BKM案例之品牌联名营销专项研究报告

BKM案例之品牌联名营销专项研究报告 作者：『数字品牌榜』咨询分析师张盼盼编审：『数学品牌榜』合伙人宋方 前言 品牌联名的常态化，已让消费者见怪不怪。然而「酱香掌铁，的现象级刷屏，让品牌们看到了更多可能。如何在诸多联名营销中脱颖而出、达成1+1>2的效果、实现破圈？围绕这一话题，本报告主要进行以下探寻： 一、探究联名营销的多样性及覆盖行业 1、本报告从数字品牌榜1BKM案例库」中挑选出具有代表性的77个联名营销案例进行具体分析、洞察，案例时间跨度从2022年1月至2023年9月，覆盖食品饮料、餐饮、美妆护肤、数码家电、奢侈品、汽车等多个重点行业。 2、研究发现，品牌联名营销主要可分为品牌*品牌联名、品牌*IP联名、品牌*品牌*IP三大类，以前两类为主。 二、分析联名营销的核心玩法及媒介渠道 1、从瑞幸联名茅台「酱香拿铁」、肯德基联名可达鸭、竹叶青联名《只此青绿》三个不同类型的典型案例中，深入挖掘联名营销策略背后的核心玩法，探讨成功案例采用的策略和战未，以及这些策略在不同情境下的变化和调整。 2、研究联名营销在各种媒介渠道的推广策略，包括社交媒体、线上平台、线下活动等，对比、探讨这些渠道的特点和优势。以及整体传专播过程中，不同案例、不同平台的KOL用户所带来的传播效果 三、评估联名营销的营销效果 量化分析联名营销的实际传播效果，包括心智占有率、内容传播度、用户参与度、全网好感度、传播引爆度等，以便客观评估联名营销策略的有效性。 通过以上研究分析，本报告旨在帮助品牌方了解联名营销的实际应用和成功经验，为制定更具前瞻性和创新性的市场战略提供启示。 BKM案例库介绍 BKM，全称为BestKnownMethod（已知的最佳方法）。以此为名，是希望每一个收录入库的案例都能代表该万向上品牌传播、公关营销的最佳实践，值得被更多企业借鉴、参考，从而找出适合自己的最优解。 ●BKM案例库原则： 。联合发起人（按姓氏拼音为序）： ①客观性保证。所有案例仅以传播效果来决定排名，传播效果的衡量仅以全网相关内容的计算结果为准。 高超北美商业生态咨询董事总经理、合伙人郭宏超《经济观察报》副总编辑、《现代广告》杂志总编辑何伊凡《中国企业家》杂志副总缤辑李国威闻远达诚管理咨询总裁李翔得到APP总编辑、《详谈》主理人林怡消费科技行业知名营销专家潘越飞锌财经/百准创始人仇剪「数字品牌榜』创始人沈虹华网国际首席策路官、中华网首席品牌官吴飞浙江大学传媒与国际文化学院教授吴声场景实验室创始人杨曦沦北京国信品牌评价科学研究院院长 ②公正性保证。没有“评委投票，没有对排名的人为操作 ③独立性保证，无论案例所属企业/执行机构是否与「数字品牌榜有商业合作，都不影响计算结果排名。如果你不是第一，特别欢迎你采纳「数字品牌榜」的数据分析和咨询服务，显差而后改之，善也。 4专业性保证：BKM案例库的12位联合发起人，要么是在品牌传播/营销/厂告/市场领域有20年以上从业经历的行内人。要么是研究学者分析和咨询建议。 ●案例库共建伙伴（按首字拼音为序）： A/蓝媒汇、财经无忌、场景实验室、差评、盒饭财经、华商韬路、懒熊体音、砺石商业评论、陆玖财经、视知传媒、天天汽车、无冕财经、锌财经、窄播、字母榜 算法说明|传播效果可视化，用户心智可量化 传播效果可视化 用户心智可量化 数字品牌价值（DB值） （行业内）用户心智占有率 亦即品牌的传播效果价值，是与该品牌相关的每一条内容的“单条传播声量×单条参与权重×单条情感倾向×单条时效系数的乘积之和，计算模型如下： 与市场占有率相对应，用以衡量品牌在消费者头脑中所形成的知名度和美誉度的大小。计算逻辑如下： 其中，n大相关文章总替量，F决第谋文章的好聚值，E决第篇文章的参与系造，A决案算女章的传携真款，下标为满文童的发表时间距当前计章时简之间的差，T_tw为更当肆时间的时间权重系款， 数据说明！覆盖全网所有媒体传播渠道与消费者口碑评价平台 观测窗口：2022年1月1日-2023年9月15日。 