2023上半年品牌营销BKM案例研究报告-数字品牌榜

『制造新闻』2023上半年品牌营销BKM案例研究报告作者：『数字品牌榜』咨询分析师 张盼盼 前言l为了提升品牌的知名度、提高美誉度、占领用户心智甚至于刷刷存在感，企业需要人为地刻意“制造新闻”，吸引公众关注，也给予媒体的新闻报道一个由头，这就是为什么会有大大小小的Campaign。所以，一个Campaign的成功与否，既可以看作是营销策划的成功，也可以从新闻传播的角度来理解，即：它是否有“被报道”的价值——“时效性、显著性、重要性、接近性、趣味性、人情味”的逻辑仍然在起作用。l成功的Campaign，我们将之收录于BKM案例库，因为它很好地完成了某个特定的传播任务，或者说在某一类型/某一主题上它提供了Best Known Method（已知的最佳方法），俗称“教课书级”。自去年7月『数字品牌榜』与12位联合发起人启动BKM案例库建设以来，我们已经获取、计算、分析、研究了上千个案例的传播数据。此次，我们以2023年1月1日-6月30日为观测窗口，抓取了主流媒体、新闻门户、社交平台、短视频类、消费社区类等在内的全网相关内容，推出《2023上半年品牌营销BKM案例研究报告》，并发布2023上半年品牌营销BKM案例榜TOP100，目的是拆解优秀案例的思路逻辑、营销打法，为更多企业提供借鉴参考，从而找出适合自己的最优解。l我们有以下发现：①平台品牌亦需要营销，因为拥有自身站内用户资源优势，更需要好创意以打造破圈话题、破圈活动；②主要传播主题集中于ESG、科技、自造活动IP、新概念营销等四个方面，其中主办音乐节、产品溯源成为渐热的营销手法；③随着线下消费复苏，线下场景营销受到重视；④中央级媒体和重点大众媒体是TOP10案例获得更好传播效果的主要媒体源，抖音、微博、微信号是传播主阵地。l报告最后，还有BKM案例库多位联合发起人对上半年案例的整体点评和趋势洞察，希望有所裨益。 BKM，全称为Best Known Method（已知的最佳方法）。以此为名，是希望每一个收录入库的案例都能代表该方向上的品牌传播、公关、营销的最佳实践，值得被更多企业借鉴、参考，从而找出适合自己的最优解。BKM案例库介绍u联合发起人（按姓氏拼音为序）： 高 超 北美商业生态咨询董事总经理、合伙人 郭宏超 《经济观察报》副总编辑、《现代广 告》杂志总编辑 何伊凡 《中国企业家》杂志副总编辑 李国威 闻远达诚管理咨询总裁 李 翔 得到APP总编辑、《详谈》主理人 林 怡 消费科技行业知名营销专家 潘越飞 锌财经/百准创始人 仇 勇 『数字品牌榜』创始人 沈 虹 华网国际首席策略官、中华网首席品牌官 吴 飞 浙江大学传媒与国际文化学院教授 吴 声 场景实验室创始人 杨曦沦 北京国信品牌评价科学研究院院长u案例库共建伙伴（按首字拼音为序）： AI蓝媒汇、财经无忌、场景实验室、差评、 盒饭财经、华商韬略、懒熊体育、砺石商 业评论、陆玖财经、视知传媒、天天汽车、 无冕财经、锌财经、窄播、字母榜 uBKM案例库原则： ①客观性保证。所有案例仅以传播效果来决定排名，传播效果的衡量仅以全网相关内容的计算结果为准。②公正性保证。没有“评委投票”，没有对排名的人为操作。③独立性保证。无论案例所属企业/执行机构是否与『数字品牌榜』有商业合作，都不影响计算结果排名。 如果你不是第一，特别欢迎你采纳『数字品牌榜』的数据分析和咨询服务，显差而后改之，善也。④专业性保证。BKM案例库的12位联合发起人，要么是在品牌传播/营销/广告/市场领域有20年以上从业经历的行内人，要么是研究学者和媒体总编，均非“参赛”企业或4A公司，共同为优秀案例进行点评分析和咨询建议。 算法说明 | 传播效果可视化，用户心智可量化（行业内）用户心智占有率与市场占有率相对应，用以衡量品牌在消费者头脑中所形成的知名度和美誉度的大小。计算逻辑如下：数据说明 | 覆盖全网所有媒体传播渠道与消费者口碑评价平台观测窗口：2023年1月1日-2023年6月30日。数据来源：新闻媒体类（中央级媒体、泛财经媒体、行业媒体、大众媒体等）+网络资讯类（今日头条、一点资讯、腾讯新闻等网站/APP）+社交媒体（微博、知乎）+自媒体平台（微信号、头条号、百家号等）+消费社区类（小红书、什么值得买等）+短视频类（抖音、快手等），基于新闻媒体报道和用户UGC内容，以『数字品牌榜』专有计算模型得出。用户心智可量化传播效果可视化数字品牌价值（DB值）亦即品牌的传播效果价值，是与该品牌相关的每一条内容的“单条传播声量×单条参与权重×单条情感倾向×单条时效系数”的乘积之和，计算模型如下：其中， n为相关文章总数量， F_i为第i篇文章的好感值， E_i为第i篇文章的 参与系数， A_i为第i篇文章的传播系数， 下标t_i为第i篇文章的发表时间距 当前计算时间之间的差， T_(t_i)^w为距当前时间t_i的时间权重系数。【计算公式】 PART1 案例排名1.1 2023上半年品牌营销BKM案例TOP101.2 2023上半年品牌营销BKM案例总榜1.3 2023年上半年品牌营销BKM案例榜-单项类别1.4 2023年上半年BKM案例TOP10传播引爆力分析1.5 BKM案例TOP10传播引爆力内容TOP50一览PART2 渠道策略研究2.1 BKM案例TOP10媒介渠道传播效果分析（按媒体源）2.2 BKM案例TOP10媒介渠道分类分析 | 中央级媒体2.3 BKM案例TOP10媒介渠道分类分析 | 泛财经类媒体2.4 BKM案例TOP10媒介渠道分类分析 | 科技类媒体2.5 BKM案例TOP10媒介渠道分类分析 | 大众类媒体2.6 BKM案例TOP10媒介渠道传播效果分析（按平台）2.7 BKM案例TOP10媒介渠道各平台分析 | 微博2.8 