核心观点
- DTC模式转型是零售升级的必然趋势：DTC模式能够帮助品牌更贴近消费者，建立更紧密的联系，从而实现新的增长。
- DTC≠私域运营≠电商：DTC是一个涵盖产品开发、生产、物流供应、渠道销售、市场营销、服务与售后的系统工程。
- DTC模式的核心是以用户为中心：通过拉近品牌与消费者的距离，实现高效、实时的用户连接和互动，改变品牌与消费者关系。
关键数据
- 2021年，整个生鲜零售行业市场规模已经达到5.6万亿元。
- 国内生鲜流通保鲜量占总量的比重仅为10%，生鲜的损耗率约25-30%。
- 京东的获客成本自2016年的141.9元攀升至2021年的386.14元,2022年Q1则为806.02元。
- 年度活跃用户5.7亿，增幅为20.7%。
- 月活跃账户数12.68亿，同比增加8.2%。
研究结论
- 不同类型企业的DTC转型策略不同：
- 代理｜经销模式的品牌商（厂商）：需要打破厂商与渠道商之间的利益壁垒，导入数字化运营工具，实现线上线下多场景交易。
- 新锐国货品牌：需要线上扩大势能，线下扩大规模，通过爆品迭代和渠道扩张实现增长。
- 全直营类型的品牌：需要建设新的团队组织，开展全生命周期的用户经营，并建设数字化系统。
- 不同经营阶段企业的DTC打法不同：
- 初创型新品牌：需要聚焦细分市场，打造爆品，并建立私域流量池。
- 扩张期成长型企业：需要强化线上优势，拓展线下渠道，并实现线上线下融合。
- 成熟领先型企业：需要掌握消费者数据，深度运营用户，并建立生态系统竞争。
- DTC转型需要组织赋能：
- 新型能力建设：需要提升效率，降低成本，提供更好的产品和服务。
- 组织构成：需要建立数字化组织，打破数据孤岛，形成可持续经营的平台。
- 人才结构：需要数字化人才，包括首席数字官、直播带货主播、私域流量运营经理和数字化导购。
- DTC转型需要强大的执行力：
- 化解内外部阻力：需要提升内部员工的数字化认知，帮助分销商解决业务痛点，并吸引外部人才。
- 目标感：时刻保持为企业增长创造价值的目标感。
- 高标准对标：保持开放心态，向行业内外的优秀企业对标。
- 设定里程碑：将长期目标分解为若干个项目里程碑，快速迭代，小步快跑。
- DTC转型的根本任务是创造用户价值：需要重构价值体系，为用户提供更好的体验，并建立长期稳定的客户关系。
