2024有机旅行中国行业指引-破局文旅，欢心增长

后疫情时代中国旅游市场强势回暖。 人民群众的文旅需求正在不断升级，旅行者对深度体验和文化融合的需求不断增加；与此同时，各行各业也正在不断深入ESG和可持续发展的浪潮，旅行活动对环境和社会的影响愈发受到关注。 这促使我们重新审视和思考新兴文旅发展和当下环境与社会之间的关系：我们如何在享受旅行的同时，同样能有效顾及环境保护和文化传承？ 消费者想要去更有趣、更特别的地方，目的地想要获取更多、更有支付能力的消费者，中间的服务商及机构则要不断创造基于此的供给平衡。 新的挑战也必然将为旅游行业带来新的机遇。 关于有机旅行的研究，并不是一份通过“道德绑架”提高各方面要求的手册，而是一份洞察底层需求提供“增长机会”的指引。 我们有理由相信，能够把握机遇，实现更加可持续并满足群众深度需求的旅行，将是未来旅游行业发展的重要方向。 到2024年，全球有机旅行（包含可持续旅行）的市场价值估计为1,5114.659亿美元。 2024年至2034年间，全球范围内对有机旅行的需求预计将以23.8%的复合年增长率（CAGR）增长。据估计，到2034年，该行业份额产生的净收入将达到近128.15005亿美元。 •传统的旅游趋势导致风景名胜的退化，导致对这些目的地的旅游活动的生态意识提高。野生动物旅游和探险旅游的日益流行也支持了有机旅行概念的发展； •过度旅游导致旅游目的地的用水量、空气污染、垃圾和废物增加。廉价的航班、便捷的住宿以及热情和数字驱动的客户预计将导致热点地区的过度旅游； •中国基于自然的旅游市场的不断发展对许多相关行业的经济增长和扩张产生了积极影响。 中国旅游市场强势回暖下，一系列新兴的文旅需求趋势涌现： 事件驱动 重建附近 情绪体验 低线城市、小机场城市、县城和中心城镇成为国内旅游新的增长点，近一半游客来自三线及以下城市；2023年6月起 “深入了解旅行目的地的历史传承”和“展示当地文化的沉浸式旅游体验”是最受消费者喜爱的旅游体验， 中国的千禧一代（52%）和Z世代（56%）正在将更多的经费用于探索和冒险体验，也是全球最热衷于在餐饮方面做预算规划的一代 占比分别达93%和88% 乡村游出游人次已突破1.5亿 这些新兴现象背后，是旅行者与目的地关系更深度的连接，以及情绪体验更深度的追求： “超越自己人”建立更深入的纽带 “融入自己人”从观赏者到参与者 这样的需求层出不穷，且往往转化成巨大的商业机会： 一种新的理念正在改变国民旅行方式 58%的中国旅行者在外出时会把住宿的空调关掉（相比2022年增加12%），更有一半（50%）的中国旅行者会选择重复使用毛巾（相比2022年增加13%）。 77%的中国旅行者表示希望寻求能代表当地文化的地道体验，然而却有接近半数（45%）的旅行者不知道如何参与能够回馈于当地社区的行程或活动。 贵州风景很美，去云南好像也行。但是贵州台盘村村民们组织打篮球，奖品竟然是牛肉和西瓜？拉拉队助威用的是锅铲敲铁盆？这个好玩，跟云南不一样。虽然去云南和去贵州都要承受人挤人，但因为村BA足够好玩，又能感受当地的文化，且现在的民宿配套也都齐全了。“” 73%的中国旅行者希望在离开目的地时能够为当地带来积极的改变，希望自己的假期能够最大程度地发挥积极影响力。 因此，这样的趋势背后值得我们思考： 旅行者的“自己人”身份和目的地的关系变化下，旅游行业的实践是否也需要回应这种变化？ 以提倡维护土壤、生态系统和健康的有机理念，在开发、建设和开展旅行的各个环节中，遵从当地的生态节律、生物多样性和自然循环，通过旅行，积极地促进包括所有人在内的自然界的公平与和谐共生。 “有机旅行” 旅行者与目的环境的关系 旅行者与社会文化的关系 “每次去南京红山动物园，我都觉得自己像是一个“人类学家”和“动物学家”的组合，沈院长在社交网络上把动物们的家长里短分享出来，我仿佛被邀请进入了它们的生活，和他们一起成长，和他们一起去思考。