2023零售消费品牌DTC运营指南研究&案例研究报告

2023零售消费品牌DTC运营指南—零售消费品牌DTC转型模式&案例研究—2023零售消费品牌DTC运营指南—零售消费品牌DTC转型模式&案例研究—2023零售消费品牌DTC运营指南—零售消费品牌DTC转型模式&案例研究— 极致零售研究院（SRI）出品2023年二月极致零售研究院（SRI）出品二0二三年二月 GUIDE#03DTC转型落地转型（DTC）的组织构成、特征及人才结构 GUIDE#02DTC打法解析不同类型不同阶段企业的不同打法 GUIDE#01DTC是一种商业模式DTC转型几大关键成功要素 序言：DTC模式转型是零售升级的一种必然 DTC成为一个热词。 我们看到一些快速崛起的新消费品牌通过DTC模式，抓住社交/内容/兴趣电商红利窗口的同时，短时间内创造各种话题打造品牌声量，在提升品牌影响力，在短时间内完成了对品牌的塑造；另外一方面，当同行们受困于“新人群、新消费、新渠道、新产品”四新变化无从下手之时，有些传统品牌借助DTC模式，造就了二次增长的浪潮。 当下，DTC在中国已经成为不容忽视的增长模式，从新能源汽车（特斯拉）、运动（安踏）、美妆（花西子）、内衣（蕉内）、咖啡（三顿半、隅田川等）、潮流玩具，到宠物、零食等各个消费领域，以指数级的速度在增长。 而今，中国经济由增量步入存量时代，零售消费品企业如何实现新的增长？就看谁离消费者更近，谁就能把握未来，以消费者为本，直面消费者的DTC模式，必将成为越来越多品牌发展的必然选择！ 王晓锋 由于DTC刚刚兴起，尚未形成公众认知，有人把DTC等同于私域，也有人把私域作为DTC的一种落地形式。 极致零售研究院（SRI）院长首席研究员实体零售企业数字化转型战略顾问 随着消费升级，技术升级，进而驱动了营销模式的升级，DTC动摇了“厂商十广告商十渠道商”的消费市场传统套路，提供了“线下+线上”融合模式，“产品+内容+互动”的打法。 2023年，零售消费品牌企业如何转型DTC？我和极致极致零售研究院（SRI）同仁们，研究了数十个品牌，其中涵盖老中青、传统与新锐的代表品牌在面对DTC时代下的变革，分别采取的举措和未来会面临的挑战。与此同时，我们也专访了数字化服务商代表企业，他们从技术方的角度提供了一些技术层面最佳实践的案例。我们从中萃取了从「代理｜经销模式的品牌商（厂商）」、「新锐国货品牌」、「全直营类型的品牌」三种不同类型企业转型「DTC」的策略与路径；以及针对「初创型新品牌企业」、「扩张期成长型品牌企业」、「成熟领先型品牌企业」三种不同经营阶段企业转型「DTC」的不同打法、组织如何赋能DTC转型落地。 以期能为零售消费品牌发展提供更系统和可落地的营销指引。 2023消费品牌｜实体零售数字化（DTC）转型运营指南逻辑框架 零售消费品牌&实体企业零售数字化（DTC）转型之困 目录CONTENT 方法：DTC打法解析 认知：DTC是一种商业模式 02 01 1.DTC≠私域运营≠电商2.什么是DTC？3.DTC模式和私域的关系4.传统模式与DTC创新模式的对比5.转型DTC几大关键成功要素 1.DTC打法解析之（1）—不同类型企业的不同打法p「代理｜经销模式的品牌商（厂商）」转型「DTC」的策略与路径p「新锐国货品牌」转型「DTC模式」的策略与路径p「全直营类型的品牌」转型「DTC模式」的策略与路径 2、DTC打法解析之（2）—不同经营阶段企业的不同打法p初创型新品牌的DTC打法p扩张期成长型品牌的DTC打法p成熟领先型品牌企业DTC打法 落地：组织赋能DTC 03 1.DTC转型赋能业务所需的新型能力建设2.企业数字化转型（DTC）的组织构成3.企业数字化转型（DTC）的组织特征4.企业数字化转型（DTC）人才结构5.DTC转型，执行力是落实战略的重要动力 PART1：DTC是一种商业模式 DTC≠私域运营≠电商 什么是DTC？ 