2023上半年品牌营销BKM案例研究报告

前言 l为了提升品牌的知名度、提高美誉度、占领用户心智甚至于刷刷存在感，企业需要人为地刻意“制造新闻”，吸引公众关注，也给予媒体的新闻报道一个由头，这就是为什么会有大大小小的Campaign。所以，一个Campaign的成功与否，既可以看作是营销策划的成功，也可以从新闻传播的角度来理解，即：它是否有“被报道”的价值——“时效性、显著性、重要性、接近性、趣味性、人情味”的逻辑仍然在起作用。 l成功的Campaign，我们将之收录于BKM案例库，因为它很好地完成了某个特定的传播任务，或者说在某一类型/某一主题上它提供了BestKnownMethod（已知的最佳方法），俗称“教课书级”。自去年7月『数字品牌榜』与12位联合发起人启动BKM案例库建设以来，我们已经获取、计算、分析、研究了上千个案例的传播数据。此次，我们以2023年1月1日-6月30日为观测窗口，抓取了主流媒体、新闻门户、社交平台、短视频类、消费社区类等在内的全网相关内容，推出《2023上半年品牌营销BKM案例研究报告》，并发布2023上半年品牌营销BKM案例榜TOP100，目的是拆解优秀案例的思路逻辑、营销打法，为更多企业提供借鉴参考，从而找出适合自己的最优解。 l我们有以下发现：①平台品牌亦需要营销，因为拥有自身站内用户资源优势，更需要好创意以打造破圈话题、破圈活动；②主要传播主题集中于ESG、科技、自造活动IP、新概念营销等四个方面，其中主办音乐节、产品溯源成为渐热的营销手法；③随着线下消费复苏，线下场景营销受到重视；④中央级媒体和重点大众媒体是TOP10案例获得更好传播效果的主要媒体源，抖音、微博、微信号是传播主阵地。 报告最后，还有BKM案例库多位联合发起人对上半年案例的整体点评和趋势洞察，希望有所裨益。 BKM案例库介绍 u联合发起人（按姓氏拼音为序）： BKM，全称为BestKnownMethod（已知的最佳方法）。以此为名，是希望每一个收录入库的案例都能代表该方向上的品牌传播、公关、营销的最佳实践，值得被更多企业借鉴、参考，从而找出适合自己的最优解。 高超北美商业生态咨询董事总经理、合伙人郭宏超《经济观察报》副总编辑、《现代广告》杂志总编辑何伊凡《中国企业家》杂志副总编辑李国威闻远达诚管理咨询总裁李翔得到APP总编辑、《详谈》主理人林怡消费科技行业知名营销专家潘越飞锌财经/百准创始人仇勇『数字品牌榜』创始人沈虹华网国际首席策略官、中华网首席品牌官吴飞浙江大学传媒与国际文化学院教授吴声场景实验室创始人杨曦沦北京国信品牌评价科学研究院院长 uBKM案例库原则： ①客观性保证。所有案例仅以传播效果来决定排名，传播效果的衡量仅以全网相关内容的计算结果为准。 ②公正性保证。没有“评委投票”，没有对排名的人为操作。 ③独立性保证。无论案例所属企业/执行机构是否与『数字品牌榜』有商业合作，都不影响计算结果排名。如果你不是第一，特别欢迎你采纳『数字品牌榜』的数据分析和咨询服务，显差而后改之，善也。 u案例库共建伙伴（按首字拼音为序）：AI蓝媒汇、财经无忌、场景实验室、差评、盒饭财经、华商韬略、懒熊体育、砺石商业评论、陆玖财经、视知传媒、天天汽车、无冕财经、锌财经、窄播、字母榜 ④专业性保证。BKM案例库的12位联合发起人，要么是在品牌传播/营销/广告/市场领域有20年以上从业经历的行内人，要么是研究学者和媒体总编，均非“参赛”企业或4A公司，共同为优秀案例进行点评分析和咨询建议。 算法说明|传播效果可视化，用户心智可量化 传播效果可视化 用户心智可量化 数字品牌价值（DB值） （行业内）用户心智占有率 亦即品牌的传播效果价值，是与该品牌相关的每一条内容的“单条传播声量×单条参与权重×单条情感倾向×单条时效系数”的乘积之和，计算模型如下： 与市场占有率相对应，用以衡量品牌在消费者头脑中所形成的知名度和美誉度的大小。