公司深度报告：“大芒计划”升级2.0，引领综艺营销、内容制作和艺人经纪新趋势

传媒/互联网传媒 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 19 芒果超媒（300413.SZ） 2020年07月07日 投资评级：买入（维持） 日期 2020/7/7 当前股价(元) 63.00 一年最高最低(元) 67.58/25.35 总市值(亿元) 1,121.64 流通市值(亿元) 586.76 总股本(亿股) 17.80 流通股本(亿股) 9.31 近3个月换手率(%) 53.25 股价走势图 数据来源：贝格数据 《公司深度报告-《乘风破浪的姐姐》开启芒果“乘风破浪”新篇章》-2020.6.14 《公司首次覆盖报告-从马栏山到迪士尼，独特基因铸就“芒果生态”》-2020.5.15 “大芒计划”升级2.0，引领综艺营销、内容制作和艺人经纪新趋势 ——公司深度报告 方光照（分析师） fangguangzhao@kysec.cn 证书编号：S0790520030004 ⚫ “大芒计划”升级2.0，加码“KOL+IP+品牌”营销新趋势 公司“大芒计划”升级2.0，有望融合“人货场”三方优势，打造网红带货生态圈；落地项目《乘风破浪的姐姐》热度持续，携手抖音直播带货，实现广告赞助、会员收入与衍生品销售增长，有望引领综艺带货新模式；设立“芒果学院”，加大KOL扶持力度，有望通过“金字塔造星计划”培养UP主成长为成熟PGC制作人，为自制剧集与综艺提供新鲜血液。我们维持此前盈利预测不变，预测公司2020/2021/2022年归母净利润分别为15.30/18.46/21.99亿元，对应EPS分别为0.86/1.04/1.24元，当前股价对应PE分别为73/61/51倍，维持“买入”评级。 ⚫ 《乘风破浪的姐姐》热度持续，引领综艺带货新模式 《乘风破浪的姐姐》依靠独特的题材内容、优质的制作水平、立体化的营销推广等，节目人气高居不下，已成现象级综艺。节目联手抖音进行独家带货直播，我们在6月14日《〈乘风破浪的姐姐〉开启芒果“乘风破浪”新篇章》中也曾提及“姐姐们带货实力一流，或与‘大芒计划’产生催化反应”，实现多方共赢，1）丰富广告变现模式，实现综艺赞助+姐姐代言双赢；2）推广会员年卡，助力会员收入增长；3）开设“芒果TV好物”抖音小店，布局直播电商+“芒果好物”衍生品，有望实现IP乘数效应。 ⚫ 成立“芒果学院”，助力头部KOL及成熟PCG制作人成长 “大芒计划2.0”成立“芒果学院”，加大KOL扶持力度，我们认为，依托公司提供的S级平台资源、殿堂级师资团队和超一线合作通道，在“金字塔造星计划”下，UP主有望快速成长为头部KOL和成熟PCG制作人，并成功反哺芒果生态，为芒果TV自制剧集和综艺提供新鲜血液。 ⚫ 风险提示：行业竞争加剧的风险；视频平台用户增长不及预期的风险；广告业务收入增长不及预期的风险；内容行业政策变化对公司的影响存在不确定性。 财务摘要和估值指标 指标 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 营业收入(百万元) 9,661 12,501 15,021 17,863 21,080 YOY(%) 16.8 29.4 20.2 18.9 18.0 归母净利润(百万元) 866 1,156 1,530 1,846 2,199 YOY(%) 21.0 33.6 32.3 20.7 19.1 毛利率(%) 37.0 33.7 35.3 36.1 36.7 净利率(%) 9.0 9.2 10.2 10.3 10.4 ROE(%) 16.3 13.1 15.1 14.2 14.5 EPS(摊薄/元) 0.49 0.65 0.86 1.04 1.24 P/E(倍) 129.6 97.0 73.3 60.7 51.0 P/B(倍) 19.9 12.8 11.1 8.6 7.4 数据来源：贝格数据、开源证券研究所 -60%0%60%120%180%240%2019-072019-112020-03芒果超媒沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 公司深度报告 公司研究 公司深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 19 目 录 1、 “大芒计划”升级2.0，网红带货大有可为 ........................................................................................................................... 4 1.1、 直播带货模式兴起，“大芒计划2.0”加码“KOL+IP+品牌”营销新趋势 ................................................................ 4 1.2、 “人货场”三方优势融合，打造网红带货生态圈 ...................................................................................................... 5 2、 《乘风破浪的姐姐》热度持续，引领综艺带货新模式 ..................................................................................................... 9 2.1、 节目热度不减，已成为现象级综艺 ......................................................................................................................... 9 2.2、 联手抖音直播带货，实现多方共赢 ....................................................................................................................... 10 3、 成立“芒果学院”，培养头部KOL及成熟PCG制作人 ................................................................................................... 13 4、 盈利预测与投资建议 .......................................................................................................................................................... 16 5、 风险提示 .............................................................................................................................................................................. 16 附：财务预测摘要 ...................................................................................................................................................................... 17 图表目录 图1： 2017-2020E中国直播电商市场规模同比增速均超100% ............................................................................................ 4 图2： 2020年5月薇娅、李佳琦带货商品总GMV分别为22和19亿元 ........................................................................... 4 图3： 2019年“KOL推广”和“短视频/直播”是品牌社会化营销的重点 ................................................................................. 4 图4： 2019年在线视频行业效果广告的占比持续提升........................................................................................................... 4 图5： 公司于2019年8月启动“大芒计划”，于2020年6月“大芒计划”升级2.0 ............................................................... 5 图6： 芒果TV或将实现“IP+KOL+品牌”催化反应 ................................................................................................................ 5 图7： 2019年6月芒果TV18-24岁用户占比为55.6%........................................................................................................... 6 图8： 2019年8月芒果TV女性用户占比为77% ................................................................................................................... 6 图9： 2019年淘宝直播用户以女性为主 .................................................................................................................................. 6 图10： 2019年淘宝直播用户年龄以20-30岁为主 ................................................................................................................. 6 图11： 2020年2月手机淘宝直播女性用户支付率为66.8% ................................................................................................. 6 图12： 2020年2月手机淘宝直播女性用户中消费1000元以上的活跃占比TGI为154 ................................................... 6 图13： 湖南娱乐MCN优势显著 .............................................................................................................................................. 7 图14： 芒果TV“大芒”栏目对达人进行推荐........................