2024中国跨境电商海外营销观察报告

中国跨境电商海外营销观察 目录Contents海外营销整体表现海外营销观察总结海外营销典型案例010203 01中国跨境电商海外营销整体表现 需求端：用户敏感度提升驱动因素品牌内容营销新增长点社交媒体平台影响力增长供应端：品牌竞争力打造品牌内容营销新增长点正聚焦在社交媒体平台的影响力增长上，BrandOS评分根据中国出海企业核心诉求及发展特征，通过量化海外社交媒体运营状况，为品牌在各大社媒平台主页提供统一客观参考坐标品牌出海为什么要看社媒平台营销表现？基于供需两端双重驱动，内容营销已成为中国品牌出海及全球化的重要一环，而品牌内容营销的新增长点正聚焦在社交媒体平台的影响力增长上BrandOS评分根据中国出海企业核心诉求及发展特点，通过量化海外社交媒体运营状况，为品牌在各大社交媒体平台主页提供统一客观参考坐标；《BrandOSTop100出海品牌社媒影响力榜单》评分计算：基于OneSight所收录的海外各大社交媒体平台中国出海品牌主页的海量数据综合计算得出，为中国品牌在出海过程中不断提升社媒品牌影响力提供具有全球参考意义的客观指标。 BrandOS评分核心指标包括粉丝数量、主页年龄等主页指标，以及互动数等帖文指标；针对不同社媒平台，基于该平台受众互动形式等差异影响，BrandOS评分核心参考指标及其所占权重也有所区别；各社媒平台BrandOS评分均由“基础得分+优秀主页得分”构成，通过一定算法逻辑最终计算出综合评分。BrandOS出海品牌社媒影响力评分指标体系来源：OneSight2024Q1《BrandOSTOP100出海品牌社媒影响力榜单》，霞光智库研究绘制。FacebookInstagram•粉丝数是该平台优秀主页判定的核心参考指标•占总重要度10.7%•粉丝数是该平台优秀主页判定的首要指标•占总重要度13.4%主页粉丝数粉丝增长数主页年龄发帖数......帖文互动数点赞评论分享......X（原Twitter）YouTube•粉丝数及主页年龄是该平台优秀主页判定的首要指标•各占总重要度11.5%•粉丝数及主页年龄是该平台优秀主页判定的首要指标•各占总重要度14.3%BrandOS评分指标说明 观察1：海外主流社交媒体平台多以图文或视频形式完成内容发布及营销传播，核心用户多为年轻群体，其中Instagram和X（原Twitter）用户年轻化率相对较高，30岁以下用户人群占比均超过三分之一；观察2：上述社媒平台均在欧美地区受到更多用户喜爱且拥有更高用户使用粘性。海外主流社交媒体平台基本情况介绍来源：OneSight《超越边界：新形势下中国品牌全球化营销白皮书》，霞光智库研究绘制。FacebookInstagramX（原Twitter）YouTubeTikTokLinkedIn平台创立时间2004年2010年2006年2005年2016年2003年平台核心定位综合社交媒体平台图文及视频分享平台对话及通讯平台长视频平台短视频社交平台专业（职场）社交平台内容发布形式图文、视频、直播图片、视频推文视频短视频图文、视频主流用户年龄25-34岁：29.9%18-24岁：30.8%18-29岁：42%25-34岁：35.4%25-34岁：38.8%18-24岁：21%18-34岁：70%30-39岁：31%25-34岁：51.6%月活用户数量30.5亿+16.5亿6.1亿+24.9亿+10亿+3.5亿+用户使用时长30min/天（2023年）30.1min/天（平均）34.8min/天（平均）45.6min/天（平均）54min/天（平均）14.2min/天（平均）主要区域覆盖全球全球全球全球全球全球更受欢迎地区欧美、拉美、亚洲欧美、澳大利亚东南亚、中东欧美、澳大利亚东南亚、中东北美、拉美、南亚欧美、拉美、东南亚欧美、南亚广告用户覆盖男性：56.8%女性：43.2%男性：50.6%女性：49.4%男性：60.9%女性：39.1%男性：54.4%女性：45.6%男性：52.0%女性：48.0%男性：56.4%女性：43.6%广告区域覆盖印度、美国、印尼等印度、美国、巴西等美国、日本、印度等印度、美国、巴西等阿联酋、印尼、巴西等美国、印度、巴西等海外主流社交媒体平台基本情况介绍 排名平台名称BrandOS评分主营品类No.1Temu综合No.2SHEIN服饰No.3PatPat母婴No.4YesStyle服饰No.5全球速卖通综合No.6Newchic服饰No.7Kilimall综合No.8Rotita服饰No.9JJ'sHouse服饰No.10ZAFUL服饰No.11ChicMe服饰No.12Modlily服饰No.13StyleWe服饰No.14麦酷酷母婴No.15兰亭集势综合跨境电商平台BrandOS评分Top15中服饰类占比最多，约为综合类电商平台两倍海外社媒影响力综合分析：跨境电商平台来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制；注释：本报告跨境电商平台研究范围仅包含跨境电商B2C平台。观察1：跨境电商平台BrandOS评分Top15中，服饰类平台占比为66.7%，约为综合类平台两倍；观察2：跨境电商平台BrandOS评分Top3分别为Temu、SHEIN和PatPat，分别为综合跨境电商平台和服饰、母婴垂类平台。66.7%26.7%6.7%跨境电商平台BrandOS评分Top15不同主营品类占比服饰综合母婴102.4104.1111.2111.6113.7120.6125.8136142.8144.1173.9177.4190.7282.5284.8跨境电商平台BrandOS评分Top15 排名品牌名称BrandOS评分主营品类No.1UNice饰品No.2SHEGLAM服装No.3花知晓个护/美妆No.4LuvmeHair饰品No.5Klaiyi饰品No.6Ohuhu办公用品No.7Halara服装No.8妈咪亲母婴No.9莉莉秀客服装No.10花西子个护/美妆188.0 189.3 190.4 193.1 196.9 209.7 213.6 223.8 228.0 243.7 262116541服装配饰个护/美妆鞋品/箱包母婴办公用品跨境电商品牌BrandOS评分Top73所属品类数量分布品类跨境电商品牌BrandOS评分Top73中服饰类品牌数量占比最多，约占所有品牌64.4%海外社媒影响力综合分析：跨境电商品牌来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。