所以我才会想要为这些动物的生活环境做点什么。” “我不想再去网红地打卡了、不想再去City Walk了。我希望我去的每一个地方成为我的第二精神故乡，它可以成为我除了事实故乡之外的一种情感上的退路。让我想起它，就觉得美好与快乐，让我想起它就想到了当地的人和事。” 与此同时，可持续/生态/负责任旅行等以可持续为导向的行业实践，与我国旅行者真实需求之间存在不匹配的缺口： 围绕旅行的全生命周期环节，国内旅游业的各相关企业，已纷纷开始积极寻求从传统模式的转型，探索符合“有机旅行”理念的商业场景与多元价值： 酒 店/民宿 旅 行 社 行+住+食+游，“有机旅行”积极寻求从传统模式的转型： 《2 0 2 4有 机 旅 行 中 国 行 业 指 引》 行-有机旅途 携程商旅-绿色出行碳账户 携程商旅上线低碳用车和低碳火车票产品，在预订全流程展示减碳量。目前已经覆盖87%的用车和97%的火车票场景，将推动携程近百万商旅企业共4200万商旅用户的绿色出行。 厦门航空×兴业银行-碳中和机票 “碳中和”机票于厦航APP发售，覆盖所有厦航实际承运航线。旅客购买“碳中和”标识的机票，兴业银行将购入一定份额的“海洋碳汇”，首批碳汇款将用于红树林生态修复项目。 •跟随本地人的出行路径和出行方式•减少旅途中产生扔垃圾、做标记等负面环境影响 保护当地特性 保持平衡健康•结合户外运动进行出行，包括步行、骑行、登山、划船等方式 《2 0 2 4有 机 旅 行 中 国 行 业 指 引》 行-有机旅途 携程旅行×一汽奥迪-绿色生态定制路线 携程与一汽奥迪联手打造全新的自驾定制游产品，于2023年全新推出高端、舒适、可持续的绿色出行线路，全程驾乘一汽奥迪旗下纯电车型，并提供旅行者司导专业服务，让旅行者能够安全且沉浸式地深度自驾游生态线路。 •跟随本地人的出行路径和出行方式•减少旅途中产生扔垃圾、做标记等负面环境影响 保护当地特性 保持平衡健康•结合户外运动进行出行，包括步行、骑行、登山、划船等方式 《2 0 2 4有 机 旅 行 中 国 行 业 指 引》 住-有机住宿 悦榕庄-为地球考量的酒店建设原则 丽江悦榕庄于2023年底获得了EarthCheck白金级认证，使用可持续材料、考虑在地环境及生态，使用亲自然设计，并积极获取LEED®、BREEAM®或Estidama级别评定。 •开发时不破坏当地自然环境的建筑•绿色生态建筑，包括绿色建材、低能耗、零废弃、高效节水等要素•使用更多有机设施和有机产品，例如有机纸、有机棉布草、有机清洁卫生用品等 •雇佣本地员工•资助当地有机农业和本地文化组织•提供本地文化相关教育体验项目 保持平衡健康•健身运动设施•康养疗愈服务 《2 0 2 4有 机 旅 行 中 国 行 业 指 引》 住-有机住宿 青城山六善酒店-融合自然环境文化遗产 青城山六善酒店与都江堰景区仅咫尺之遥，位于通向该联合国教科文组织世界自然和文化遗产的门户之地，将现代风格与环保元素融合在一起。 保护当地特性•雇佣本地员工•资助当地有机农业和本地文化组织•提供本地文化相关教育体验项目 保持平衡健康•健身运动设施•康养疗愈服务 《2 0 2 4有 机 旅 行 中 国 行 业 指 引》 食-有机餐饮 ClubMed-在地/新鲜/有机的饮食文化 在桂林ClubMed度假村，每年七月会开放生态花园项目；同时与有机农业NGO组织Agrisud长年合作，一起实施了“桂林农家生活体验”，让客人从健康和环保产品中受益，对当地发展和促进可持续农业产生积极影响。 食-有机餐饮 价值目标 •减少食物碳足迹，更多采购和食用当地有机农业生产的蔬菜•采购公平贸易和尊重动物福利的食品，如无笼饲鸡蛋、雨林联盟认证咖啡等•减少食物浪费，支持食物堆肥 保护当地特性•结合并呈现食物和餐桌礼仪•支持本地饮食习惯和多元化的饮食选择 保持平衡健康•有机新鲜食材•不过度加工的简单烹饪，不过度消耗食物•营养均衡的食材搭配 《2 0 2 4有 机 旅 行 中 国 行 业 指 引》 游-有机活动 杭州法云安缦-围绕本地文化的探索体验 杭州安缦为所有旅行者提供龙井村徒步之旅项目，带领旅旅行者和当地人一起采摘并烘干此地的特产茶叶。