2024一季度汽车产业发展报告

汽车垂媒平台占据数字营销核心位置，助力汽车消费转化 月狐数据（MoonFox Data） 2024年5月 •政策、市场现状、热点问题 •汽车产业链分析 •行业趋势探索 政策、市场现状、热点问题 政策环境分析：新能源汽车继续强化政策东风，刺激消费仍是主旋律 2024年一季度汽车行业相关政策梳理•2024年一季度，新能源汽车继续获得政策支持，以充电桩为主的配套设施建设继续加强；出海竞争海外市场也将政策扶持重点。与此同时刺激汽车消费继续推进。汽车行业政策环境良好。 汽车消费：2024年开年继续保持增长，一季度汽车产销两旺 •中国汽车工业协会发布最新数据显示，2024年一季度汽车产销分别完成660.6万辆和672万辆，同比分别增长6.4%和4.6%。实现自2019年以来新高。•根据统计局数据，2024年一季度汽车制造业规模以上工业增加值同比增长9.4%，领先各类主要行业。 消费结构分析：新能源汽车市场渗透率突破40%，自主品牌占比逐月攀升 •2024年第一季度新能源汽车继续突飞猛进；自主品牌占比也在稳步提升。与此同时，汽车市场竞争也日趋激烈；•一季度从具体车型来看，轿车和MPV市场份额逐渐提高，SUV市场占比有所下滑；三月高端汽车消费市场高速增长。 汽车数字营销：一季度市场规模持续增长，2024年预计接近400亿市场规模 •根据月狐数据测算，2024年一季度中国汽车数字营销市场规模为79.6亿，相比去年同期继续增长，同比增长19.97%；预计2024年在政策的支持下，以及线下营销、活动的持续萎缩，线下预算将继续向线上转移，整体汽车数字营销市场将达到400亿左右规模。 汽车后服务市场：2024年市场规模预计1.35万亿，市场集中度逐渐提高，但仍需政策引导和头部企业推进标准化发展 •国内汽车后服务市场庞杂且种类较多，2024年整体市场规模会达到1.35万亿，同比增长11%；从2024年一季度来看，整体市场较预计疲软，汽车后服务市场产值同比增长1%，进厂台次同比增长2%。 关注聚合类汽车服务平台模式，扩展中小企业发展空间 •由于巨头企业的出现，用户在选择后服务时更愿意依赖大型企业，从而挤压中小企业、甚至垂直平台的生存空间，蚕食其市场份额；•聚合平台的出现，为中小企业提供了运营支持。聚合平台不仅依托自身流量为中小企业带来客源，还可以在线上“无差别”地展示企业形象，为中小企业带来新的发展机会。 数据来源：2023中国汽车后市场维保行业白皮书 行业热点：新能源汽车卷价格、卷技术，融资热仍未退潮，高端进阶、持续向上、加速出海展现中国自主品牌力量 •Q1新能源车的促销力度持续加大，但对短期的销量促进作用并不明显，消费观望情绪较大；•且国产汽车品牌不断进行技术革新与品质提升，高端车型持续涌现，比亚迪旗下百万级新能源车仰望U8自上市以来销量已突破5500辆； •此外，伴随着中国新能源车的规模优势显现和市场扩张需求，中国新能源汽车企业积极拓展海外市场，越来越多中国制造的新能源汽车走出国门，在海外的认可度持续提升。 行业热点：AI大模型赋能智能驾驶技术发展提速，车企AI技术竞赛进入白热化阶段 •新能源汽车竞争驶入下半场，车企竞相抢占AI大模型智能化新赛道，2024年Q1小米、智己、蔚来等多个汽车厂商已将AI大模型逐步运用到自家汽车产品中，当前消费者对汽车的需求也在变化，不只满足于汽车的基本交通功能，而是追求更加智能化、个性化的驾驶体验；•此外，AI可全程参与汽车厂商整合营销，从品牌建设、内容生产、需求洞察、智能投放、经营转化等角度全面优化传播效率。 