计算逻辑如下： 【计算公式】 其中，n为相关文章总数量，F_i为第i篇文章的好感值，E_i为第i篇文章的参与系数，A_i为第i篇文章的传播系数，下标t_i为第i篇文章的发表时间距当前计算时间之间的差，T_(t_i)^w为距当前时间t_i的时间权重系数。 数据说明|覆盖全网所有媒体传播渠道与消费者口碑评价平台 观测窗口：2023年1月1日-2023年6月30日。 数据来源：新闻媒体类（中央级媒体、泛财经媒体、行业媒体、大众媒体等）+网络资讯类（今日头条、一点资讯、腾讯新闻等网站/APP）+社交媒体（微博、知乎）+自媒体平台（微信号、头条号、百家号等）+消费社区类（小红书、什么值得买等）+短视频类（抖音、快手等），基于新闻媒体报道和用户UGC内容，以『数字品牌榜』专有计算模型得出。 PART1案例排名 2.9 BKM案例TOP10媒介渠道各平台分析|小红书2.10 BKM案例TOP10企业官方账号贡献度分析 1.1 2023上半年品牌营销BKM案例TOP101.2 2023上半年品牌营销BKM案例总榜1.3 2023年上半年品牌营销BKM案例榜-单项类别1.4 2023年上半年BKM案例TOP10传播引爆力分析1.5 BKM案例TOP10传播引爆力内容TOP50一览 PART3同类型案例研究 3.1 TVC/微电影3.2节日营销3.3新品发布3.4 ESG传播3.5 IP营销 PART2渠道策略研究 2.1 BKM案例TOP10媒介渠道传播效果分析（按媒体源）2.2 BKM案例TOP10媒介渠道分类分析|中央级媒体2.3 BKM案例TOP10媒介渠道分类分析|泛财经类媒体2.4 BKM案例TOP10媒介渠道分类分析|科技类媒体2.5 BKM案例TOP10媒介渠道分类分析|大众类媒体2.6 BKM案例TOP10媒介渠道传播效果分析（按平台）2.7 BKM案例TOP10媒介渠道各平台分析|微博2.8 BKM案例TOP10媒介渠道各平台分析|抖音 PART4同主题案例研究 4.1音乐节PK4.2母亲节PK4.3产品溯源PK4.4毕业季PK PART5 BKM案例库专家洞察 1.1 2023年上半年品牌营销BKM案例TOP10 官方发声+多渠道KOL博主+明星的营销模式成为主流，多方位、立体化的营销更易出圈 综合传播效果排名前三的依次为抖音「心动五一」Campaign、小米13Ultra发布Campaign和抖音「评论区毕业联欢会」Campaign，分别获得644,206,371DB、559,460,819DB、372,581,543DB。 l抖音「心动五一」和「评论区毕业联欢会」Campaign两个活动均以站内用户互动为主要传播阵地。此外，抖音心动「心动五一」还动员了KOL博主、明星进行种草营销，如美食、探店、时尚、旅游、商家类等头部博主及明星们作为“心动推荐官”参与，提高曝光率，吸引更多用户积极参与。此外，还联合众多商家打造多样化、个性化的活动形式，有效触达不同的用户群体，实现品牌与商家的共赢；抖音「评论区毕业联欢会」的内容传播度和用户参与度相对偏低，参与宣传的头部博主数量大大减少，不过新华网/新华社及少数头部博主的高质量传播为其带来传播声量的巅峰。 1.3 2023年上半年品牌营销BKM案例榜|TVC/微电影类别 抖音「心动五一」Campaign效果排名第一，体现了抖音助力实体消费复苏、赋能中小商家的品牌主张 1.3 2023年上半年品牌营销BKM案例榜|新品发布类别 小米13Ultra发布排名第一，官方号和高管频发发声，及业内媒体高度关注、频频报道 1.3 2023年上半年品牌营销BKM案例榜|ESG传播类别 多数品牌以ESG报告发布为事件节点，此外世界地球日亦是ESG传播主要节点 1.3 2023年上半年品牌营销BKM案例榜|IP营销类别 华为重绘山海经Campaign效果排名第一，体现了对传统文化IP的有益挖掘和结合 1.4 2023年上半年BKM案例TOP10传播引爆力分析 