或是参与北峰远足之行，探寻飞来峰林立的石窟和它们的秘密。 游-有机活动 •选择以对自然生态更友好模式进行开发的旅游目的地•支持当地动物和植物保护相关非盈利组织的工作•支持提升游客对生态环境保护认知和参与的相关教育性和传播性项目•对度假村周边原始森林在地保护，保育濒危生物及建立保护区 •支持提升游客对本地文化认知与参与的相关教育性和传播性项目 保持平衡健康•健身运动•康养疗愈服务 《2 0 2 4有 机 旅 行 中 国 行 业 指 引》 游-有机活动 青海湖-敦煌文化体验环保义工旅行项目 越来越多的中国旅行者们开始积极参与义工旅行，在青海湖的环保义工项目带领参与者们，在鸣沙山沙漠学习制作草方格、学习普氏原羚保护知识，全景式学习青藏高原的地理地貌及动植物体系。参加完项目后，旅行者将获得由当地NGO组织颁发的国际义工证书。 游-有机活动 •选择以对自然生态更友好模式进行开发的旅游目的地•支持当地动物和植物保护相关非盈利组织的工作•支持提升游客对生态环境保护认知和参与的相关教育性和传播性项目•对度假村周边原始森林在地保护，保育濒危生物及建立保护区 •支持提升游客对本地文化认知与参与的相关教育性和传播性项目 保持平衡健康•健身运动•康养疗愈服务 《2 0 2 4有 机 旅 行 中 国 行 业 指 引》 游-有机活动 音昱水中天–整全健康的心灵社区 音昱水中天引导宾客通过“饮食、呼吸、睡眠、运动、思考和心灵练习”六个生活习惯的养成，打造一处“身心浸润于自然的静谧养生憩所”，将生活、养生、学习融为一体，为每一位客人提供了最适合他的健康生活方式。 游-有机活动 •选择以对自然生态更友好模式进行开发的旅游目的地•支持当地动物和植物保护相关非盈利组织的工作•支持提升游客对生态环境保护认知和参与的相关教育性和传播性项目•对度假村周边原始森林在地保护，保育濒危生物及建立保护区 •支持提升游客对本地文化认知与参与的相关教育性和传播性项目 保持平衡健康•健身运动•康养疗愈服务 未来行业应如何实践“有机旅行”？ 综合上述国内代表性案例，并通过对国内外行业研究成果的深度解读，我们系统性梳理了“有机旅行中国行业指引”的框架： B.改善生态环境/ B3保护生物多样性、生态系统和景观 C.保护当地特性/ C1保护当地社区社会与经济利益 D.保持平衡健康 在“有机旅行中国行业指引”框架的行动落地下，旅行者们的体验将得到一系列实质性的“焕新”： 我的出行原来也可以保护环境，第一次感受到自己在坐飞机、骑单车、徒步中为低碳减排做出的一份贡献。” 真实的生态环境原来是这样的，我在这里前所未有地感受到了对自然的纯粹和生命的敬畏，也被这里的经营者和行动者们深深打动，希望明年我能再次来到这里感受不一样的季节，参与更多的活动！” 在这里的每一天，我都能够感受到在这一片地方的文化魅力，无论是食物还是建筑都承载着如此多的历史记忆、如此特别……这一次的旅行对我来说无疑是最具价值、最体验深刻的一次！” 旅行原来也能够这么健康地进行！以后我的旅行都要用有机的方式进行，让我和我的家人朋友都吃得健康住的健康玩得健康！” 如何从0到1建立“有机旅行”行动？——简易思考指南 3/ 如何制定“有机旅行”经营体系？ •如何确保每个职能部门和人员都清楚地了解“有机旅行”对企业和自身的价值与意义？•如何设立明确的“有机旅行”绩效评估标准？•如何为每个员工提供持续的“有机旅行”培训？•如何确保每个“有机旅行”行动项目都配置了最合适的人员？ •我们企业需要去做“有机旅行”吗？•有机旅行如何区别于可持续/生态/负责任旅行？•“有机旅行”行动怎么转化为行业或社会