2024海外红人营销美妆行业分析报告

前言 近年来，国货美妆产品强势崛起，加之国内市场竞争愈发激烈，众多国货美妆品牌开始走出国门，走向世界，寻找品牌发展新增量。伴随着完美日记、花西子、半亩花田、花知晓等品牌在海外的频频出圈，带动了更多品牌跃跃欲试，促使美妆国货品牌出海蔚然成风。显然，国内美妆品牌出海已是大势所趋。 但在海外复杂的细分市场上，中国本土的美妆品牌出海能够保持畅销，一路来的经历都不是一帆风顺，从产品到供应链，再到本土文化，都需要做足功课，每一步对美妆国货品牌而言都是挑战，海外美妆市场的欣欣向荣也意味着竞争加剧。而深度剖析众多美妆品牌之所以能快速占领海外市场的共性，都离不开社媒营销的推波助澜和电商平台的大力推广。 在全球化的发展趋势和电商在世界范围内全面爆发的推动下，抓住时代的“东风”刻不容缓。本篇报告通过分析全球美妆市场情况、中国美妆品牌出海优势、新型美妆出海营销打法、优秀出海案例参考，帮助中国美妆品牌构建具有差异化的市场竞争力，铸造长期有效的品牌护城河。 01全球美妆市场发展情况 红人营销赋能美妆出海 美妆行业出海营销分析 全球美妆市场发展情况 全球美妆市场容量稳步增长 疫情后全球美妆市场收入保持阶梯式增长 全球化妆品市场基本保持稳定增长 随着疫情后的经济复苏，社交需求带动着消费者化妆品需求的增长，据Statistia数据显示，2022年全球化妆品市场收入达1004.93亿美元，反超2019年行业总收入，预计到2026全球化妆品市场将达到约1310亿美元的年收入。 从2004年至2022年全球化妆品市场的年增长率数据来看，仅在全球疫情笼罩的第一年内，市场增长呈-8%，市场增长略微“降温”，其他年份均以正向数据稳步增长。2022年，全球化妆品市场同比去年销售增长了6%。 美妆赛道线上销售的势头强劲 线上消费者购买美妆产品比例高达65%，排名前三 全球美妆销售渠道中，电子商务占比最高 据Google数据显示，全球线上消费者购买美妆产品仅在2020-2021年期间新增了34%，且过去的线上美妆消费群体98%以上继续留存，这也就意味着在疫情的影响下，美妆行业线上的新兴消费群体在不断被激发。 据eMarketer数据显示，2023年美妆赛道电商销售渠道的零售额占行业总体的22%，位居榜首。另外，疫情已推动网购成为一种长期趋势，比起疫情前所有美容美妆品类的电商销售额都实现了正向增长。 全球美妆各细分赛道发展情况 美容个护、护肤、化妆品、香氛赛道市值在不断增长 美妆细分赛道的电商市场收入五年来均呈正增长 近几年，全球美容美妆市场保持稳定增长，除了在2020年疫情封锁导致需求下滑。疫情恢复后，美容个护、护肤、化妆品、香氛赛道预计保持以20-160亿美元的市值增长，其中个护市场基底大，预计发展至2028年其市场容量将增长至6888.1亿美元。 比起疫情前，所有美容美妆品类的电商销售额都实现了增长。2019年，电商销售占这一市场的22%，到2022年这一比例已上升到31%。尽管略低于2021年33%的峰值，但发展态势不容小觑。 全球美妆市场机遇与风险并存 通胀影响下，消费降级、购买力下降、地缘政治成为隐性风险 品牌出海壁垒林立，竞争相对激烈市场格局多变 2022年，全球多个国家和地区的通胀上升、日常生活成本上涨，消费者购买力也随之下降，例如非洲通胀率目前达到15.5%，远高于全球其他地区。外加近几年地缘政治的影响，也造成了部分消费者恐慌。 由于各国文化习俗、美妆需求、消费习惯、肤质肤色等存在各种差异，美妆出海品牌要落实本土化运营壁垒较高。外加部分地区美妆产业链非常成熟，触达消费者心智也存在较大问题。同时美妆出海赛道本就竞争激烈，在TikTok电商各品类销售额来看，2023年1月美妆个护以绝对优势霸居首位。 