2023服务零售促进消费潜能释放研究报告

2023年8月，国家统计局首次发布服务零售额数据，既 反 映 了 我 国 居 民 消 费 结 构 由 实 物 消 费 逐 步 向 服 务 消 费 转变 的 趋 势 ， 也 折 射 出 零 售 主 体 和 零 售 活 动 在 服 务 业 各 环 节运 行 中 重 要 性 提 升 的 现 实 ， 但 是 以 服 务 零 售 为 直 接 研 究 对象的文献仍十分有限。 本 文 结 合 零 售 基 本 理 论 和 服 务 消 费 商 业 实 践 ， 界 定 了服 务 零 售 概 念 的 内 涵 、 价 值 及 其 在 统 计 核 算 上 的 边 界 ， 并在 总 结 现 阶 段 服 务 零 售 呈 现 主 要 趋 势 的 基 础 上 ， 提 出 了 依托 服 务 零 售 助 力 消 费 潜 力 释 放 的 政 策 建 议 。 我 们 认 为 ， 国家统计局新发布的“服务零售额”指标，有助于更全面地反映消费市场情况。当前，服务零售正呈现需求规模扩大、供给 质 量 提 升 、 新 职 业 不 断 涌 现 、 线 上 线 下 紧 密 连 接 以 及 商品 和 服 务 零 售 快 速 融 合 等 特 征 。 应 更 加 重 视 服 务 零 售 在 我国 国 民 经 济 中 的 地 位 ， 并 通 过 扩 展 服 务 零 售 场 景 、 支 持 服务 零 售 商 数 字 化 转 型 、 推 广 服 务 标 准 化 等 途 径 ， 更 好 地 促进服务零售高质量发展，进一步释放消费潜力。 1问题的提出 消 费 一 头 连 着 宏 观 经 济 大 盘 ， 一 头 连 着 千 家 万 户 美 好生 活 。 当 前 ， 在 我 国 消 费 市 场 中 服 务 消 费 扮 演 着 重 要 的 角色，成为经济发展不容忽视的重要领域。2023年8月，国家统计局首次发布服务零售额数据：1-7月，全国服务零售额同比增长20.3%，增速高于商品零售额14.4个百分点。这 是 国 家 统 计 局 首 次 对 外 发 布 直 接 体 现 服 务 消 费 情 况 的 月度 统 计 指 标 ， 也 是 推 动 服 务 消 费 市 场 统 计 方 法 改 革 的 重 要成果。国家统计局的数据显示：2023年前三季度，服务零售额同比增长18.9%，社会消费品零售总额中的餐饮收入为37105亿元，增长18.7%，服务消费对消费市场的带动作用非常显著。 一 些 行 业 数 据 也 突 显 出 服 务 消 费 的 恢 复 势 能 和 发 展 活力，2023年第三季度，服务零售呈现较快恢复发展态势，其中餐饮、酒店住宿、景区门票、文化娱乐、生活休闲消费指 数 同 比 均 实 现 显 著 增 长 。 分 月 走 势 显 示 ， 三 季 度 主 要 业态 消 费 指 数 同 比 增 幅 均 逐 月 扩 大 ， 服 务 消 费 总 体 延 续 上 季度的恢复走势。从服务零售行业活力看，2023年以来，生活 服 务 商 户 主 体 动 态 更 新 趋 势 明 显 加 速 ， 餐 饮 商 户 数 量 明显增加。 由 此 可 见 ， 作 为 从 服 务 提 供 方 角 度反 映 国 民 消 费 实 际情 况 的 指 标 ， 服 务 零 售 额 的 公 布 ， 与 我 国 居 民 消 费 结 构 由满 足 物 质 生 活 需 要 的 实 物 消 费 ， 逐 步 向 体 现 人 民 美 好 生 活需 要 的 服 务 消 费 转 变 的 趋 势 相 适 应 ， 又 反 映 出 零 售 主 体 和零售活动在服务业运行各环节中重要性提升的现实。 2服务零售的内涵特征、重要价值及统计边界 （1）服务零售的内涵特征：基于文献 零 售 是 指 面 向 于 最 终 消 费 者 以 满 足 其 个 人 非 商 业 目 的的 所 有 销 售 活 动 。 根 据 销 售 商 品 类 型 的 不 同 ， 可 以 分 为 实物 商 品 零 售 与 服 务 零 售 等 形 式 。 