2023零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告

RESEARCHANDSTRATEGYREPORTONTHEDIGITALOPERATIONOFRETAILCHAINBRANDSIN2023 1专家引言 孙来春林清轩品牌创始人 武瑞玲中国连锁经营协会副会长 时尚零售品牌要把零售力作为核心竞争力去打造，加强渠道能力建设，加强门店运营建设，加强导购队伍建设。零售力的打造离不开数字化手段的赋能，用户深度运营和数字化经营将成为企业开启全面数字化的双轮驱动。通过深入了解消费者的需求和行为，更加精准地进行产品创新和服务优化，从而提升消费者的满意度和忠诚度，努力实现品牌常青、业绩长红！ 随若全球经济的快速发展和人们生活节奏的加快，品牌竞争已经成为企业竞争的核心之一。林清轩通过聚焦山茶花油新品类，如今在日益激烈的高端护肤品市场竞争中脱赖而出，而如何将品牌推上更高的舞台，已经成为摆在我们面前的一个重要问题。在这个数学化时代，或许是品牌发展的一个机遇。在《2023零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》中，深度闸述了品牌以数字技术为支撑，推动品牌价值的全面升级，值得阅读学习。 罗征梦洁集团副总裁&梦洁品牌总经理 余如福建七匹狼实业股份有限公司副总裁 没有一个时代，像今天这样，让品牌与消费者的距离如此之近。如果说“私域”打破了品牌与消费者之间的“墙”，那么数字化就是那把拆墙的“大锤”。距离拉进、互为“好友”之后，又将如何“对话？数字化又能如何进一步赋能私域，这成了零售行业驱待探索和解决的课题。《2023零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》的应运而生，或能给予启发。 零售的增长，在于新与变。每天为消费者创造优质的内容，通过字化粘域运营，链接品牌与消费者，是考学号品牌转型的必经之路。（2023零售连锁品牌数字化运营研究及案略报告从底层逻辑解析零售行业数字化的发展与变化，预判数字化发露趋势，清析解构运营场景，是一份值得研读的精彩报告， 1专家引言 陈岚德勤中国合伙人 随着国家加快促进数字经济和实体经济深度融合，以及新一代数字技术的推动，零售行业的数字化逐渐步入“深水区”。企业的数字化转型需求，遂步从渠道拓展延伸到消费者价值的挖掘、内部管理和人效提升、供应链降本提效、商品及经营的绿色可持续发展等多个领域。造成以上变化的原因除了数字化的深入，还源于零售行业的竞争格局变化。历经多年发展，零售行业已由“渠道为王”进入“以人为本”的发展阶段，同时，零售企业的核心竞争力，也从最初的渠道扩张逐渐发展为，以消费者为中心的零售运营新模式。 本次报告基于零售行业的发展规律和数字化发展趋势的分析判断提出，用户深度运营和数字化经营将是驱动“以人为本”零售新模式的关键动力。从消费端来着，用户深度运营不仅是提升客户体验的必要手段，同时也是企业提高自身价值，塑造护城河的重要举措。从企业端来看，数字化经营可以通过对零售全产业链赋能，提升企业内部管理效率，加强零售资源的整合和优化配置，并在中长期为企业构建生产端和消费端的双向循环，实现供应链的降本增效。报告还基于零售品牌数字化转型的调研成果，分享了零售品牌数字化经营实践，以及我们对零售数字化未来的观察和展望，希望为零售币市场的数字化转型提供有益借鉴和帮助。 1核心观点 行业洞察·围绕消费者构建全新运营模式 产业背景·再看零售数字化 2022年，消费市场受疫情短期扰动较为明显，服装和家居行业下跌明显。过去三年，数字化是零售行业实现降本增效的重要手段，而在2023年，随着消费复苏，线下实体门店获得“修复式”增长，零售品牌的数字化有了新的方向， 数字化转型已为零售企业在渠道管理上提升效率，而随着零售行业进入到“以人为本的经营时代，零售企业需要构建固绕消费者构建全新的运营模式。