不同地区美妆市场的发展情况 亚洲是全球美容美妆行业最大的电商市场 中国、欧美美妆赛道发展强劲，东南亚地区发展前景广阔 据Statista数据显示，亚洲连续五年行业收入超越其他地区，成为收入榜首，2022是当前美容美妆用品最大的电商收入达到187亿美元，其次则为北美、欧洲。除了中国这一大市场外，东南亚、日韩等地区因移动和社交电商水平较高，成为中国美妆出海的热门地区。 2020年之后，中国超越北美成为了全球最大的美妆护肤市场，也是在疫情影响下全球唯一能够保持正增长的地区。 北美地区是发展最为成熟的美妆护肤市场，2021年的市场规模达到了约600亿美元。西欧国家次之。 东南亚市场的规模较小，但是伴随着区域经济的发展、电商链路的不断推进、消费主义的崛起，该地区将成为未来5年间全球美妆护肤发展最快的市场。 东南亚地区美妆市场的消费偏好 重视外貌颜值，有购买美妆护肤品的习惯，多样化的购物意愿，外加地理位置、经济发展水平、民族、宗教信仰、文化等多种因素的差异性，东南亚各国的美妆市场也呈现出各自的特色和消费偏好。 新加坡 菲律宾 越南 消费者倾向“有颜值、有内涵”还讲究“养生”的美妆产品，日韩系化妆品深受消费者青睐；当地喜爱清爽透亮妆底、自然色系眼影、亮色唇妆，注重防晒，选购产品倾向天然原料。 消费者肤色以棕色为主，更偏向欧美妆容，眼线、眉笔、修容等眼妆产品深受喜爱；另外有数据显示，菲律宾是亚洲美白产品使用率最高的国家之一，美白需求非常高。 追求自然贴服的底妆，青睐欧美系ABC妆容画法，消费能力可类比于欧美市场； 当地消费者更偏爱五官立体、睫毛卷翘的产品，同时口红颜色偏欧美系裸色调。 印度尼西亚 马来西亚 泰国 泰式妆容——奶油肌式的底妆、英气十足的眉毛、欧式长睫毛、自然的立体修容和日常色系唇妆，深受本地人的喜欢；消费者注重防晒，偏好白色肤色，当然也有追求棕色、健康肤色的买家。因此，各种风格的产品在泰国都有市场需求。 不同族裔的消费者偏好不同，如印度、马来人偏爱天然无酒精和草本类产品，华人则偏好使用日韩化妆品； 消费者除了喜爱突出个人眉眼特点和面部线条的欧美妆，韩妆更在近年来成为年轻女性消费群体的心头爱；印尼功能性防护产品极受欢迎，当商家强调高防护值、防水功能及遮瑕美颜功效宣传时，有助于销量增长。 总体来看，马来西亚人对于美白和防晒需求大，商家上新时提供多样且贴合肤色的产品更能满足消费需求。 由于东南亚地区国家分布较多，美妆需求各有差异，本篇报告仅选取上述6个国家为代表，分析东南亚地区美妆市场的消费偏好 东南亚地区美妆市场的发展趋势 线上美妆消费成潮流 各国美妆消费差异明显 2016-2021年期间，随着东南亚各国电商渗透率的逐年提升，美妆护肤赛道线上购物趋势逐渐成为主流。 除新加坡外，东南亚各国整体收入水平不高，但在美妆护肤产品的消费上，表现出截然不同的购买力。 东南亚市场成为中国品牌出海首选 东南亚被列⼊全球化妆品行业增长点开发的“未来市场”，也是国产新锐美妆品牌选择出海市场中销量最高的地区；2018年，东南亚美容美妆市场规模达到了1640亿人民币，预计2025年将达到3048亿人民币，年复合增长率（CAGR）为9.3%。东南亚美妆市场规模 消费者坚持悦己理念 东南亚女性的社会地位已经有了明显提升，而这种变化也直接影响女性消费者对于美妆护肤品牌与产品的选择。她们把“悦己”作为购物选择的首要考虑因素，不被其他人定义。 日韩美妆市场消费偏好和发展趋势 日韩的消费偏好 韩国 日本 在日本，美妆护肤消费集中于线下传统渠道，药妆店是很多日本民众购买美妆护肤产品时的不二之选； 线上的电商平台和美妆店官网都是消费者青睐的消费渠道，近5成护肤与近4成美妆销售在线上完成； 追求清新自然干净的妆面，不爱遮掩瑕疵，注重腮红的运用，无辜、甜美、减龄挂的日杂妆火爆一时。 韩装偏向精致都市风，线条相对日妆更锋利，底妆强调清透注重遮瑕和光泽感，女团妆也较为盛行。 