01.AI大模型助力智能驾驶与人车交互 2024年Q1汽车厂商AI大模型领先实践（部分） 比亚迪发布璇玑AI大模型，提出整车智能战略，重新定义智能汽车蔚来推送最新版本的智能系统——Banyan榕2.4.0，引领汽车底盘进入AI时代；业内首家纯端侧部署的多模态感知大模型NOMIGPT在3月份开始招募小鹏宣布推出第二品牌“MONA”，将整合滴滴造车的技术基础，并加入小鹏汽车自研的XNGP、智能座舱等智能软件能力智己全新智己L7搭载“智己生成式大模型”以及全新智能化功能AITO问界M9内置HarmonyOS 4车机操作系统，借助多模态交互技术，提供多样化的交互方式小米大模型与全车感知多模态融合的高阶智能驾驶，小米澎湃智能座舱搭载高通8295芯片，基于澎湃OS技术，实现「人车家全生态」的联通吉利官宣推出全栈自研的星睿AI全场景大模型哪吒汽车宣布与360公司共同发布大模型NETAGPT，将360智脑、搜索和数字人等AI技术应用在座舱等领域 AI大模型，让汽车真正开始智能 重新定义人机交互 01 ü从指令式对话系统进化为主动式、拟人化服务，有助于车辆感知发挥更大价值。大模型的用车行为分析、场景分析等能力可以形成专家型决策大脑，为用车提供场景化服务建议 加速高阶智驾落地 02 语音定制“与AI同行”品牌加速走进人心代表案例：沃尔沃x百度地图 ü端到端自动驾驶已成为市场远期共识ü头部玩家已开始基于BEV+Transformer大模型推进智能驾驶上路 舱驾一体化 03 ü智能座舱域和智能驾驶域的协同不止是服务层面的融合，而是进一步释放智能驾驶系统算力为座舱体验服务，显著强化多模态、3D化、虚实融合交互体验 更强的开放性与连接性 04 ü汽车将与手机、智能家居等多种设备协同互动，使用户的服务需求平滑地在多个智能设备间无缝同步和交互，形成全场景互联的智能服务，发挥智能汽车的感知、计算、交互等方面更大的价值 行业热点：小米跨界转型造车，打造人车家生态化体验，乘渠道与流量之东风，掀起互联网造车新篇章 •2024年3月，小米跨界转型造车的首款车型SU7正式发布，从发布前的人设塑造与情怀致敬，到正式发布时的亮点比拼与价格震撼，再到发布后的KOL/KOC联动，步步为营，环环相扣，不仅成功吸引了年轻人的关注，更通过一系列营销举措引发了广泛的社会讨论，实现了品牌的高效出圈；小米SU7的正式发布，也标志着小米「人车家全生态」战略真正实现完整闭环。 高势能 高曝光 以雷军IP打破圈层，充分发挥雷军个人及小米品牌的流量红利与心智资产 高频率的事件与话题策划 •3个月内57次登顶微博热搜话题•官方、圈内外KOL、素人等多维度视角•发布会亮点频现，全方位展现竞争优势 •雷军微博粉丝数2359万，抖音粉丝数1549万；•雷军“人生最后一次重大创业项目” 高密度、广覆盖的传播路径 •#答网友100问#，穿透传播“产品力”•传播渠道广覆盖，各PP开屏花式渗透用户心智 不断关联汽车圈、科技圈、泛圈层的高势能人物 •传统车企及新势力车企董事长联动•经济学家任泽平、时事评论员胡锡进等圈外知名人士联动 情绪带动 长效的传播周期 •致敬蔚小理等先行者•“枪杆子对外”攻击保时捷和特斯拉•预祝智界大卖 •覆盖产品从发布到上市直至交付的全过程 汽车产业链分析 汽车行业产业链分析：用户消费需求变化，引领行业发展 •汽车产业对国民经济发展影响巨大，随着国产新能源车企的快速崛起+消费需求变化，中国汽车消费和全球消费环境差异巨大，车企面临更大竞争压力，同时也影响到了产业链各个环节，细分领域都在探索创新发展模式，市场蕴含巨大商机。 国内主机厂市场竞争高度激烈 经销商多方承压，谋求转型发展 •新能源汽车突飞猛进下，造车新势力更偏好“直营”、“自营”模式，与此同时，汽车降价潮下，经销商面临巨大压力，稳住业绩，并谋求长远发展是业内主要问题。 汽车垂媒在营销产业链地位更加重要 02 •主机厂对销售线索需求持续提高，尤其是高质量线索，汽车媒体作为线索最大存量池，是主机厂、经销商高度关注的营销环节，与此同时，汽车媒体也在内容、技术、营销产品环节持续创新，提高转化能力。 汽车后服务潜力巨大 •后服务市场空间巨大，但细分行业错综复杂，提高集中度迫在眉睫。 