传媒互联网行业深度报告：深挖内容付费投资机会（2）：“内容”+“营销”布局正当时，网络综艺乘风而起
东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告：深挖内容付费投资机会（2） 证券研究报告·行业研究·传媒互联网行业 “内容”+“营销”布局正当时，网络综艺乘风而起 增持（首次） 投资要点 数量和点击量齐飞，“金牌制作”+“资本涌入”双轮驱动，网络综艺已迎来最好的时代。在整个付费的大环境下，视频付费拉动下，网生内容已迎来最好的发展契机，网综的数量及关注度保持较快的增速，头部内容的集中度也愈加提高。2016年各大视频平台持续发力，上线网综数量111部，同比增长15.6%，在基数增大的同时增速有所放缓；14-16年网综top5播放量复合增长率接近80%，头部内容关注度提高明显。另外在金牌制作人不断加入和资本不断涌入的双轮驱动下，网络综艺已迎来最好的时代，未来增速可期。 告别“小打小闹”，“野蛮生长”，精品化、题材多样化、强IP化、“综艺+X”发展趋势初显。在成本端，在以“BAT”为首的资本不断涌入的大环境下，网综的制作成本节节攀升，不再拘泥于“小打小闹”、“粗制滥造”，其中头部综艺《我们15个》、《我去上学啦》制作成本达到亿元级别，在内容端，1）制作精品化，题材多样化；2）平台打造爆款IP，“综n代”趋势明显，原创综艺开始走出国门；3）监管逐步完善，引导网综良性发展；4）“综艺+X”：综艺+直播，综艺+二次元，综艺+电竞等。 制播分离引发产业变革，资本涌入带动行业洗牌，上游视频平台和专业制作公司二分天下，专业人才、优质内容、资本汇集打造网综龙头。2016年卫综收视排行前10中有六档节目来自专业制作公司，网综播放量排列前10的有5档，总播放量分别占top10的52%，专业制作公司占据了卫综和网综的一半以上，2017年预计上线的89档网综节目单中有42档为制作公司制作，和平台分庭抗礼。在专业制作公司中，专注于精品内容制作、拥有专业制作团队与人才、拥有行业深厚资源和号召力的公司最有可能孵化出爆款，在未来的竞争中脱颖而出。 网综广告变现模式空间巨大，电商模式、衍生游戏、直播打赏、版权付费等多重变现释放网综潜力。网综作为内容营销的优良载体，冠名招商费增速明显，奇葩说冠名费已达1.8亿，未来空间巨大；另外多重变现模式助力网综腾飞，1）内容付费趋势下，综艺版权价值初显，2）粉丝经济、衍生游戏：泛娱乐化实现多元变现。 投资建议： 重点推荐：思美传媒：整合优质标的，打通泛内容、营销全产业链。 华策影视：制作能力行业领先，“SIP+X”全产业链布局。 建议关注：老牌综艺龙头华录百纳，新兴网综专业制作公司米未传媒，银河酷鱼等。 风险提示：视频平台对于网络综艺投入减少的风险；广告招商费增速不及预期的风险。 2017年5月22日 证券分析师 张良卫 执业资格证书号码：S0600516070001 zhanglw@dwzq.com.cn 021-60199740 行业走势 相关研究 《深挖内容付费投资机会（1）：视频付费风口已至，网络大电影未来已来》 -25.00%-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%16-0516-0616-0716-0816-0916-1016-1116-1217-0117-0217-0317-0417-05传媒(申万)沪深300 传媒与互联网行业 2017年5月22日 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 思路小结 为什么当前时点研究网综？ 1． 视频付费会员16年用户达到了7500万，17年预计将会超过1亿，付费习惯逐渐养成，内容付费投资机会关注度逐渐升温，网生内容风口愈吹愈紧。 2． 网络综艺爆款层出不穷，《奇葩说》、《火星情报局》、《娱乐大侦探》等形成了一系列强IP，招商冠名费不断创新高，《奇葩说4》的冠名费已达1.8亿，总招商费接近5亿。 3． 5月2日爱奇艺投资2亿的超级网综《中国有嘻哈》召开了发布会，《中国有嘻哈》拥有超强的幕后制作团队，《中国好声音》前3季的制作人陈伟，《跑男》前3季的总编剧岑俊义，《跨界歌王》总导演宫鹏等；超强的明星团队，吴亦凡、潘玮柏、张震岳等。在社会上引起了极大的关注度，目前正在海选中，热度有望进一步发酵。 解决了什么问题？ 1. 网络综艺未来前景如何？ 我们认为在整个付费的大环境下，视频付费拉动下，网生内容已迎来最好的发展契机，网综的数量及关注度将保持较快的增速，头部内容的集中度也愈加提高，在金牌制作人不断的加入网络制作中和资本不断涌入的双轮驱动下，网络综艺或许已迎来最好的时代。 2. 网络综艺与卫视综艺的竞争关系？ 我们认为，在短期内看观众的娱乐时间是存在天花板的，网综爆发式的发展必然会挤占卫综尤其是次头部内容的市场；同时也会分流一定的广告投入，对那些知名度一般的、不具有广告议价权的中小型卫综带来一定的威胁，从长远来看，双方合作空间远大于竞争空间。我们认为，以优质内容为纽带，新媒体和传统媒体的合作将进入2.0时代——集合各自优势领域和资源，探索跨平台跨媒体的发展之路，进行制作+宣发+播放+衍生品上下游全产业链深度合作，实现“共振”。 3. 网综发展趋势如何？ 精品化、题材多样化、强IP化、综艺+X(直播、二次元、电竞等)。 4. 网络综艺的变现模式？ 广告招商（内容营销）、会员收入（版权费）、电商、打赏、IP游戏。 5. 专业制作公司和视频平台在制作方面的竞争格局？ 制播分离的大环境下，专业制作公司和视频平台二分天下。 6. 五大视频平台发展的趋势？ 