抖音「评论区毕业联欢会」Campaign的传播引爆力总值、TOP10引爆力及单条内容引爆力均值均排名第一，综合传播质量最高，多条内容达到“一文胜千篇”效果 1.5 BKM案例TOP10传播引爆力内容TOP50一览 抖音发力强劲，借势KOL博主推广，打造多条爆文；长文章类爆文仍以微信号为主渠道 关键内容TOP50中，爆款内容数量排名前三的依次为：抖音「评论区毕业联欢会」Campaign（15篇）、小米13Ultra发布Campaign（11篇）和抖音「心动五一」Campaign（7篇）。抖音「评论区毕业联欢会」和「心动五一」Campaign均以抖音站内为主传播渠道，善用自家平台上的KOL博主营销推广，使活动广泛传播，提高热度；蒙牛精选牧场×肖战代言人Campaign的多篇爆款内容多来自微博官方号和代言人发博，主动提升活动的曝光度，调动代言人的粉丝用户积极参与互动。 从发布平台来看，抖音成为爆款内容的主传播渠道，共有30条内容入选TOP50，其次是微信号，有11条内容入选，以新闻媒体为主。 1.5 BKM案例TOP10传播引爆力内容TOP50一览（续表） 1.5 BKM案例TOP10传播引爆力内容TOP50一览（续表） 2.1 BKM案例TOP10媒介渠道传播效果分析（按媒体源） 在自媒体类-大众类所获传播效果最高，说明成功的Campaign无不是能够引发广泛大众共鸣和自发酵 2.2 BKM案例TOP10媒介渠道分类分析|中央级媒体 小米13Ultra发布Campaign在央媒上的传播效果最好，内容条数、互动量及所获数字品牌价值均为第一 数字品牌价值（单位：DB）在中央级媒体的传播效果中，数字品牌价值排名前三的依次为：小米13Ultra发布Campaign（80,521,458DB）、抖音「评论区毕业联欢会」Campaign（40,248,072DB）、钟薛高发布新品AI雪糕Campaign（14,696,807DB）。小米13Ultra发布Campaign的头部爆款文章多来自中央级媒体，为其贡献了90%以上的数字品牌价值；抖音「评论区毕业联欢会」Campaign以10条内容获得较高声量，主要得益于新华网/新华社在抖音平台上发布的2条视频，共获得近3千万的数字品牌价值。 2.2 BKM案例TOP10媒介渠道分类分析|中央级媒体 工人日报/中工网、新华社/新华网和中国网为品牌带来较高的数字品牌价值 2.3 BKM案例TOP10媒介渠道分类分析|泛财经类媒体/自媒体 偏重长文章类传播，在社交属性强的微博、短视频类平台发力不足 数字品牌价值（单位：DB）在泛财经类媒体的传播效果中，数字品牌价值排名前三的依次为：小米13Ultra发布Campaign（65,148,607DB）、钟薛高发布新品AI雪糕Campaign（49,933,020DB）、蕉下轻量化户外概念营销Campaign（36,074,449DB）。此外，钟薛高发布新品AI雪糕Campaign的互动量在TOP10案例中排名第一，达2,103,268次，主要是中新经纬、伯虎财经、销售与市场、第一财经等媒体带动作用较大。 2.3 BKM案例TOP10媒介渠道分类分析|泛财经类媒体/自媒体 泛财经类媒体对小米13Ultra发布和钟薛高发布新品AI雪糕Campaign的参与程度更高 2.4 BKM案例TOP10媒介渠道分类分析|科技类媒体/自媒体 小米13Ultra发布Campaign的传播效果最佳，数字品牌价值是第二名的34.46倍 在科技类媒体的传播效果中，数字品牌价值排名前三的依次为：小米13Ultra发布Campaign（460,593,023DB）、钟薛高发布新品AI雪糕Campaign（13,367,145DB）、蕉下轻量化户外概念营销Campaign（10,333,051DB）。其中，小米13Ultra发布Campaign的传播效果极佳，数字品牌价值远高于其它营销案例在科技类