主机厂：传统车企销量目标更趋保守，新兴势力挑战高增速 l2024年经济和需求处于持续恢复向好，新能源汽车购置、汽车出口等多方政策带来宏观利好。各大车企多将年度销量目标增速设置在10%以上，其中传统车企面临燃油车市场收缩、自身转型仍在推进、新势力竞对抢占份额等压力，销量目标相较于去年的设置更为保守、务实，部分集团2024年销量目标甚至低于2023年所设目标；新兴车企则基于相对较低的销量基数和营销势头挑战高增速。 主机厂：卷价格、拼智能，高质低价抢占市场为主旋律 拼智能：新势力深耕智能增量，加速布局NOA及大模型 卷价格:开年降价潮，以价格优惠提振销量 新能源汽车是降价攻势的主要发起者，传统车企参与其中，头部主机厂凭借供应链管理优势实现降本，以降价补贴策略刺激市场、提振销量，造车新势力间的竞争格局也在价格战之中不断变化。 各车企积极落地智驾、发展汽车大模型，以智能化能力为竞争关键点，强化自身品牌科技感、构建差异化卖点。预计2024年，行业智能化进程将进一步加速，头部主机厂智能化布局领先地位愈发凸显。 2月19日，比亚迪旗下新车上市，以低售价冲击A级家轿市场。 2月19日，别克推出回馈活动，提供现金回馈、金融服务以及置换升级等不同优惠方案 •比亚迪发布整车智能化架构“璇玑”及璇玑AI大模型，向整车智能扩张•3月，理想汽车全自研多模态认知大模型Mind GPT正式通过备案，成为首个通过该备案的汽车厂商自研大模型 2月14日,神龙汽车旗下两大品牌推出老友福利优惠，提供置换优惠 3月1日，奇瑞集团旗下四品牌联合官宣，推出“百亿补贴置换”政策 2024年是新能源车企站稳市场的关键年，带动行业开展低价+高质竞争，产业迎来以性价比和智能生态为主导的新一轮洗牌 经销商集团：价格战、转型难、渠道竞争加剧，经销商发展多重承压 传统经销商陷生存困境，亟待转型 传统经销商陷生存困境，亟待转型 表现：经销集团经营危机事件频出 •以中升集团、永达汽车为代表的汽车经销集团在2023年收入同比波动幅度较小，保持平稳经营。但另一方面，经销集团净利润表现下滑明显，同比降幅可达60%以上；•在汽车价格战的常态化背景下，经销商被迫采取以价保量策略，利润空间持续缩窄。预计受2024年开年的价格战影响，一季度经销商整体盈利表现也将承压。2023年部分汽车经销集团净利润表现 汽车经销集团永奥集团宣布因公司经营不善、负债严重，业务无法正常开展，从3月1日起正式结业 上交所对庞大汽贸集团股份有限公司股票予以摘牌 汽车经销集团浙江中通控股集团停业，旗下19家4S店全部关闭 原因：经销集团发展面临内外部挑战 “外患”：直营销售模式普遍化，冲击经销集团 新势力车企多通过“直营店+官网”方式建立销售服务体系，不授权代理商和经销商，对传统4S店产生冲击 “内忧”：效率低、压库存、杠杆高等多重经营难题传统经销模式存在销售效率低、周期性库存挤压严重、燃油车销售遇阻等问题，容易因经营问题和杠杆失衡形成爆雷 经销商：以业务调整、数字化转型为方向重塑竞争力 l“内忧外患”之下，汽车经销商加速推进自身转型并寻求外部合作，通过接入新能源品牌、发展二手车、出海开店等方式调整业务结构，以试水视频号直播、线上线下融合、精益运营强化售后等方式转换打法，以实现体系层次的变革升级，适应市场新浪潮。 新能源车型 二手车及出海 线下减负+线上提效 加强新媒体运营 •经销商集团加大对二手车业务的布局力度•跟随汽车品牌布局海外市场，在物流、金融等多细分领域提供服务 •抓住小鹏、极氪等新势力车企渠道调整、扩大销售触点需求，接入新能源车型•打造新能源车销售服务新模式增强竞争力 •布局短视频直播，形成新媒体基建，开启阵地化经营•从传统门店走播到驾驶场景下的路播，提供沉浸式营销展示 •优化调整经营区域，升级品牌门店，加强品牌维修服务•丰富线上触点、强化线上售后能力，优化体验 广告代理：车企数字化营销需求持续增长，效果广告比例进一步提高