02 03DTC模式和私域的关系 04传统模式与DTC创新模式的对比 05DTC几大关键成功要素 DTC≠私域运营≠电商 DTC≠私域运营≠电商，它是一个涵盖产品开发、生产、物流供应、渠道销售、市场营销、服务与售后的系统工程。 什么是DTC？ DTC模式虽起源于互联网技术，但它本身不仅仅一种技术，而是一种新的商业模式。 传统品牌就像港星张曼玉/周慧敏，品牌在用户心里是偶像地位，高高在上（仰视的关系） 私域不只是工具，而是关系通过工具促成关系，亲密关系才是目的 一年开展几百场活动，活动不仅创造了吸纳潜在会员的有效场景，也通过互动进一步增强了会员的黏性。 有互动，才有关联。互动产生情感——情 感 产 生 黏 性——黏 性 带 来 高 产 值 会员——高产值会员口碑影响潜在消费会员 3、让用户感觉自己是不可或缺的重要角色新产品上线，可以邀请忠实的粉丝来测评/体验，认真聆听用户的修改建议，再加以修改； 1、随时随地找到商家/用户随时随地可以触发的事件或事情，用户随 最终和用户建立情感连接，建立了亲密关系。用户变成忠诚会员，真正产生口碑给潜在的用户，影响他们进一步成为孩子王的会员。 2、随时随地互动的场景为每个用户建立了一个专属的服务群 时随地可以找到商家，有一件事情永远等着用户参与，事情不在乎大小，而在乎的是彼此是不是一直都在； 导购随时在线（如绑定了某个导购的企微） 围绕孕妇与婴幼童差异化需求，推出了孕享卡(399元/年)和成长卡(199元/年)两类黑金plus高端会员卡。 付费会员平均产值超过16000元 黑金PLUS会员数量突破80万，单客年产值达到普通会员的10倍 5、通过会员体系进阶关系通过会员体系/积分体系等方式让关系持 6、和用户形成一致的价值观同样的价值观，是让用户坚定不移站台的保 4、相互认同充分利用地域、兴趣等这些要素， 续进阶，持续变得更强，促进用户持续互动和活跃； 这是人们相互认同的关键构成； 证，同时也是粉转黑最快的因素。 亲密关系的关键在于用户和品牌之间的信任关系，可靠的关系，才是私域发展，可以转起来的飞轮 DTC全链路 1.3-DTC模式和私域的关系关系 直达线上线下DTC≠私域运营≠电商，是一个涵盖产品开发/生产、渠道/销售、营销/传播、交付/履约、服务与售后的系统工程。大多数新锐品牌通过电商、私域能带来巨大流量，但也面临「流量大、盈利难」的困局。若要实现从1到10，从10到∞的突破，必须要打破在产品开发、渠道销售、市场营销、服务与售后等方面的单点能力，构建以品牌、产品和用户体验为核心的快速迭代和数字化运营能力等系统能力，而私域运营只是营销传播（社交与互动）当中的一个环节。 品牌 直接拥有消费者数据，推动产品研发与迭代，推动营销策略快速调整 1、产品精准的开发且生产快战略 会员还可以为品牌带来商业上的帮助。作为核心消费者的会员的购买习惯与非会员存在较大差异，核心消费者的消费能力是普通用户的数倍以上，因此在产品研发，包装改进，服务设计等问题上，核心会员会给品牌一个更加稳定而精准的发展方向，品牌可以基于此迭代优化产品再最终上市，实现与消费者共创，产生更深刻的情感联结。 直面消费者 DTC模式核心就是以用户为中心与用户建立最短的对话路径，最近的心理距离 Ø更加高效地连接用户，最短的时间和路径获得用户对产品、服务的反馈Ø围绕用户真正所需，为用户提供更精准的产品、更个性化的服务Ø利用线上线下渠道，为用户提供更好的购物体验 传统品牌的发展从研发、仓储物流、市场推广、产品销售到消费者反馈信息至少需要3-6年，而实施DTC模式下的如美妆类产品仅需3-6个月就能完成 品牌实施DTC的关键成功要素 最核心在于消费者和品牌之间形成的消费关系，数字化只是手段，去除中间商只是其表象 拉近品牌与消费者的三层距离，以实现高效、实时的用户连接和互动，改变品牌与消费者关系。 