在同质化的背景下，我们认为独播优质内容成为视频平台差异化发展、吸引流量与广告、形成竞争优势的关键，而网综以其高话题性和辨识度将成为区分平台的一张个性化“名片”。 7. 什么样的公司能打造爆款成为龙头？ 我们认为，内容是节目的内核，具有娱乐性定位清晰贴近观众生活的优质内容才能获得高关注，专业的制作人才是节目品质的保证，资本注入则为节目带来更多资源和可能性，扩展了节目衍生链条，打造网综IP爆款，专注于精品内容制作、拥有专业制作团队与人才、拥有行业深厚资源和号召力的公司才能够孵化爆款。 传媒与互联网行业 2017年5月22日 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 目录 1. “金牌制作”+“资本涌入”双轮驱动，网综迎来最好时代 .................................... 7 1.1. 数量与关注度起飞，网络综艺未来已来 .............. 7 1.2. 多屏联动聚合碎片化时间，网综渗透空间巨大 ........ 7 1.3. “金牌制作”+“资本”，网综乘风而起 .............. 8 2. 告别“小打小闹”“野蛮生长”，精品多样化、IP化、“综艺+X”趋势已显 ....................... 10 2.1. 制作精品化，题材多样化，网综不再满足“小打小闹” 10 2.2. 平台打造爆款IP，“综n代”趋势明显，原创综艺开始走出国门 .............................................. 12 2.3. 监管逐步完善，引导网综良性发展 ................. 13 2.4. “综艺+X”：探寻网综无限大的可能性 .............. 15 3. 网综vs卫综：竞争关系中寻求合作 .......... 19 3.1. 短期看：时间、资源与金钱的争夺 ................. 19 3.2. 长期看：强强联合，网台共振，实现双赢 ........... 21 4. 制播分离引产业变革，制作公司和平台二分天下 22 4.1. 原创化、制播分离化催化专业制作公司涌现 ......... 22 4.2. 看专业制作公司：专业人才、优质内容、资本汇集打造网综龙头 .............................................. 26 4.3. 看平台：原创网综助力品牌辨识，差异化走向初步显现 30 5. “内容+营销”布局正当时，多轮变现深挖网综价值潜力 ..................................... 35 5.1. “内容+营销”，网综广告投资空间巨大 ............. 35 5.2. 内容付费趋势下，综艺版权价值初显 ............... 42 5.3. 粉丝经济、衍生游戏：泛娱乐化实现多元变现 ....... 44 6. 相关标的 ................................ 47 6.1. 思美传媒：整合优质标的，打通泛内容全产业链 ..... 47 6.2. 华策影视：制作发行能力行业领先，“SIP+X”全产业链布局 49 6.3. 华录百纳：紧握综艺核心优势，内容制作营销协同发展 51 7. 风险提示 ................................ 53 传媒与互联网行业 2017年5月22日 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 图表目录 图表1：2014-2016年网综数量及增长趋势（部） .............................................................. 7 图表2：网综top5总播放量和top1播放量（亿） .............................................................. 7 图表3：网络视频用户规模和使用率 .................................................................................... 8 图表4：手机视频用户规模和使用率 .................................................................................... 8 图表5：2013-2016年网民周均上网时间（h） .................................................................... 8 图表6：2015-2016年互联网接入设备使用情况 .................................................................. 8 图表7：传统媒体人转战网综情况（部分） ........................................................................ 9 图表8：资本涌入情况一览 .................................................................................................. 10 图表9：卫综制作成本 .......................................................................................................
