茶饮行业深度分析：内卷加剧下，如何看茶饮赛道竞争格局？

2024年06月10日 餐饮 证券研究报告 茶饮行业深度分析：内卷加剧下，如何看茶饮赛道竞争格局？999563390 投资评级领先大市-A维持评级 与市场不同的观点：茶饮行业正逐渐走向存量市场 首选股票目标价（元）评级 茶饮行业竞争格局在过去几年中经历了明显变化，增量市场正逐渐开始转向存量市场。1）市场对于价的认知较为统一：新茶饮品牌集体卷入规模战、价格战中，“加盟、万店、低价”成为茶饮消费主旋律。2）但市场对于量的认知还存在分歧：随着咖啡连锁不断扩张及其“奶茶化”产品矩阵布局不断丰富，咖啡与茶饮之间的“壁”越来越薄，而过去市场测算茶饮开店空间往往未将咖啡店分流纳入考量范围。此外，单一地区的门店加密必然会摊薄单店出杯量。因此在较为成熟的市场，如果假设渗透率已见顶且消费者消费频次不再增加，则该市场近乎于存量竞争。但如果考虑下沉市场（事实上，过去三年主流茶饮品牌已下沉至四线及以下城市及县域）以及海外市场，则整体市场仍有一定增量。但不可否认的是，整体C端市场的增长斜率正在逐步放缓，在可预见的未来将走向存量市场。 茶饮公司：抓住加盟商加速跑马圈地成为竞争关键 目前，加盟模式是新茶饮市场的主流模式。现制茶饮市场中，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬等品牌主要采取加盟模式，主打高端品牌奈雪的茶以直营模式为主。虽然我们认为C端市场的增速正在放缓，但对于品牌方而言其增长的主要驱动力仍来自于B端开店。换言之，品牌方抓住加盟商跑马圈地成为竞争关键。因而，能否吸引新加盟商加盟，老加盟商能否赚到钱进而有意愿开二店，自带资源的加盟商（如关键点位）是否愿意入局则是我们关心的重点。站在加盟商视角，初期投入，UE模型，回本周期，品牌方供应链，品牌方管控及扶持力度，品牌及产品力则是决定他们进行加盟决策的重要依据。 王朔分析师SAC执业证书编号：S1450522030005wangshuo2@essence.com.cn 都春竹联系人SAC执业证书编号：S1450123070047ducz@essence.com.cn 相关报告 茶饮！咖啡！酒馆！为什么我们认为“饮”是比“餐”更好的赛道？2022-10-13 最“卷”的时间或许还未到来，向上还是向下是个问题 目前来看，头部茶饮品牌格局较为稳定。过去几年，头部品牌的快速扩张速度与一级消费基金助力紧密相关。而随着一级市场消费基金的逐渐退潮，未来后续品牌再想从0-1复制头部品牌的扩张路径则相对较难。但这又给我们带来新的思考：一级资本仍有退出诉求，因而我们可预见的是头部茶饮品牌上市的可能路径。若未来头部公司均成功上市，则充裕的账上现金+新增募资则可能带来新的竞争模式：1）向上游卷供应链；2）向下游卷营销：由于加盟模式下开店更多由B端加盟商负担，我们认为向下延伸至C端营销则更为可能。 投资建议：近年来，行业增速放缓、竞争加剧，行业逐渐进入个体分化阶段，我们看好产品力突出、对加盟商管控力较强、运营强且盈利模型优质的头部茶饮企业。因此，建议关注奈雪的茶、茶百道等。 风险提示：消费复苏不及预期、行业竞争加剧、加盟业态管控力不足、食品安全问题等。 内容目录 1.β端增速放缓竞争加剧，α端品牌分化个体突围..................................51.1.竞争格局激烈，市场集中度高...........................................51.2.行业增速放缓，品牌分化加速...........................................62.横向对比茶饮品牌，产品创新与加盟管控各有优劣..............................112.1.新茶饮品牌层出不穷，特色与打法各不相同..............................112.2.产品端，加快推新联名IP助力品牌破圈.................................132.3.加盟端，加盟管控或为竞争关键........................................172.4. UE模型，茶饮加盟门槛较低回报可观....................................192.5.融资端，一级融资频繁后迎来IPO热潮..................................213.投资建议..................................................................234.风险提示..................................................................23 图表目录 图1.部分茶饮品牌的产品均价图（单位：元）....................................5图2.中国现制茶饮行业竞争梯队概览............................................5图3.中国前五大现制茶饮品牌，以2023年前九个月的终端零售额计的市场份额........6图4.中国前五大现制茶饮品牌，以2023年前九个月的饮品出杯量计的市场份额........6图5.中国现制茶饮市场增速开始明显放缓........................................7图6.2023年新茶饮企业联名事件情况梳理........................................8图7.中国消费者对于新茶饮的健康需求明显上升..................................8图8.茶饮产业链中，吸引加盟商将成为未来竞争核心之一..........................8图9.2023年消费者对新茶饮的需求统计..........................................9图10.