产品距离（共创）： 在产品研发阶段，邀请消费者参与内测，反馈产品意见，参与产品的共创，品牌快速响应消费者的需求及诉求的变迁，快速改进，快速生产，快速交付，让爆品产生的过程更加稳健和高效。 渠道距离（直达）：绕开所有中间环节，缩短与用户触达的通道，基于当下互联网数字化的 技术便利和现代物流，当消费者心有所念，品牌行有所动，满足消费者真正所需，另一端，通过门店场内捡货和城市短配突破购物半径，把产品快速送到消费者手里。 品牌倾听消费者的声音，挖掘用户价值，通过社交媒体等渠道同消费者直接交流，建立认同感，与用户产生心理共振。 产品研发——渠道——营销——交付——服务与售后数据打通 实时动态数据监测-快速动态反应 PART2：DTC打法解析之（1）—不同类型企业的不同打法 「代理｜经销模式的品牌商（厂商）」转型「DTC」的策略与路径 01 「新锐国货品牌」转型「DTC模式」的策略与路径 02 「全直营类型的品牌」转型「DTC模式」的策略与路径 2.1.1-代理｜经销类型 「代理｜经销体制模式的品牌商（厂商）」转型「DTC」的策略与路径 品牌商抱怨门店的私域营销无法推行，症结并不在技术和工具上，而是“制度”和“模式”上。导致线下门店人为的把货真价实的线上产品“制造”成“假货”，伤害了消费者感情，也影响了品牌形象。 路径2：打通线上线下场景、会员权益 路径1：打破隔在厂商（品牌）和渠道商之间利益的墙 线上和线下会员数据、订单数据全部打通，场景才算真正打通，会员营销才能更加精准。 解决品牌商（厂商）总部电商团队与经销商团队争夺顾客、订单，甚至互相“拆台”的问题。 品牌商（厂商）和经销商达成利益一致后，线下就可以为线上下单的客人提供订单履约，如提供体验服务等。线上和线下联动，可以尽可能多地利用厂商线上活动把客流引导入店，发挥经销商线下导购的天然优势，也进一步提升其服务热情与质量，又实现了品牌、平台、用户与导购的多元化跨渠道无缝结合，最终强化用户对品牌的归属感与信任感。 以「经销｜代理体制为主的品牌商（厂商）」要推动DTC战略落地的实施关键要素： 拉近品牌与消费者的距离 目前，「经销制｜代理制为主的品牌商（厂商）推动DTC战略落地的实施关键要素： 空间距离：线上线下多场景交易，线下门店+数字化工具，如小程序商城、云店等；情感距离：导购+数字化工具，和顾客离场后的交流互动、个性化商品推荐；时间距离：提供预约服务及送货上门服务等；…… 一方面要导入线上线下一盘货 在门店部署类似智能pos系统，总部掌控经销商/分销商的库存和门店零售相关数据，实现线上订货、补货和调拨，监控物流，以及收集顾客交易数据、行为数据，生成顾客精准画像，了解顾客的偏好，进行智能推荐产品。 另一方面在线下门店导入数字化运营工具 在线下门店导入如小程序商城、云店等数字化运营工具，提供顾客离店后的互动、交易的便利等，这些数字化系统建设到门店是转型成败至关重要的第一步，为进入线上线下全渠道数字化运营奠定基础。 拉近品牌与消费者的距离，通过本地生活（将本地商家的视频/直播触达给当地用户）实现品效合一借助线上短视频/直播场景，为线下门店引流 据统计，10月24日至10月30日的一周内，麦当劳、肯德基、爱康国宾、瑞幸咖啡和获客文化登上抖音本地生活品牌销售榜前五。有着广大线下店基础的品牌通过抖音从短视频和直播切入本地生活赛道，让这些连锁品牌真正让线下店和线上传播形成了协同效应，达到了1+1＞2的效果。 门店数只要有足够多的线下店，通过抖音进行营销就能达到极高的“性价比” 瑞幸为线下7600家门店赋能直播日均销售达百万 麦当劳为线下4905家门店赋能直播单日销售高达千万 茶百道首次直播GMV就突破了1500万 茶百道2021年12月和抖音达成合作，首次直播GMV就突破了1500万。 数据显示，瑞幸（门 店7600多家）官方的两个抖音账号，日均销售额都能达到百万级别。其直播间里销量最好的“三 杯任选 套餐”，售 价43.5元，已经卖出了超5