2023年中国综艺营销局势分析报告

目录 2023综艺营销行业趋势发现 观全局 析全局 2023综艺营销市场格局分析 数据说明 1.秒针系统自有数据 ①秒针SEI数据库，首播时间为2022.01.01-2023.12.31，在爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果tv播出的所有综艺节目②秒针Social Master数据库③秒针2023年综艺节目受众调研 2.案头研究：网络公开资料 3.研究范围说明 ①本报告基于秒针SEI数据库收录的2022年-2023年综艺节目进行研究与分析②Base：2022年综艺数量N=152；2023年综艺数量N=144③综艺的品牌数量计算均不含硬广、IP授权合作、特别合作等数据 观全局2023综艺营销行业趋势发现 1.节目三大趋势 ①题材趋势②生产趋势③宣发趋势 2.营销三大趋势 ①营销容量趋势②品类合作趋势③营销玩法趋势 节目趋势 ①题材趋势1/2：头部题材“稳中求新”，美食/旅行/生活类是布局重点 头部题材“稳中求新” 垂类题材注重多元化需求 •戏剧/喜剧类瞄准情景剧、相声等多元受众需求 •运动类更突出体能竞技和“生存挑战”，呼应全民健身热潮 ①题材趋势2/2：游戏/电竞和推理类节目表现保持领先，戏剧/喜剧和观察-爱情类综艺排名波动较大 节目趋势 ①题材趋势2/2：优质综N代仍是观察爱情、戏剧/喜剧类节目的压舱石 戏剧/喜剧排名下降原因 观察-爱情排名上升原因 ②生产趋势：IP衍生形式更加丰富，长番与短番齐头并进 节目趋势 ③宣发趋势1/2：长短视频加速融合，探索多内容布局 《种地吧》探索“长视频+短视频+直播”内容组合播出，收获高关注 短视频宣发推动综艺IP快速破圈 长视频：播出50期正片及加更内容 短视频 短视频：官号及主创经营短视频矩阵 官号发布节目片段官号发布作品1837条累计播放量4亿 主创视角更新日常主创赵一博累计发布作品160个总获赞数308万 直播：日常发布“生活慢直播”，多次展开电商助农直播 十个勤天账号直播带货直播卖笋单场获赞680万+直播卖玫瑰花单场获赞5200万+ 官号发布生活慢直播#种地吧每日打卡直播#系列直播-播放量5633万+ 节目趋势 ③宣发趋势2/2：视频号增长活力显现，在综艺内容传播上具备较大潜力 微信视频号发展势头强劲 多部综艺节目在视频号阵地展开社媒营销 •视频号头部创作者发布意愿与用户互动规模显著提升1 接触并关注节目比例：指的是不同渠道中视频号用户占所有渠道用户比例，渠道包括节目播出平台，短视频平台（如抖音、快手），社交平台（如微博、小红书），论坛（知乎、贴吧等） 观全局2023综艺营销行业趋势发现 1.节目三大趋势 ①题材趋势②生产趋势③宣发趋势 2.营销三大趋势 ①营销容量趋势②品类合作趋势③营销玩法趋势 ①营销容量趋势1/2：综艺招商回暖，单节目合作品牌数量增长近4成，歌舞及美食/旅行/生活题材节目备受品牌青睐 营销趋势 ①营销容量趋势2/2：23年单品牌合作节目的数量分布同比基本持平，“大玩家”华润三九、喜临门和三星赞助超10档综艺 ②品类合作趋势：食品饮料行业与综艺节目合作最深最广，同时医药保健类品牌合作广度显著增长 ③营销玩法趋势1/3：借助节目影响圈层群体，实现深度互动 某App品牌X《某电竞类节目》 某饮料品牌X《某国风文化类节目》 •节目播出期间，品牌社媒互动量上涨明显；•汉服国风圈层受众与整体人群互动量趋势较高相似，品牌围绕节目发起主题活动，精准吸引圈层人群关注。 •节目播出期间，品牌社媒互动量有所增长；•手机游戏圈层受众与整体人群互动量趋势较高相似，品牌外卖小哥在节目中的精彩操作，引发手游圈层人群的热议。 ③营销玩法趋势2/3：全年持续曝光，广泛合作不同题材节目，触达多类TA 优秀营销案例——中国移动 ✓中国移动以中低级别身份在全年合作多档不同题材的节目，借势节目触达各类人群 •中国移动全球通·逐马计划 《势不可挡》：李晨与选手约定一起跑马拉松，选手向李晨安利逐马计划及优质服务 《超机智青年大会》：结合选手口播和场景演绎，安利逐马计划以及赛后创新服务 •中国移动·移动爱家 《超机智青年大会》：秦昊和苏醒交流网速快的原因是中国移动千兆宽度搭配全家Wi-Fi 《家务优等生》：李维嘉向苏勋伦提议可以给妈妈送中国移动礼盒，千兆宽度搭配全家Wi-Fi以及“超高速率更低延时”等产品利益点 ③营销玩法趋势3/3：短期集中出击，快速打透新品SKU 优秀营销案例——元气森林 ✓夏日节点集中出击，借助不同形式的内容击透年轻群体，传递“元气森林出可乐了”的新信息 观全局Summary 2.营销三大趋势 1.节目三大趋势 ①题材趋势： ①营销容量趋势： •综艺招商回暖，单节目合作品牌数量增长近4成，歌舞及美食/旅行/生活题材节目备受品牌青睐。•23年单品牌合作节目的数量分布同比基本持平，“大玩家”华润三九、喜临门和三星赞助超10档综艺。 •头部题材“稳中求新”，美食/旅行/生活类是布局重点。•游戏/电竞和推理类节目表现保持领先，戏剧/喜剧和观察-爱情类综艺排名波动较大。 ②品类合作趋势：•食品饮料行业与综艺节目合作最深最广，同时医药保健类品牌合作广度显著增长。 ②生产趋势：•IP衍生形式更加丰富，长番与短番齐头并进。 ③宣发趋势：•长短视频加速融合，探索多内容布局。•视频号增长活力显现，在综艺内容传播上具备较大潜力。 ③营销玩法趋势： •借助节目影响圈层群体，实现深度互动。•全年持续曝光，广泛合作不同题材节目，触达多类TA。•短期集中出击，快速打透新品SKU。 析格局2023综艺营销市场格局分析 1.题材格局 ①综N代题材同比变化②非综N代题材同比变化 2.营销格局 ①行业竞争格局②品牌竞争格局 题材格局 综N代题材同比变化：四大平台节目数量均有增长，歌舞及美食/旅行/生活题材是增长主力 爱奇艺：总体数量同比上涨40%，迭代延 题材格局 非综N代题材同比变化：爱奇艺和芒果tv集中发力在美食/旅行/生活题材，优酷新节目涉猎题材较广 爱奇艺：总体数量同比上涨83%，新节目 芒果tv：23年题材更集中在美食/旅行/生活 类；同时总体同比小幅下降26%，主要在音乐/舞蹈类有所缩减 高度集中于美食/旅行/生活题材 营销格局 行业竞争格局1/2：四大平台格局无明显差异，食品饮料是营销合作最深最广的行业，美妆个护、医药保健、交通工具等行业具有发展潜力2023年爱奇艺内容营销行业格局2023年优酷内容营销行业格局 营销格局 行业竞争格局2/2：芒果tv总体保持平稳，爱奇艺与食品饮料行业、腾讯视频与医药保健行业的合作广度&深度有所增长 营销格局 品牌竞争格局：芒果tv自制节目商业化表现亮眼，整体合作品牌数量及单节目平均赞助品牌数量均居首位 析格局Summary 1.题材格局 ①综N代节目题材同比变化：四大平台节目数量均有增长，歌舞及美食/旅行/生活题材是增长主力。②非综N代节目题材同比变化：爱奇艺和芒果tv集中发力在美食/旅行/生活题材，优酷新节目涉猎题材较广。 2.营销格局 •四大平台格局无明显差异，食品饮料是营销合作最深最广的行业，美妆个护、医药保健、交通工具等行业具有发展潜力。 •芒果tv总体保持平稳，爱奇艺与食品饮料行业、腾讯视频与医药保健行业的合作广度&深度有所增长。 ②品牌竞争格局：芒果tv自制节目商业化表现亮眼，整体合作品牌数量及单节目平均赞助品牌数量均居首位。 THANKS