消费者洞察的力量

史蒂夫·乔布斯是我们这个时代最受认可的科技梦想家之一 他是伟大的，但并非绝对正确的。时至今日，我们记住了他做的那些成功的产品，但乔布斯也有着许多产品失败的经验，包括AppleLisa、PuckMouse、PowermacG4cube、RokrE1（与摩托罗拉合作推出的iPhone前身）和第一代苹果电视。这些产品虽然是不同的，但很少有买家认为它们是有意义的。1 消费者看到产品时就知道自己是否想拥有 在某种程度上，这些失败源于乔布斯过分依赖自己的直觉，以及对在新产品开发中市场调研作用的误解。 乔布斯曾说过：“人们不知道他们想要什么，直到你拿给他们看。这就是我从不依赖市场研究的原因。” 科技行业的许多人太乐于相信这种说法的表面意义了。他们可能在这样做的过程中，无形中给科技行业造成了数十亿美元的损失。人们可能无法想象新产品，但向他们展示某样东西时，他们肯定知道自己是否想要。如果说苹果公司经历过几次失败，那么整个科技行业则经历了数百次失败。回想起来，其中许多公司似乎对人们真正想要的东西缺乏透彻的理解。2 消费者洞察的力量 研究方式的进步推动更深层的消费者理解 乔布斯关于市场研究的想法可以追溯到25年前。在此期间，市场研究经历了戏剧性的迭代发展，其中重要的原因之一就是技术的进步。当今的自动化市场研究使品牌在通常不到一天的时间里，就能够快速了解消费者对你的早期创新想法、概念、包装和产品原型的感受。 之后通常会出现经过深思熟虑的理性反应，将两者结合起来可以更好地洞察消费者在现实世界中的反应。 Lyft品牌设计副总裁Katie Dill认为，当乔布斯谈到研究在创新过程中的作用时，大多数人都误解了他想表达的真正意思。在接受美国BusinessInsider网站采访时，她表示：3 这些新的发展意味着消费者洞察如今可以作为指导品牌技术创新的重要参考。这是一件好事，因为正如许多公司所发现的那样，不确定性和风险使有意义的创新比以往任何时候都更具挑战性。当今世界充斥着元宇宙、人工智能、虚拟现实、3D打印、无人机和机器人带来的变革潜力，创新者还必须考虑到消费者在后疫情时代不断变化的所需、所想和所愿，同时应对经济不确定性、通货膨胀、对可持续性的需求等问题。 “我同意这种观点，即我们不能只问消费者想要什么，他们并是总能知道如何形容。但我坚信了解消费者的重要性，坚信消费者洞察研究的力量。” 行为科学和神经科学的进步强化了经典研究方法，使创新者能够更全面地了解人们对创新做出了何种反应以及背后的原因。创新者现在无需再依赖“后见之明”，而是可以准确理解消费者本能的、直觉的反应。直觉反应 理解消费者不是盲目地接受人们的意见，而是在创新发展的过程中慎重地调查人们对创新的反馈。在恰当的时间进行正确的市场研究，可以为如何最好地确保创新取得成功提供强有力的指导。避免投入大量资源打造了产品或服务，结果却发现人们对它们反应不佳。 当今的自动化市场研究使品牌在通常不到一天的时间里，就能够快速了解消费者对你的早期创新想法、概念、包装和产品原型的感受。 在创新发展的整个过程中持续学习 成功的创新必须满足有意义的差异化 凯度用于衡量品牌资产状况的MDS框架定义了任何成功品牌所需满足的两个基本要求。 首先，品牌必须被消费者认为是有意义的：除了与消费者的需求相关之外，品牌还必须被人们所喜欢。其次，品牌必须被消费者认为与其竞争对手之间具有差异——即要么品牌被消费者认为是独特的，要么被视为在其所在的产品品类中能够引领趋势。任何一项技术创新要想成功，只有它所提供的东西足够有意义的差异化才能促使消费者购买。例如，惠普的Touchpad产品没能取得成功是因为它未能以消费者认为 有 意 义 的 方 式 将 自 己 与 苹 果的iPad区别开来。4 想要找到实现有意义的差异化也变得越来越具有挑战性。以智能手机为例，每年“必须”升级的日子一去不复返了。