2024餐饮行业及营销趋势报告

目录 餐饮行业概述及品牌分布 餐饮行业趋势 ◼趋势一：健康透明◼趋势二：本土国潮◼趋势三：单品爆款◼趋势四：情绪体验 新锐本土餐饮品牌营销策略分析 ◼塔斯汀◼库迪咖啡◼霸王茶姬◼海伦司◼好利来◼柠季 餐饮行业概述及品牌分布 2023年整年，餐饮零售的复苏速度都远远超过了其他商品零售，呈现出了很大的行业活力 各种品类的餐饮品牌都在积极拥抱流量，布局线上获客，其中抖音和小红书是最具商业价值的获客平台。 餐饮行业时趣洞察引擎品牌指数排名： 品牌指数 基于品牌在多个新媒体平台的内容、美誉度、自媒体传播、营销卖点、用户自传播和互动等维度的行业表现综合计算 02 餐饮行业趋势 ◼趋势一：健康透明 ◼趋势二：本土国潮 ◼趋势三：单品爆款 ◼趋势四：情绪体验 趋势一：健康透明1/2 后疫情时代，消费者对于“健康”的需求凸显，食材的新鲜健康有保障和鲜味的口味感受是消费者选择餐厅就餐最注重的因素。“新鲜现钞”，菜品有“锅气”，甚至健康低脂、低糖成为新趋势。 趋势一：健康透明2/2 大米先生严格保证每一家门店都是“真现炒”，没有中央厨房，拒绝复热产品、料理包复合酱料，所有肉类蔬菜都是当天进货到店，为了实现“真现炒”，大米先生的每个店还增设了占门店面积40％的厨房。让消费者吃得放心。 鹤所在保证最佳口感的前提下，采用多种代糖来制作出低热量、抗氧化、防龋齿且不易引起血糖升高的糕点。除此之外，鹤所还拒绝使用“氢化植物油、氢化脂肪、植物黄油、人造奶油、植物奶油”，以尽可能地打造更健康的糕点。 除了基本的市调，大米先生还会对消费者到店就餐的高峰时段、喜爱的菜品、每轮上菜各个菜品消耗时间等数据进行收集、分析、确认。之后，区域总厨根据这些数据，以及每个菜品最佳品尝时间，对当地餐厅后厨制定生产计划。 霸王茶姬有2700亩茶园，为世界最大的乌龙茶园，严选无污染阳光牧场新鲜牛乳；霸王茶姬与39个优质生态果园达成战略合作，门店所用鲜果现摘直供，各种时令水果自然种植，天然营养，现摘现送。每一杯标注热量，帮助消费者在享受奶茶的同时管理健康。 趋势二：本土国潮1/2 来自一线城市之外的城市本土品牌迅速崛起，成为区域王牌，并且向全国扩张。尤其是重庆、长沙、成都的品牌深耕当地特色餐饮，并在传统基础上进行创新和改良，成为餐饮网红城市，也是未来全国连锁化品牌的雏形。身在其他城市也能吃到地道美味。 趋势二：本土国潮2/2 传统的西式餐饮品类也开始通过“国潮化”掀起新的热度，例如汉堡和咖啡，分别出了“中式汉堡”和“茶咖、花果咖、谷物咖、咖啡+白酒“等等的组合，让消费者有更新的味觉体验。 “中式汉堡”概念火热 “中式咖啡”概念火热 采用汉堡快餐的形式+中式烹饪的饼皮（现烤酥皮、酒酿空气膜）和内陷（如麻婆豆腐堡、梅菜扣肉堡、北京烤鸭堡、板烧凤梨堡、鱼香肉丝堡等）+更高性价比。以国潮+便利+高性价比的概念带货了各种品牌的“中式汉堡”。 瑞幸茶咖、库迪米乳咖啡，都在咖啡基础上通过中式味觉熟悉的味觉为咖啡增加了新的味觉体验。 趋势三：单品爆款1/2 餐饮越来越引入“超级单品”品牌策略。例如辣椒炒肉，临沂炒鸡，淄博烧烤等等，除此了这些可以作为当家花旦的“超级大单品”外，还引入“超级小单品”，即用辅助菜品来进行差异化化营销，在同品类品牌中脱颖而出，例如火锅店奶茶、甜品等。 超级单品是指能够带来爆发式销量增长，能够锚定某种特定认知，并具有衍生能力，能够扩展产品序列，带来品牌的长效增长的品牌代表性产品。品牌单品的打造可以帮助品牌实现快速增长，且形成有长久稳固的品牌资产，支持企业业务核心。例如雅诗兰黛小棕瓶，红罐可口可乐，康师傅老坛酸菜面。打造超级单品需要以下三个关键步骤： 超级单品方法论 品牌壁垒 流量收割 精准定位 要结合消费人群特性和自己行业属性，寻找精准的流量途径，短时间内快速收割大量流量，形成规模带动效应，首先从核心人群出发，创造产品—人群强关联，带动外围尝鲜人群，以及大众跟风人群，才能最大程度得提升品牌势能，做到品牌破圈 超级单品累计流量后需要快速构建起竞争壁垒。