝等多位明星多次合作专场直播，深度绑定 ·在抖音话题榜上，与韩束相关的话题多不胜数。通过热播短剧挂钩品牌和产品话题，“韩束”&“韩束红蛮腰相关播放量已超百亿。此外品牌在23年双11期间作为首席合作参与平台#抖in熠起内啡肽”，以及携手抖音话题互动IP共创#持续走红计划话题，获得海量流量和品牌曝光。 2023年韩束明星合作代言&专场直播 2023年韩束参与的热门抖音话题及话题热度 品牌话题 产品话题 #韩束红蛮腰70.3亿#韩束白蛮腰13.7亿#韩束蓝蛮腰4.1亿#韩束绿胶囊3.6亿#韩束红蛮腰面霜2.3亿#韩束男士3097.9w#韩