结果，平均的产品购买周期从十年前的18个月延长到了如今的31个月，并且相比那些几乎感受不到明显益处的革新的功能，消费者如今更看重产品使用期限以及是否物有所值。一个典型的例子是折叠智能手机，在首次亮相市场后的几年里，其普及率仍然非常低。 很少有技术开发人员会反对在开发项目开始之前广泛收集用户需求的必要性。除非你知道你要解决的问题是什么，否则就不可能设计出解决方案。然而，在创新开发项目开始后，也不应该立刻停止对消费者的洞察理解。创新的挑战在于即使一个创新项目根植于真实的消费者需求，也很容易因为技术和预算要求而导致项目失败。在过程中验证消费者对关键开发环节的反应，能够有助于排 除创新失败的风险。在创新开发的早期，促使品牌进行市场研究的因素可能是一组想法、设计、感觉或利益，而后可能是对产品原型、图标、定价或订阅选项的选择。如果缺乏这种消费者反馈，风险就是开发团队不会了解自己有哪些是还不知道的。成功地将一项创新推向市场需要速度、激情和对自己能力的信心，但当把错误的假设放到一个项目中时，很可能会导致创新的失败。 无论是哪种产品或服务类别，在直到出现消费者认为更有意义和与众不同的东西之前，人们都会拒绝升级或购买新技术。因此，评估一个概念、产品或服务能够提升品牌的“有意义的差异化”的潜力，特别是对成熟品牌的创新，是尤其重要的。 不幸的是，除非产品开发团队对消费者真正看重的东西有深刻的理解，否则不太可能预测他们的创新是否会被证明是有意义且差异化的。此外，随着一项技术或产品类别发展成熟，无论在创新上投入多少资金， 创新很容易因为技术和预算要求而导致项目失败，在过程中验证消费者对关键开发环节的反应，能够有助于排除创新失败的风险。 真正的敏捷行动源于对消费者的洞察 凯度Marketplace为品牌提供贯穿创新开发全过程的有力支持 值得注意的是，在通过消费者洞察指导创新开发时，没有一劳永逸的解决方案。重要的是确定消费者洞察在哪些时间与环节中可能会提供有用的指导，以及通过哪种方法最有可能获 得品牌所需的信息，而这也就是为什么专家的建议格外重要。根据凯度与全球众多头部大型科技公司合作的经验，我们总结了五个有助于确保任何创新项目取得成功的原则。 五大原则，打造更具有意义的差异化的创新技术 整个创新开发过程中持续获得消费者反馈。如今得益于技术的发展，获取终端用户的信息比以往任何时候都要快，这些技术使得品牌从未来消费者端获得有用的反馈变得更加简单。市场中众多的解决方案可以让开发人员从最初的想法开始到最终产品，轻松地在整个创新过程中获得洞察。重要的是，你要选择融合了真实市场最佳实践的正确的工具，其借鉴了神经科学和行为经济学的新技术，将会使研究结果更严谨权威。 长期以来，科技行业一直对自己的速度和敏捷性引以为傲。 马克·扎克伯格曾鼓励他的团队“快速行动，打破陈规”，但当对速度的追求凌驾于创新迭代与数据驱动的敏捷性之上时，创新本身往往会遭到重创。无论是对产品还是服务来说，任何技术创新所面临的严峻考验是目标消费者是否认可其带来的好处。而确保目标人群认可的唯一方法，就是在 当对速度的追求凌驾于创新迭代与数据驱动的敏捷性之上时，创新本身往往会遭到重创。 在坚实的消费者洞察基础上进行创新1 许多公司在实验室里测试他们的创新产品、软件或应用程序，从而观察人们如何与创新产品互动。观察可能是种非常有效的收集反馈的方式，但不是唯一。首先，在某些创新想法和概念进入实验室测试的环节之前就对其进行深入了解，对创新项目的开发来说非常有帮助。任何技术产品或服务的开发都是一个迭代的过程，但对最重要的人——终端消费者的反馈的搜集，却往往只在创新过程的后期才被纳入进来。 盲点并预测可能的市场反应，创新者可以将他们的精力、时间和金钱投入到最有可能成功的项目中。 也许最重要的事情之一是了解你的品牌创新项目是否从一开始就具备真正的发展潜力。Juicero是一家初创公司，销售高科技、支持Wi-Fi的 鲜 榨 果 汁 机。该 公 司 筹 集了1.2亿美元的资金，但很快就倒闭了。