数据来源：新闻媒体类（中央级媒体、泛财经媒体、行业媒体、大众操体等）+网络资讯类（今日头条、一点资讯、腾讯新闻等网站/APP）+社交媒体（微博、知乎）+自媒体平台（微信号、头条号、百家号等）+消费社区类（小红书、什么值得买等）+短视频类（抖音、快手等），基于新闻媒体报道和用户UGC内容，以【数字品牌榜」专有计算模型得出。 PART1联名营销案例整体传播效果分析 1.1BKM案例之联名营销案例TOP50榜单1.2联名营销行业分布1.3联名营销类型分布1.4品牌*品牌联名营销效果榜TOP201.5品牌*IP联名营销效果榜TOP201.6重点平台传播效果及KOL占比状况对比1.7联名营销案例KOL引爆力TOP101.8传播引爆力TOP20内容分析 2.7肯德基x可达鸭Campaign|数据概览2.8肯德基x可达鸭Campaign|传播节奏2.9肯德基x可达鸭Campaign|传播渠道2.10肯德基x可达鸭Campaign|传播质量2.11肯德基x可达鸭Campaign|公众认知匹配度2.12肯德基x可达鸭Campaign|策略研究2.13竹叶青联名《只此青绿》Campaign|数据概览2.14竹叶青联名《只此青绿》Campaign|传播节奏2.15竹叶青联名《只此青绿》Campaign|传播渠道2.16竹叶青联名《只此青绿》Campaign|传播质量2.17竹叶青联名《只此青绿》Campaign|公众认知匹配度2.18竹叶青联名《只此青缘》Campaign|策略研究 目 录 PART2联名营销典型案例分析 2.1瑞幸x茅台「酱香拿铁」Campaign|数据概览2.2瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign|传播节奏2.3瑞幸x茅台「酱香掌铁」Campaign|传播渠道2.4瑞幸x茅台「酱香掌铁」Campaign|传播质量2.5瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign|公众认知匹配度2.6瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign策略研究 PART3联名营销润察 Part 1 联名营销案例整体传播效果分析 1.1BKM案例之联名营销TOP50榜单（第1名-第10名） 近一年半的联名营销案例中，综合营销效果排名前三的依次为瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign、肯德基×可达鸭Campaign、GENTLEMONSTER×徐坤Campaign，依次获得42.18%、6.12%和5.17%的心智占有率。 其中，瑞幸x茅台「酱香拿铁」Campaign在全网呈现现象级的传播，众多媒体大量报道及博主在社交平台的自发酵传播产生强大的影响力使得数字品牌价值、内容传播度、用户参与度、传播引爆度、内容条数等多指标均位居第一，且远高于其它Campaign的传播效果 1.1BKM案例之联名营销TOP50榜单（第31名-第50名） 1.2联名营销行业分布 从行业端来看，食品饮料是最热裹于联名营销的行业，共获得3.741948,604DB的数字品牌价值，是排名第二餐饮行业（599,296,924DB）的6.24倍，遥遥领先于其它行业。 食品饮料行业的品牌联名营销中，综合传播效果排名前三的依次是茅台（2,534,204,534DB）、瑞幸（2446,256,293DB），喜茶（303.658.743DB）。茅台的联名以“少而精"为主，瑞幸、喜茶等茶饮类品牌的联名主打以量取胜，持续性曝光。 1.3联名营销类型分布 在本次所覆盖的77个联名营销案例中，品牌*品牌联名获得最高的数字品牌价值，为3,217.898,377DB，主要得益于瑞幸×茅台【酱香拿铁Campaiqn的贡献，占比为70.36%此外，品牌*IP联名的数量最多，为49个。联名数量和数字品牌价值均排名前三的是品牌卡通动漫IP、品牌文艺作品IP、品牌游戏IP 1.4品品牌×品牌联名营销效果榜TOP20 品牌与品牌的联名营销是指两个或多个品牌之间进行合作，共同设计、生产新的产品或服务，并共同推广和销售。这种营销方式通过将不同品牌之间的优点和资源进行整合，以实现一加一大于二的效果。 