超级单品构建不对称竞争有两个基本思路，一是快速构建完整的产品矩阵，形成品牌合力建立起消费习惯和认知壁垒。二是通过先发优势定义行业标准，提高门槛建立产品壁垒。只有大单品形成很好的品牌绑定且可以带动产品矩阵其他产品的销量，形成统一的品牌认知，才是成功打造一款超级单品 锁定在特定场景下→理解特定人群特征→通过品牌特有的技术能力优势→满足了某方面的痛点需求→为其带来特定的附加情绪价值以超级产品创造一个新的产品品类。除此之外，还可以对即有品类做一个卖点的创新。还可以通过核心产品力的增强打造高端产品。最后还可以聚焦品类更加细分的人群，实现品类突破 趋势三：单品爆款2/2 超级小单品策略案例： 超级大单品策略案例： 湖南菜品牌费大厨“辣椒炒肉”战略 火锅店小菜甜品奶茶战略 根据艾媒咨询发布的《2022年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》显示，虽然中国火锅行业市场规模会增长，增速将从2019年的10%降为2025年的4.3%，整个火锅赛道逐渐趋于饱和，增速越来越低。面对日益饱和的火锅市场，越来越多餐饮连锁选择通过甜品来打开局面。凑凑火锅、呷脯呷脯推出了“奶茶+火锅”的方式吸引年轻消费者，上海火热的楠火锅店也凭借中千层冰“出圈”，杉姐老火锅推出了净含量4升的芒果刨冰桶，海底捞火锅也在今年五一假期上新“夏与荷冰慕斯”和“夏日抹茶生椰”。甜品+火锅的模式已经成为餐饮界的新风尚。 费 大 厨 品 牌 和“辣 椒 炒 肉”强 绑 定 ：97%的消费者心中，能代表湖南特色的菜就是辣椒炒肉。但是将辣椒炒肉作为主打菜或者爆款的餐厅却很少。消费者意愿+团队基因+市场空白，让费大厨确信可以用辣椒炒肉来做品牌定位产品，将其打造成众人皆知的湘菜爆品。 食材和厨具讲究，费大厨的辣椒是选用最适合做辣椒炒肉的螺丝线椒，肉必定用宁乡土花猪前腿肉。星级厨师现炒，透明烹饪。让费大厨辣椒炒肉频频出圈。并且带动了餐馆内其他湘菜特色品牌的销售量。 趋势四：情绪体验1/2 餐饮行业进入社交媒体时代，社交媒体放大了就餐人群对于就餐环境，甚至餐具、菜色的注重，在餐饮功能价值的基础上，希望获得丰富的品牌体验。餐厅越来越注重氛围“造景”，消费者不只是食客，也是游人。食物即乡愁，餐饮造景主要可以分为时间概念重建和空间概念重建，不论是特定时代还是特定空间，都是可以深刻引起食客情感共鸣，可以自带流量的空间概念。 时间概念重建案例： 空间概念重建案例： 超级文和友：七八十年代乡愁 农耕记：大城市游子的故乡乡愁 作为长沙本土生长出来的一个文化餐饮IP，超级文和友在构建过程中，从一砖一瓦、各类海报，到本土经营多年的老店入驻，各种人情味浓厚的NPC，极具地方特色的小吃菜品，浑然一体，再现了70、80年代老长沙脑海中的记忆，这是文宾团队在长沙几十年的沉淀和积累，也是本地商户、本地消费者共同构建出来的一个品牌。 在深圳的外省人中，湖南人占比最高。起源于深圳的湖南菜馆农耕记把湖南寨子搬到了店里：从门头到环境，都用湖南乡村的特色装修。屋顶的茅草、墙边的农具、竹编的篮子、甚至连堆砌的石砖，都是从湖南当地运过来的，1:1还原湖南乡村真实面貌。把乡愁具象化了。 趋势四：情绪体验2/2 除了时空重建外，还有突破次元壁，线上线下“虚拟空间”的营造。餐饮品牌×热门IP原来越成为一个趋势，不但让IP粉可以在现实世界中体验和IP0距离接触的快乐，还可以给品牌带来一波又一波的热度，让品牌具备潮流属性，给食客带来更加新颖潮流的体验。 餐饮品牌×IP共创三步走 产品融合 场景落地 情绪共鸣 回溯IP给其粉丝带来的情感吸引是什么，在宣传语的创意中可以很好得融入进去。在形象之外打造品牌×IP×TA情感的共鸣点，才能最终引爆。 将IP形象和特征融入线下快闪店整体装潢设计中。也可以吸引食客前来合照打卡。