其原因是消费者发现一台售价499美元的机器不能榨取完整的水果，并且消费者通过手动榨汁的方式也能得到类似该公司销售的包装果汁。这导致该产品最终成为了一款为了解决一个根本不存在的问题的十分昂贵并且不友好的产品。5 利用如今先进且快速的研究工具，创新者可以使整个创新过程更加以用户为中心，在指导早期开发的过程中及时获得消费者的反馈。通过确认创新的发展潜力、发现创新的 利用如今先进且快速的研究工具，创新者可以使整个创新过程更加以用户为中心，在指导早期开发的过程中及时获得消费者的反馈。 确保创新适合你的品牌2 频聊天设备有什么好处，尽管疫情期间视频通话的流行延缓了这款产品退出市场的进度，但它还是在2022年11月停产了。创新者还必须考虑一项创新将在多大程度上支持未来的销售和品牌资产增长。不过，创新并不一定需要大张旗鼓，即使是微小的变化也可能产生重要的影响。7 为一个成熟品牌进行创新时，必须考虑到品牌现有消费者的感知。仅仅因为一个产品能够解决消费者的真实需求，并不意味着它就适合某个特定的品牌。某项创新符合人们对品牌的期望吗？它是否基于品牌被消费者感知的相关积极因素？它对消费者感知的品牌负面因素能够起到缓解还是加剧效果?6 例如，凯度一位品牌客户就在其应用程序中引入一个新图标，从而在其核心功能之外继续拓展与用户的关联。凯度的IdeaeValuate工具融合行为科学的方法，很快发现虽然新图标表现不错，但在一些消费者更加熟悉它之前，可能会令他们感到不安。这项研究为该品牌如何将新图标与现有的消费者熟知的品牌资产进行结合提供了明确的指导。 不幸的是，就在CambridgeAnalytica公司丑闻发生的8个月后，Facebook Portal的推出一开始就不太顺利，并且在此后也没能真正得到扭转。不管这款新的独立视 仅仅因为一个产品能够解决消费者的真实需求，并不意味着它就适合某个特定的品牌。 3 将消费者的直觉反应纳入考量 在评估不同创新想法的潜力时，能够区分人们的直觉反应和理性思考的反应是很重要的。人们有时会“说服”自己相信某件事是个好主意，即使这件事与他们个人并没有多大关系。相比之下，一个解决方案如果能引发消费者直觉且积极的反应，就意味着它能够与消费者产生更深层的共鸣。最有潜力的创新往往会引起强烈且积极的直觉和理性反应。在凯度与科技类客户的合作中，我们一次又一次地看到直觉反应将消费者洞察变得更加充实有力。 当一家跨国客户想要评估各种智能家居照明解决方案的潜力时，他们在创新 过 程 的 早 期 就 使 用了IdeaeValuate工具，结合消费者快速的直觉反应和深度的理性反应，从而快速确定最有潜力进一步发展的解决方案。研究中得到的来自受访者的评论，也有助于解释为什么人们对某些创新想法的反应比其他想法更强烈。这项研究的结果使客户能够筛选出并迭代与完善具有潜力的解决方案进入下一步开发，并对脱颖而出的解决方案取得市场成功信心十足。本次研究最终使得品牌得以打造出一款他们确信明显优于竞争对手的创新产品。 最有潜力的创新往往会引起强烈且积极的直觉和理性反应。 关注有望成为早期尝新者的人群4 许多时候，主流消费者的负面反馈可能埋没了成功创新的潜力。比如，灯泡最初也被认为是一种在某些方面不值得被认真关注的创新尝试，虽然爱迪生的坚持有力地证明了反对者的声音是错的，但许多品牌的创新并非总能如此。要解决这个问题，最好能够找出那些对创新接受度较高的人，了解他们认为有吸引力的是什么，然后基于这些具有潜力的属性创造更具有更广泛市场吸引力的创新。8 相关概念有积极的反应。这一发现说明，这些早期尝新者的反馈很可能激发创新的发展潜力。大多数人根本不了解什么是元宇宙，以至于他们无法给出有用的反馈。然而，通过关注潜在的早期尝新者——那些对创新想法最感兴趣的人——我们能够识别出最有潜力的想法；这些想法可以作为元宇宙产品/服务的突破口，并最终帮助扩大它的市场吸引力。通过这种方式，识别早期尝新者并向他们学习，可以让品