我们认为，用户深度运音和数字化经将成为企业开启全面数字化的战落重心： 零售数字化新方向1：为客户提供个性化体验，提升品价值零售数字化新方向2：从渠道数字化转向客户洞察和内部管理提效 用户深度运营，指的是在离消费者更近的地方，建立用户深变运营体系驱动企业数字化经营，实现内生增长，重视导购的赋能与培育 品牌实践：零售品牌数字化经营实践 未来展望·零售数字化的未来观察 通过行业头部喜户案例展示品牌数字化的最佳实践： 未来趋势1：要售企业更需要"一个端 未来趋势2：AI技术的零告行业应用受到广泛关注未来趋势3：会员数据应用成为售企业必修课未来趋势4：用工达代和人才培育同时发生，弹性经营和人才战略储备并重 内外NEIWAI：精纸化运营实现私域价值的长效增长，打造会员精细化运营之三部曲欧派整家：总部赋能合作伙伴打开新的上行空间，智画云店助力业绩全时域增长联想：创新OMO模式驱动零售进化，实现内部闭环 I目录 再看零售数字化 围绕消费者构建全新运营模式 未来展望 品牌实践 零售数字化的未来观察 零售品牌数字化经营实践 产业背景再看零售数字化 2023年上半年，线下场景的修复助力消费市场的逐渐复苏 2022年我国社会消费品零售总额达约44.0万亿元，下降0.2%：受到疫情影响，居民的消费意愿下降，对消费市场造成了暂时的波动。从2023年上半年的表现来看零售总额整体增长8.2%。其中，城镇消费品零售额19.8万亿元，同比增长8.1%；乡村消费品零售额3万亿元，增长8.4%。居民消费能力和消费信心获得重振：，面对上半年的整体增长，其首当其冲的是因线下场景的修复，整体社会消费潜力得到释放。但总需求不足仍然是当前经济运行面临的突出矛盾，主要表现在关键需求的减弱，这是2023年能否持续保持增长的首要问题。 细分行业中，线下依赖度较高的服装和珠宝行业实现双位数增长 ，从细分品类来看，2022年服装和家居（含家具、建材）两大行业受到线下客流、消费需求菱缩等因素影响严重，零售额累计跌幅均超过6%，同时粮油食品因疫情期间民生类物资囤积等需求保持较高增长： ，2023上半年，随着疫情解封，线下实体经济复苏，服装、金银珠宝、化妆品这些较依赖线下实体门店的行业获得修复式的增长：酒类行业在上半年平稳释放疫情期间积压的库存，也获得了超过8%的增幅。受到上游房地产行业的影响，建筑及装潢材料类行业在上半年同比持续下跌。 从消费端来看，消费分级持续发生 国内的消费人群可分为大众消费、中端消费和高端消费三大类，不同消费人群的消费水平和消费偏好差异分化大，消费分级的趋势愈发明显；与此同时，商品价格两极分化、理性消费的观念深入人心、垂直细分行业受到消费者欢迎。 国内消费趋势观察 1商品价格两极分化，低价与高价商品同时受到市场欢迎 的销量较上年增长均超过120%. 个~129% 10元以下商品增长 理性消费的观念深入人心，国内消费者在综合考虑后进行消费决策 根据艾瑞咨询数据，消费者购买产品高频考惠的维度包活： 1）我是否真正需要该产品（73.3%）2）该产品是否适合我（62.1%）3）购买该产品后是否能购尽其用（58.7%】 注：该调开挂本总量为7500人，调时回为7073年3月 锚定特定需求，“小而美”的细分赛道迎来发展机会 在很多成熟的零售行业中，满足诗定需求的细分赛道成为蓝海，也成为新品牌获取史多市场份额的契机： 瑜伽裤的穿着场景从健身房拓宽至日常穿着 从渠道端来看，线上渠道渗透率持续提高，多元化趋势明朗 新兴渠道模式不断涌现，零售企业在线上多端布局 数字化对零售行业的运营模式产生了深刻影响，并显著提升零售效率 数字化已经深入渗透至零售行业的方方面面，门店和导购作为品牌接触消费者的基本阵地和重要触点，正在进行数字化转型，并为品牌带来了用户价值的提升，根据微盟智慧零售数据，在2020年至2022年期间，零售品牌的云店数量年复合增长率达65.4%，云上活跃导购数量年复合增长率达57.9%：在2022年，老客客单价是新客的5.3倍。 