消费者减少对于茶饮消费的原因统计.......................................9图11.现制茶饮供应链思路转变：由单向流动转向深度互动........................10图12.茶饮消费当前场景分析..................................................10图13.主要五家新茶饮企业发展历程............................................12图14.主要茶饮企业门店数量变化..............................................13图15.茶饮企业门店分线级城市结构............................................13图16.茶饮企业门店分类别结构................................................13图17.奈雪的茶联名范特西....................................................15图18.沪上阿姨联名电竞明星选手一诺..........................................15图19.2023年新茶饮品牌上新数量对比..........................................16图20.沪上阿姨“无声的店”.....................................................17图21.奈雪的茶“奈雪酒屋”.....................................................17图22.部分茶饮品牌加盟与直营门店数量占比....................................17图23.部分茶饮品牌加盟与直营收入占比........................................18图24.古茗的收入构成（2023年Q1-Q3）........................................18图25.古茗供应链管理系统....................................................19图26.2023年部分茶饮品牌坪效（万元/平方米）.................................21图27.2021-2023年部分茶饮品牌单店零售额变化（万元）.........................21 表1：主要新茶饮企业介绍....................................................11表2：新茶饮品牌爆款大单品与核心优势........................................14表3：新茶饮会员制度与核心优势分析..........................................15 表4：主流新茶饮企业推新节奏梳理............................................16表5：部分茶饮品牌对加盟商管控力度对比......................................18表6：部分茶饮品牌的初始投资费用............................................20表7：部分茶饮品牌经营数据对比..............................................20表8：部分茶饮品牌融资历史..................................................22 1.β端增速放缓竞争加剧，α端品牌分化个体突围 1.1.竞争格局激烈，市场集中度高 产品定价方面，蜜雪冰城卡位平价，茶百道和古茗定位中端，奈雪喜茶较为高端。目前，中国现制茶饮市场品牌层出不穷，供给端竞争激烈，现制饮品品牌大体上可分为三类价格带：平价（0-10元）、中价（10-16元）和高价（16元以上）。 1）平价市场中蜜雪冰城占主导地位。蜜雪冰城坚持高质平价的价值主张，从门店数量上具有绝对优势；门店产品价格主要集中在6至8元区间内，价格优势明显，低于中价市场竞争对手（同时也是连锁茶饮的主要玩家们）。 2）中价：中价市场竞争最为激烈。一方面该价格区间带连锁茶饮玩家最为集中，另一方面“咖啡奶茶化”趋势下受价格相近的咖啡玩家搅局，同时高端茶饮近年来有降价趋势。茶百道考虑到原材料的成本、市场需求、竞品的定价趋势等因素，其茶饮的标价介于6至26元，平均售价14.9元；沪上阿姨平均售价为13.2元。 3）高价：逐渐向中价市场下探。奈雪的茶及喜茶在现制茶饮行业定位较为高端，甫问世时其产品定价大都高于20元。而随着终端需求偏好的变化及市场竞争加剧，高价茶饮连锁也逐渐试水中价化产品，其菜单价格下限与中价产品有一定程度重合。 资料来源：极海品牌监测，窄门餐眼，公司官网，国投证券研究中心 资料来源：窄门餐眼，国投证券研究中心 中国现制茶饮行业市场集中度较高，蜜雪冰城的市场份额高达20%。据灼识咨询数据，按2023年前九个月的终端零售额计，中国前五大现制茶饮品牌的市场份额高达44.2%，平价品牌蜜雪冰城市场份额最高，达20%，中端品牌古茗、茶百道、沪上阿姨和Coco都可的市场份额位居茶饮品牌前五，分别为8.3%、7.6%、4.2%、4.1%。按2023年前九个月的饮品出杯量计，我国前五大现制茶饮品牌的市场份额高达74.4%，蜜雪冰城的出杯量占据了茶饮品牌总出杯量的49.5%，远高于其他茶饮品牌商，占据主导地位。 资料来源：蜜雪冰城招股书，灼识咨询，国投证券研究中心 资料