日韩地区发展趋势 日韩护肤理念及产品引领亚洲及世界 社媒营销是本土消费者了解美妆新趋势的重要途径 功效-视黄醇成分-米酒发酵衍生物、益生元、红茶酵素配方-极简配方护肤-繁简循环 日本：社交媒体、杂志、COSMO大赏 韩国：社媒、明星偶像代言、美容机构 欧美地区美妆市场的消费偏好 俄罗斯 美国 德国 有机自然、知名品牌是本土用户首选，富含矿物质、蛋白质和草药天然成分的产品最受欢迎；对价格非常敏感，价格品质尚可的品牌销路较佳；抗衰意识较早，相关产品宣传可重点关注。 本土美妆消费品牌生产标准严格，对品质的追求精益求精，多数追求产品的功效性和性价比；除了平价、有效、高品质外，靠谱、安全、品牌的历史悠久也能吸引德国消费者的持续关注。 在美国彩妆市场，液体唇膏、金属色眼影、彩色眼线笔和带护肤功效的底妆类产品最受欢迎；随着疫情结束，美国消费者美妆色彩运用更加大胆多变，许多美妆品牌正积极响应这一势头。 意大利 法国 英国 当地市场的美妆潮流主要关注色彩缤纷的妆容，同时会对应搭配发型，追求个人造型的整体度；复古风一度盛行，妆容和发型追求极度精致，喜爱满足色彩需求、性价比高的美容美妆类产品。 不同城市消费者的美妆偏好有明显差异，口红、眼影、美甲、美黑等产品在当地市场容量可观；追求皮肤质感和管泽，底妆方面偏好持久性和遮瑕力强的粉底，部分用户偏爱有创造性的妆容。 法式妆容以精致妆面为主，消费者倾向通过美妆产品放大自身魅力，而不是激励掩饰瑕疵凹陷；关注睫毛相关产品，青睐吸睛的眼妆，擅长稍加修饰达到勾勒轮廓和让妆容保持完整度的效果。 由于欧美地区国家分布较多，美妆需求各有差异，本篇报告仅选取上述6个国家为代表，分析欧美地区美妆市场的消费偏好 欧美地区美妆市场发展趋势 美国 社媒+内容驱动决策 线上消费渠道多元 美国的美妆护肤销售集道正经历疫情带来的积极变化，即数字化、电商化程度也在不断加深。像丝芙兰等一众传统的线下架道如美妆专营店，百货商场纷纷开启自己的线上通路，以便触达更多消费者。 由于74%的美国消费者被其他用户的评价种草，受社媒渠道种草的人群占比也达到45%，美妆赛道营销种草引流转化的重心逐渐转移到社媒渠道。 消费品牌+文化互相包容 坚持回归自我理念 反滤镜、反过度美化、只对真实的模特有兴趣等等是美国当下的流行，大量的美妆个护相关内容都围绕着“自我”的趋势。 过半的消费者希望自己消费的品牌拥有更高的文化包容度，美国作为全球最大的移民社会，对不同种族和文化的包容是当地主流的价值观。 欧美地区美妆市场发展趋势 追求健康与环保的疗愈 本土消费者购买美妆产品时看重绿色环保、天然的成分，对专业人士的推荐与科研机构的研发成果拥有天然好感。 追求个人美与极致体验 欧洲年轻消费者注重体现自己与众不同的美，同时尊重与别人的不同，因此定制化的产品和服务有较大发展空间。 追求“我”为中心的便捷 消费者购买产品逐渐形成了吸引我、帮助我、便捷我、了解我这一链路，因此美妆出海品牌需提供更优质的产品。 中国美妆出海热潮经久不散 中国美妆出海优势得天独厚 中国美妆出口规模逐年增长 中国美妆个护产品出口规模逐年增加，2022年截至到10月份出口总额46.7亿美元，同比增长19%，整体接近2021年全年水平，美妆“出海热”正兴起。 创新周期优势 对新锐品牌而言，完整的国内产业链能够在产品设计和生产初期节省很多时间，包括配方调试送检流程、试产方案设计等等。综合来看，在国内做新品开发与审核时间可以比海外品牌自行开发加速6-10个月，支持更快速的产品创新、试错与选代。 生产成本优势 完整的上下游产业链为美妆护肤的终地生产企业提供了更有竞争力的生产成本。此外，不少终端代工拥有明显的规模效应，汇聚海内外各类品牌的订单能够进一步压低生产成本。 技术能力优势 在一些基础原料上，国内原料企业同样拥有非常显著的产品优势。如华熙生物是全球最大的玻尿酸供应商，供应了超过50%的原料。 近两年来，国内自主研发持续取得突出成果加上不少海外专利配方的保护期到期，在产品方面的优势将进一步扩大。