数字化进展 在数字化的影响下，零售行业在对外销售和内部管理均实现效率的提升 在数字化工具的加持下，品牌能够有效地延长顾客全生命周期，随若者客（即非首次下单的客户）贡献销售占比提升，客户的复购成为品牌重要的业绩来源，有~36%的受访导购业绩中有10~30%由老客贡献；同时，数字化也助力零售品牌的内部管理提效，即使在疫情影响下，2021年中国连锁零售品牌的导购人效较2019年提升5.4%。 1延长顾客全生命周期，老客的重要性提升 2内部管理提效，导购人效显著提升 从一线导购的反宽来看，通过数字化工具直连音户后，复购已或为正要的销告来源，有约36%的受访导购的业绩中有10%~30%由者客户的复购贡献，复购占比超过30%的导购占总样本数超过50% 有相当数量的零售品牌在疫情后加强布局了零售数字化的产品，虽然疫情在2021年仍对零售造成了一定压力，在数字化工具的加持下，连锁品牌的导购人效在2021年较2019年增长5.4%。 零售数字化新趋势1：通过数字化为客户提供个性化体验，提升品牌价值 ，在疫情期间，线下客流锐减、传统客户触点失灵使得大部分零售品牌转向以渠道数字化为重点的数字化转型，通过数字化渠道创造新的增量是大部分零售品牌进行数字化转型的初裹：然而，随若线下经济活力的恢复，数字化的下一步在哪里？ 品牌价值提升 全链条消费者数据的打通使得零售品牌能够实现用户的深度运营，为客户群体提供个性化的服务，延长消费者的生命周期，构建品牌价值的跃升 数据改变商业，流量改写未来，我们希望通过数字化的工具更好地沉淀和管理我们的零告数据，挖握消费者的痛点，在产品体系开发和营销环节为消费者提供全新的体验， 通过数字化的工具以及沉淀的消费者洞察，我们希望为客户提供更强的产品力、更贴心的服务，从而增强客户对我们品牌的粘性， 在数字化工具的支持下，我们希望构建对客户的全流程服务的能力，在客户心智中建立品牌价值，从而支撑品牌价值的提升。 某义部卫浴品牌新零售负责人 柒牌新零售负责人黄志孟 三槟零告品牌市场总监高国彬 零售数字化新趋势2：从渠道数字化转向客户洞察和内部管理提效 ，在零售企业数字化过程中，渠道通常是率先开启数字化的重点领域，在初见成效后零售企业将逐渐推动多领域全方位的数字化，其中包括： 业务发展指导 通过用户运营获取全面的会员洞察，指导公司的业务布局 来酷通过多维消费者画像和用户全场景分析进行品类拓宽，打造Lecoo来酷产品生态，为00后职场人打造潮酷办公场最的造明系列耳机。鼠标、键盘，为都市银发60、70后打造居家理财场景的Lecoo一体计算机等。 在数字化的加持下，公司清晰地了解客户画像和消费需求，计划推出多个品牌满足不同客群，同时也对供应链和产品力也提出了新要求， 某时尚女装品牌会员营销经理 来酷科技云店业务负责人徐莹莹 内部管理提效 数字化的重点从销售向组织协同和效率提升 我们数字化转型的下一步足实现商品从设计制造到流通销售环节的全链路数字化追踪，实现商品效率的最大化。 现在对一个优秀导购的要求越来越高，因此我们正在思考如何为导购减负，让导购能够用更少的时间为会员提供更优质、更高效的服务。 红豆居家连锁公司总监张浩 玛丝菲尔数字零告总监孟庆欣 行业洞察 围绕消费者构建全新运营模式 “以人为本”白的零售新模式将由用户深度运营和数字化经营双轮驱动 |在消费端，围绕消费者构建的零售模式对企业数字化能力提出了新要求 在以用户为中心的新模式下，零售企业如何通过用户深度运营，实现人、货、场的协作配合？ 在用户深度运营中累积的用户资产是企业提升零售效率的必要条件 ，零售企业的用户资产包括用户标签、用户行为数据、会员体系等一系列数字化工具与数据沉淀，为企业数字化经营提供分析与洞察的基础数据；，逐渐累积的用户资产能够支持企业在零售全链条的效率提升，建立可持续发展的长期优势，在用户可触达、数据可溯源、用户资产应用可管理的基础上，保证数据安全，实现精细化用户运营、定向商品规划、全渠道整合运营，从而为消费者提供良好的消费体验的同时提高供应链效率。 用户资产 应用价值 精细化用