观察1：跨境电商BrandOS评分Top73中，服饰类品牌数量最多，“服装+配饰”合计占比为64.4%，其他类品牌合计占比约为三分之一；观察2：跨境电商BrandOS评分Top3品牌分别为UNice、SHEGLAM和花知晓，分别为饰品、服装以及个护美妆类品牌。跨境电商品牌BrandOS评分Top1064.4% 海外社媒营销市场布局：平台vs品牌来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。注释：市场布局是指社媒主页面向该区域市场开放。跨境电商BrandOS评分Top100中，电商平台社媒主页在欧洲数量最多，占比达45.3%，电商品牌社媒主页主要分布在东南亚，占比达37.1%0.4%0.8%2.0%2.0%2.4%2.8%3.9%5.5%7.5%12.6%15.0%45.3%非洲南亚东非西非亚洲澳大利亚/新西兰北美东亚中东/北非东南亚拉美欧洲跨境电商BrandOS评分Top100中电商平台社媒主页区域分布0.3%1.4%1.7%2.1%3.4%4.1%5.5%7.9%11.3%25.1%37.1%西非亚洲南非澳大利亚/新西兰南亚北美中东/北非拉美东亚欧洲东南亚跨境电商BrandOS评分Top100中电商品牌社媒主页区域分布 海外社媒营销市场布局：平台vs品牌来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。45.5%54.5%平台品牌北美62.3%37.7%平台品牌拉美54.3%45.7%平台品牌中东/北非53.8%46.2%平台品牌澳大利亚/新西兰22.9%77.1%平台品牌东南亚60.0%40.0%平台品牌亚洲29.8%70.2%平台品牌东亚83.3%16.7%平台品牌西非16.7%83.3%平台品牌南亚0.0%100.0%平台品牌南非跨境电商BrandOS评分Top100海外社媒市场布局对比：平台vs品牌跨境电商BrandOS评分Top100中，社媒主页海外市场分布中电商平台占比较高的区域分别是南非、南亚和东南亚，占比分别为100%、83.3%和77.1%，电商品牌占比较高的区域分别是西非83.3%、拉美62.3%以及亚洲60%-- 来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。海外社媒营销平台布局：平台vs品牌来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。6.2%7.4%9.4%10.2%28.9%37.9%LinkedInX（原Twitter）TikTokYouTubeInstagramFacebook跨境电商BrandOS评分Top100中电商平台社媒主页账号分布4.5%7.2%12.3%21.4%24.4%30.3%LinkedInX（原Twitter）YouTubeTikTokFacebookInstagram跨境电商BrandOS评分Top100中电商品牌社媒主页账号分布跨境电商BrandOS评分Top100中，电商平台社媒主页在Facebook数量最多，占比达37.9%，电商品牌社媒主页主要分布在Instagram，占比达30.3% 海外社媒营销平台布局：平台vs品牌来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。36.5%63.5%平台品牌Instagram33.3%66.7%平台品牌YouTube48.2%51.8%平台品牌Facebook38.5%61.5%平台品牌X（原Twitter）20.9%79.1%平台品牌TikTok65.9%34.1%平台品牌LinkedIn跨境电商BrandOS评分Top100海外社媒平台布局对比：平台vs品牌跨境电商BrandOS评分Top100中，社媒主页海外账号分布中电商平台占比相对较高的社媒平台是LinkedIn，占比达65.9%，电商品牌占比相对较高的社媒平台是TikTok，占比达79.1% 02中国跨境电商海外营销典型案例 观察1：跨境电商平台BrandOS评分Top3中，综合电商平台Temu社媒主页在欧洲数量最多，占比达57.9%，其次为面向全球开放，约占18.4%；观察2：服饰类电商平台SHEIN和母婴类电商平台PatPat的社媒主页中均是面向全球市场主页占比最多，分别为25.7%和38.6%。跨境电商平台BrandOS评分Top3：社媒主页海外市场布局来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。57.9%18.4%7.9%5.3%5.3%5.3%欧洲全球东亚澳大利亚/新西兰北美拉美Temu25.7%21.6%17.6%14.9%6.8%5.4%5.4%2.7%全球欧洲东南亚拉美中东/北非东亚北美澳大利亚/新西兰SHEIN38.6%22.8%3.5%8.8%12.3%1.8%1.8%3.5%7.0%全球欧洲东南亚拉美中东/北非北美非洲澳大利亚/新西兰亚洲PatPat跨境电商平台BrandOS评分Top3电商平台社媒主页区域分布 跨境电商品牌BrandOS评分Top3：社媒主页海外市场布局来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。92.3%7.7%全球欧洲UNice87.5%12.5%全球中东/北非