国 外 研 究 者 们 很 早 就 明 确了服务零售在零售业中的定位，如Shostack在1977年的论文中就指出，零售应该是一个处于有形（实物商品）和无形（服务内容）之间的“连续统一体”（Shostack，1977）。从零售的内容分类看，存在着一个从“均是商品/无服务”到“均是服务/无商品”的连续带（Levy等，2018），纯实物 商 品 零 售 和 纯 服 务 零 售 仅 是 少 数 ， 既 出 售 实 物 商 品 、 又出售服务的混合型零售商是零售市场的主要力量（Stampfl和Hirschman，2012）。据此，有学者进一步将服务零售分为 租 赁 商 品 服 务 、 自 有 商 品 服 务 和 非 商 品 服 务 三 种 类 型（Berman等，2017）。传统零售定义和分类较多停留在狭 义 的 以 实物 商 品 销 售 为 主 的 基 础 上 ， 不 能 很 好 地 体 现 零 售学研究的宽度和深度（Mills和Bonoma，2015）。因此，应在 制 定 零 售 类 型 划 分 标 准 时 加 入 服 务 零 售 内 容 （ 李 飞 和 王高，2006），并将服务零售视为“以零售形式或以固定店铺形式出售服务的活动”（彭娟，2007）。故此，将零售理解为 狭 义 的 实 物 商 品 零 售 ， 具 有 一定 的 局 限 性 。 广 义 上 的 零售 应 该 是 指 将 产 品 或 服 务 直 接 售 卖 给 最 终 消 费 者 ， 以 满 足其 个 人 非 商 业 性 使 用 目 的 的 所 有 活 动 ， 即 “ 零 售 等 于 商 品零售+服务零售”，这符合零售一词的定义，也更符合商业实 践 规 律 。 基 于 上 述 讨 论 ， 本 文 认 为 服 务 零 售为 出 售 服 务型商品的零售活动。 值得注意的是：“服务”与“零售”两个概念在多个维度 联 系 紧 密 。 在 不 同 的 语 境 下 ， 两 者 的 组 合 还 具 有 不 同 的含义，尤其应区分“零售服务”和“服务零售”的关系。“零售 服 务 ” 虽 然 也 包 含 了 服 务 的 概 念 ， 但 强 调 的 是 零 售 商 在提 供 实 物 商 品 的 使 用 价 值 时 ， 也 对 客 户 提 供 附 加 服 务 的 行为 ， 其 目 的 不 是 将 服 务 本 身 作 为 商 品 进 行 销 售 ， 如 玩 具 店提 供 玩 具 售 卖 的 同 时 ， 也 提 供 了 幼 儿 看 护 服 务 ； 购 物 中 心提 供 的 代 客 泊 车 服 务 等 。 对 这 类 问 题 的 研 究 更 关 注 如 何 通过 提 高 服 务 体 验 来 增 强 实 物 商 品 零 售 商 的 竞 争 力 （Kandampully，2012），如通过服务创新帮助传统零售商实现 转 型 ， 构 建 多 维 度 的 服 务 质 量 评 价 模 型 ， 以 评 估 零 售企业的客户服务水平等（赵辉，2007）。零售的本质是一个多产品的生产过程，其包括两类，一类是销售的商品本身，另一类是附着在商品销售过程中的各种服务（Burt，2010），零 售 商 为 消 费 者 的 服 务 分 为 环 境 服 务 、 品 类 服 务 、 可 及 性服务、交付服务、信息服务等，任何一种零售业态都包含上述服务中的某一种或几种（陈永伟，2018）。 上 述 文 献 梳 理 表 明 ， 尽 管 学 术 界 对 于 服 务 与 零 售 存 在紧密联系已经达成共识，但是，对于直接将“服务零售”作为整体性概念，并对其特征、意义、趋势等问题进行分析的研 究 仍 然 较 少 。 在 国 家 统 计 局 新 公 布 服 务 零 售 额 之 际 ， 本文 对 服 务 零 售 的 特 征 、 价 值 、 统 计 边 界 及 发 展 趋 势 等 进 行探索性研究，以期对同类研究提供借鉴和参考。 （2）服务零售的重要价值 服 务 零 售 贯 穿 服 务 业 生 产 的 总 过 程 ， 是 串 联 服 务 生 产和 消 费 的 重 要 环 节 。 当 前 ， 畅 通 经 济 循 环 的 核 心 就 是 要 立足国内消费市场，打通堵点、补齐短板，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡，而供需的匹配和均衡，则需要零售活动串联和连接。服务零售业涉及行业种类多、 辐 射 带 动 效 应 大 ， 既 有 利 于 促 进 服 务 业 商 流 、 资 金 流和 信息 流 的 高 效 流 动 ， 降 低 交 易 成 本 ， 也 在 搜 寻 并 匹 配 市 场 信息、分散各商业主体风险、提升服务供给质量、提供第三方服务等方面发挥着重要作用。 首先，服务零售商通过对专业信息的收集与分类，在提升 消 费 者 服 务 消 费 便 利 性 、 极 大 降 低 搜 寻 成 本 的 同 时 ， 也帮 助 服 务 商 户 快 速 把 握 消 费 需 求 ， 从 而 减 少 了 因 不 完 全 信息导致的市场效率损失。其次，由于流通功能的独立化，服务 零 售 商 一 定 意 义 上 分 担 了 生 产 者 和 消 费 者 担 负 的 物 理 性风险和经济性风险，促进社会再生产过程更加稳定和平滑，同 时 服 务 零 售 商 针 对 上 游 开 展 的 生 产 销 售 咨 询 和 针 对 下 游的 售 后 专 业 服 务 咨 询 ， 也 使得 供 需 错 配 的 风 险 被 进 一 步 分散。再次，服务的无形性和非标准化，导致服务质量具有较大 的 不 确 定 性 ， 为 保 障 服 务 销 售 活 动 的 顺 畅 连 续 ， 服 务 零售 商 作 为 专 业 化 的 分 销 主 体 ， 通 过 服 务 流 程 分 解 、 标 准 制定、科学分类等方式，引导服务供给更加规范化、标准化、模块化，从而推动服务供应商提供质量稳定且可控的服务，并 从 整 体 上 提 升 服 务 业 供 给 质 量 。 最 后 ， 服 务 企 业 具 有 规模小、利润薄等特征，获取生产性服务业面临成本高、人才少、变化快等难点。服务零售商依托其信息和技术优势，为 企 业 生 产 性 服 务 的 发 展 构 建 良 好 生 态 ， 有 利 于 以 较 低 成 本为 中 小 服 务 商 户 提 供 物 流 、 融资 、 数 字 化 等 多 种 专 业 的 生产 性 服 务 ， 从 而 帮 助 服 务 企 业 化 解 需 求 全 面 化 与 生 产 性 服务碎片化之间的矛盾。 （3）服务零售额的统计边界 尽 管 零 售 本 质 上 既 包 含 有 形 实 物 商 品 的 零 售 ， 也 包 含无形服务商品的零售，但受到传统“重生产而轻交换、重制造 而 轻 服 务 ” 等 观 念 的 影 响 ， 加 之 统 计 实 践 中 存 在 单 位 数量多、涉及部门广、组织管理复杂、行业界定困难、统筹协调不易等困难，学术界仍然存在着“零售等于商品零售”的狭 隘 理 解 。 我 国 过 去 的 零 售 统 计 体 系 更 加 关 注 实 物 商 品 零售 的 发 展 情 况 。 在 很 长 一 段 时 间 ， 我 国 服 务 零 售 的 规 模 和贡献被低估。例如，2017版《国民经济行业分类》将“批发 和 零 售 业”定 义 为“商 品 在 流 通 环 节 中 的 批 发 活 动 和 零售活动”，该类目下不包含服务零售的内容。又如，社会消费 品零 售 总 额 统 计 指 标 只 包 含 了 餐 饮 服 务 消 费 情 况 ， 并 未包 含 其 他 的 服 务 消 费 项 目 ， 因 而 无 法 适 应 服 务 消 费 比 重 不断接 近 商 品 消 费 的 现 实 情 况 。 这 显 然 无 法 全 貌 展 现 我 国 经济发展的成果，也影响了经营主体的投资决策和消费信心。为 此 ， 国 家 统 计 局 对 消 费 市 场 统 计 制 度 方 法 进