BKM案例TOP10媒介渠道各平台分析 | 抖音2.9 BKM案例TOP10媒介渠道各平台分析 | 小红书2.10 BKM案例TOP10企业官方账号贡献度分析PART3 同类型案例研究3.1 TVC/微电影3.2 节日营销3.3 新品发布3.4 ESG传播3.5 IP营销PART4 同主题案例研究4.1 音乐节PK4.2 母亲节PK4.3 产品溯源PK4.4 毕业季PKPART5 BKM案例库专家洞察目录 案例的整体传播效果分析Part 1 1.12023年上半年品牌营销BKM案例TOP10官方发声+多渠道KOL博主+明星的营销模式成为主流，多方位、立体化的营销更易出圈抖音「心动五一 」Campaign644,206,371 DB小米13Ultra发布Campaign559,460,819 DB蕉下轻量化户外概念营销Campaign110,020,556 DB海澜之家官宣新代言人「张颂文」Campaign106,861,456 DB淘宝「新势力青年时装周」Campaign84,983,074 DB天猫「青春的最后一件快递」Campaign 67,008,692 DB 华为重绘山海经Campaign 78,380,019 DB 钟薛高发布新品AI雪糕Campaign 73,389,371DB蒙牛精选牧场×肖战代言人Campaign292,537,600 DB抖音「评论区毕业联欢会」Campaign372,581,543 DBl综合传播效果排名前三的依次为抖音「心动五一 」Campaign、小米13Ultra发布Campaign和抖音「评论区毕业联欢会」Campaign，分别获得644,206,371 DB、559,460,819 DB、372,581,543 DB。l抖音「心动五一 」和「评论区毕业联欢会」Campaign两个活动均以站内用户互动为主要传播阵地。此外，抖音心动「心动五一 」还动员了KOL博主、明星进行种草营销，如美食、探店、时尚、旅游、商家类等头部博主及明星们作为“心动推荐官”参与，提高曝光率，吸引更多用户积极参与。此外，还联合众多商家打造多样化、个性化的活动形式，有效触达不同的用户群体，实现品牌与商家的共赢；抖音「评论区毕业联欢会」的内容传播度和用户参与度相对偏低，参与宣传的头部博主数量大大减少，不过新华网/新华社及少数头部博主的高质量传播为其带来传播声量的巅峰。 1.22023年上半年品牌营销BKM案例总榜（第1名-第20名）排名案例名称数字品牌价值营销类型内容传播度*用户参与度*参与总人次传播引爆力总值高相关内容条数低相关内容条数1抖音「心动五一 」Campaign644,206,371#节日营销57.09%3.65%97,263,303124,068,4805,076,83836,7182小米13Ultra发布Campaign559,460,819#新品发布，#代言人营销19.71%43.64%96,170,50784,943,7391,391,04331,1713抖音「评论区毕业联欢会」Campaign372,581,543#新品发布，#用户互动营销61.08%1.60%28,596,933142,879,1431,447,5567514蒙牛精选牧场×肖战代言人Campaign292,537,600#代言人营销，#TVC/微电影16.14%55.86%10,694,92086,843,526883,969295蕉下轻量化户外概念营销Campaign110,020,556#新品发布，#概念营销，#TVC/微电影2.85%4.76%6,388,30742,770,01050,3845826海澜之家官宣新代言人「张颂文」Campaign106,861,456#代言人营销，#TVC/微电影16.92%17.86%13,911,95855,191,06686,8332,1977淘宝「新势力青年时装周」Campaign84,983,074#企业节营销26.91%7.98%2,180,97239,920,008254,0722348华为重绘山海经Campaign78,380,019#IP营销，#TVC/微电影14.88%7.25%2,199,16444,704,37427,267469钟薛高发布新品AI雪糕Campaign73,389,371#新品发布3.11%7.42%9,149,63821,563,28770,7901,64010天猫「青春的最后一件快递」Campaign67,008,692#节点营销，#TVC/微电影，#用户互动营销2.76%1.91%1,957,12627,590,05968,2501,63311百度沸点“元宇宙之夜”Campaign65,624,876#娱乐营销，#大会传播30.82%34.70%4,532,86331,631,705257,8001,32812京东手机×OPPO「像我们这样紫」Campaign61,127,284#新品发布，#TVC/微电影1.84%2.69%720,42829,397,34854,5371213元气森林音乐节Campaign55,392,195#音乐营销2.08%7.76%5,599,48323,066,588126,99361614海尔智家AWE传播Campaign54,702,441#展会传播1.79%7.55%4,635,52224,513,55018,80143415国窖1573封藏大典Campaign54,081,493#企业节营销，#TVC/微电影9.83%13.25%1,185,69128,090,71715,33217716淘宝2023造物节Campaign50,056,028#企业节营销，#线下场景营销8.27%8.11%3,063,20618,918,84551,63150017百度Create大会Campaig