品牌之间的联名营销以跨界合作为主，包含同一行业下的不同细分领域，以及不同行业的联名合作。 其中，茅台的联名最为成功，与瑞幸和蒙牛的联名营销效果分别排名第一和第二，并在与瑞幸联名推出的「酱香拿铁」热度高涨之时，趁机爆出将与德芙联名推出酒心巧克力，成功为又一次的联名营销率先来一波预热。 1.4品牌×品牌联名营销效果榜TOP20 1.5品牌×IP联名营销效果榜TOP20 品牌与IP的联名营销是指品牌与知名的知识产权（IntellectualProperty，简称IP）进行合作，设计出融合IP形象或元素的新产品。IP可以是动漫、电影、电视剧、游戏、卡通人物等具有独特个性和影响力广泛的内容或形象。 品牌与IP联名营销效果排名排名前三的依次为肯德基×可达鸭Campaign、GENTLEMONSTERx蔡徐坤Campaign、竹叶青联名《只此青绿》Campaign，心智占有率依次为6.12%、5.17%、4.27%，整体表现相差不大， 整体来看，品牌们较为热裹于与文艺作品（19个）、卡通动漫（11个）和游戏（9个）IP进行联名营销。 1.5品牌×IP联名营销效果榜TOP20 1.6重点平台传播效果及KOL占比状况对比 品牌联名案例传播侧重在“双微一抖"平台自发酵传播，综合传播效果依次为抖音（2.161,310.683DB），微信号（1.625,082301DB）和微博（992.501,451DB），其中，微博平台的K0L用户贡献度最高，为99.49% 1.7品牌联名营销案例KOL引爆力TOP10 报告期内，瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign的KOL引爆力最为强劲，共获得2,276,558,255DB数字品牌价值，远高于其他联名案例的KOL引爆力，在所调研的联名案例的KOLDB总值中占比高达53.84%，在此次Campaign整体传播中占比为75.55%。 ■KOL用户的DB总值 1.8传播引爆力TOP20内容分析 品牌联名营销综合关键内容TOP20中，瑞幸x茅台「酱香拿铁」Campaign表现最佳，共有13篇内容入选，且内容引爆力较强。头部内容引爆力排名第二和第三的依次是GENTLEMONSTER×蔡徐坤Campaign、森马x王者荣耀Campaign，主要得益于其代言人的贡献。 从发布平台来看，抖音和微博成为主要的传播阵地，抖音平台的传播内容均与瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign相关，热度较高的内容是官方公开「酱香拿铁」的原料生产过程和民箐实测酒精度；微博主要是源于各品牌代言人发博的巨大影响力， 1.8传播引爆力TOP20内容分析 Part 2 联名营销典型案例分析 2.1瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign|数据概览 数据说明 瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign效果概览 在本次所调研的品牌联名案例中综合传播效果排名第一。数字品牌价值、内容传播度、用户参与度、传播引爆度及内容总条数等指标均遥遥领先于其它案例传播效果。 数据来源：数字显牌旁时间窗口：2023.09.01-2023.09.17 案例简介 2023年9月1日，瑞幸官方微博发布联名预热海报，标志的大红色、醒目的“53度”、脸颊泛红的微蘸状态新头像等引起网友猜测此次联名对象是“茅台酒”，期待值拉满 不出所料，9月4目，瑞幸联合贵州茅台共同推出的联名咖啡「酱香拿铁」正式上市，一经开售便迅速刷屏“朋友圈和社交媒体平台。随后发布「酱香拿铁原料生产全记录，视频回应网友对原料的质暴。此外，官方回应关于喝后是否能开车的热议，民警及交警亲自现场检测，再次助推了本次联名活动的自发酵传播热度 2.2瑞幸×茅台「酱香拿铁』CampaignI传播节奏 整体来看，本次Campaign传播引爆性强、发酵时间相对较短，主要集中在开售当天，新品的口味、包装设计、联名周