带动线上线下的曝光。 菜品是消费者了解餐饮品牌的直接入口。联名落地第一步，就是将IP形象充分融入到菜品设计中。 新品可以给食客带来十足的新鲜感，还成为提升餐厅营业额的利器。 整体氛围的营造，也在不断告知消费者，品牌正不断求新求变。 03 新锐本土餐饮品牌营销策略分析 数据来源说明：所分析的广告来自时趣洞察引擎TOP营销战役精选高声量、上升速度快、人群及行业细分性强的品牌进行分析图片说明：本报告所有图片来自于公开网络，仅作说明问题使用，报告免费获取，仅供学习交流，图片版权归原作者所有 快餐品牌塔斯汀营销：借助中国传统节日节点进行社交营销，引发社交裂变，提升品牌曝光度、好感度。 七夕爱情营销 中秋家庭营销 #中秋「考编」成功# #七夕送情花# 将家庭营销融入中秋节日营销，联合中国邮政（福州市分公司）推出「邮所思·共团圆」中秋联名礼盒。礼盒内则含有家书、塔斯汀个性化邮票、邮资封、贺卡，以及茉莉花茶、热感杯、夜灯等好物。是父母们喜欢用的长辈好物。塔斯汀还在福州的三坊七巷打造了一个「相思邮局」，用户到场可免费领取一份中国邮政发行的塔斯汀个性化定制邮票&邮资封，塔斯汀还会免费寄送到指定的地方。塔斯汀没有在中秋单纯做月饼礼盒，而是从亲情本身入手，营造品牌家庭温馨友好的氛围的同时更具创意。 七夕节，塔斯汀在湖南长沙最热门的地标五一广场，专门制作了一个裸眼3D视频。汉堡袋变出巨大花束，万千花瓣破屏而出，把七夕节的氛围感拉满。此外，塔斯汀还推出七夕限定积木花，用情花说情话，让「爱意生花」。通过节日营销，提升了品牌热度。虽为快餐，也通过玫瑰花束营造了适合情侣社交的节日氛围。 咖啡品牌库迪咖啡营销：采用国潮大单品+明星代言的形式，迅速打开知名度。 明星代言 中西合璧，国潮创新口味，咖啡更懂中国味 #范丞丞代言库迪咖啡# #库迪米咖# 邀请范丞丞作为品牌代言人。范丞丞在青年群体中知名度和好评度高，形象活泼亲切。 在国潮趋势下，深谙中国本土下沉市场需求的库迪咖啡创新米乳基底咖啡。以米乳为基底的“五常米咖”的出现，开创了“中国人的拿铁”的创新格局。作为明星大单产品和品牌形成强绑定。精准洞察大众对于健康、养生的消费需求，库迪咖啡将西式咖啡与中国元素相结合，米乳搭配咖啡，咖啡焦香与米乳醇香搭配，凸显了双重植物属性，更加健康，0乳糖，照顾到中国人乳糖不耐体质，也更适合中国人的口味。 他的活力和创新精神与库迪咖啡的理念相得益彰。也为库迪咖啡带来一波粉丝流量。 奶茶品牌霸王茶姬营销：作为奶茶品牌的后起之秀，主打“健康”卖点，通过和大健康品牌联名。还试水IP营销，带来新鲜热度，吸引IP粉购买。 和主打“健康”属性的品牌联名 首度试水IP营销 #霸王茶姬keep联名# #霸王茶姬联名盗墓笔记# 霸王茶姬与IP小说盗墓笔记联动推出了限定饮品包装、纸袋，购买指定套餐或前往主题门店参与游戏互动还可获得限定贴纸、立牌、拍立得、镭射票、折扇等周边。此次联名解决了小说IP缺乏明确形象、二次元粉丝众口难调等问题，前期宣传中收获了一批好评。但是由于周边的获取门槛订立的过高，视觉图设计不符合IP粉丝预期等原因，此次联名给品牌带来了热度，也带来一些消极评价。 作为首个上线产品身份证和“热量计算器”的茶饮品牌，霸王茶姬正带来“可自控式健康”的新突破，通过热量计算器和公开透明的产品信息，实现点单时“热量可视化”，并携手运动科技平台Keep，传递低负担饮品理念，将健康的自主权交到顾客手里，减轻消费者的热量焦虑。实测来看，“热量计算器”界面设计简约、直观。 酒吧品牌海伦司小酒馆营销：专属于年轻人的低价酒吧品牌，把握年轻人喜欢口味尝鲜，爱社交的特质开展联名、社群活动，准确把握年轻人人生节点，提升年轻人情感共鸣。 小吃小喝尝新口味营销 年轻人群节点营销 #有点啤汽大作战# #毕业碰杯歌会# 海伦司联合青年人社区北辰青年，共同邀请全校学生为自己的学校共创一份【专属歌单】，以歌曲为载体，以学校为单位，给毕业生们带来一场