啤酒行业深度报告：啤酒高端化方兴未艾，龙头错位竞争共享红利

回顾与展望：产品结构升级成为主要增长工具，未来行业高端化趋势仍将延续。我国啤酒行业产销量于2013年达到顶峰，标志着我国啤酒市场转入存量竞争时期。在龙头企业引领下，啤酒行业在2017年前后进入高端化发展时期，均价提升成为行业规模增长的核心驱动力，产品结构升级则为主要工具。在均价提升及降本增效的共同作用下，啤酒企业在此期间实现了盈利能力显著改善，2017-2023年间华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太归母净利率分别提升9.3pct、7.8pct、3.0pct。展望未来，因头部啤酒厂商推动高端化意愿依然强烈、引导高端化的能力进一步强化，且因我国啤酒单价绝对水平尚低，消费者对于啤酒小幅度价位升级的接受度较高，我们认为我国啤酒行业仍将延续高端化发展趋势。 格局演绎：区域割据、错位竞争，共享行业高端化红利。啤酒行业CR5已达90%以上，市场集中度高，但五大龙头的优势区域市场、优势细分价格带布局有所不同。分区域看，单寡头型及一超一强型区域市场居多（产量占比达63.5%），此类市场的区域龙头享有较为稳固的领先地位，为其实现高端化提供便利。少数地区因区域龙头优势并不明显，啤酒龙头间的竞争相对激烈，未来市场格局仍有变数。分价格带看，龙头根据自身资源禀赋进行价格带错位竞争，以共享行业高端化红利。外资啤酒公司擅长品牌塑造，在高端及超高端啤酒市场享有品牌力优势，如百威亚太在10元以上细分市场处于领先地位；内资啤酒公司渠道基础扎实，对国内消费者相对更熟悉，更善于立足于基地市场、借力重点单品逐步推进产品结构升级，近年来在8-10元价格带成长迅速。 高端化途径：推广资源聚焦，8-12元档重点产品较快增长。目前我国啤酒行业产品结构呈金字塔型，预计6元以下经济型产品占比超40%，6-8元中档型产品占比20-30%，8-10元次高档产品占比10-20%，10元以上高档及超高档型产品占比接近20%。在行业高端化发展趋势下，啤酒厂商的推广资源主要向8元以上核心产品集中。经过前期持续投入与培育，目前我国消费者对8-10元价位的接受度已有明显提高，此价位产品具备进一步向低线城市渗透的势能，其中代表产品青岛经典体量已达200余万吨，且自然动销能力突出； 10-12元价位部分产品已成功树立高端产品形象，消费场景亦在逐步拓宽，同样具备较大的成长潜力；12元及以上产品目前消费场景具有局限性，近年来受到疫情及消费力偏弱的影响，此价格带的消费氛围提升速度相对较慢。综合来看，现阶段8-12元细分市场扩容能力相对更强，其中的重点产品较快增长是拉动行业高端化的重要力量。 投资建议：把握行业高端化发展红利，重视啤酒龙头配置价值。啤酒行业未来高端化发展方向明确，啤酒龙头仍将继续提升盈利能力，进而带动利润较快增长、ROE进一步提升。 稳定的利润增长及充沛的现金为啤酒龙头实施高分红政策创造条件，预计未来部分啤酒龙头分红比率稳步提升，这将进一步增强啤酒龙头的配置价值。当前啤酒板块估值回落至历史低位附近，板块迎来布局良机。推荐核心产品势能向上、盈利能力提升确定性强的低估值龙头华润啤酒、青岛啤酒；推荐产品组合优势突出、渠道能力逐步强化的高股息标的重庆啤酒；推荐改革红利释放、业绩具备较强成长性的燕京啤酒。 风险提示：消费力持续走弱；啤酒消费场景受外部环境冲击；市场竞争加剧；原材料价格大幅上涨；食品安全风险；市场系统性风险。 1历史回顾：栉风沐雨，高端化打破盈利困局 我国啤酒行业在改革开放后迎来快速发展，至今已有40余年历史。复盘历史，行业主要经历了本地化啤酒厂快速兴起、行业龙头大举进行并购整合、酒企激烈竞争盈利低迷阶段，并在2017年前后开启高端化发展新阶段。 图1：我国啤酒行业经历本地化啤酒厂快速兴起、行业龙头大举进行并购整合、酒企激烈竞争盈利低迷阶段后，进入高端化发展时期 1979-1996：行业发展初期，生产规模快速扩大。20世纪80年代，改革开放为啤酒行业发展创造了良好的市场环境。1985年国家实施“啤酒专项”工程，在国家政策的支持下，全国各地纷纷兴建啤酒厂，行业中诞生众多本地化啤酒品牌，如四川蓝剑啤酒、重庆山城啤酒、河南金星啤酒、陕西汉斯啤酒、福建惠泉啤酒等。此时行业生产规模快速扩大，行业呈现供销两旺状态。 1997-2010：行业成长期，龙头加速跑马圈地，行业迎来并购整合。为做大规模，龙头企业凭借自身雄厚的资金实力，开始在行业内大举进行并购整合。青岛啤酒在1999-2001年间进行36次收购，实现规模快速扩张，但粗放式扩张也给企业带来品牌繁杂、效益较低的问题，此后青岛啤酒暂缓兼并收购脚步，重心转向品牌整合。此时华润啤酒、百威啤酒等龙头继续通过兼并收购等方式实现产能及规模快速扩张。本轮并购整合后，市场份额已集中在华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯（后控股重庆啤酒）五大龙头手中。 2011-2016：行业中等成熟期，逐渐转为存量市场，份额竞争加剧。2013年前啤酒销量增长开始显露疲态，2013年啤酒销量见顶，此后几年销量持续回落。 起初行业龙头并未就战略转型达成一致共识，多数企业延续跑马圈地、份额优先的竞争意识，且在青岛啤酒、百威英博主导下，2010-2015年行业处于第二轮产能扩张期，行业供给过剩矛盾加剧。在此背景下，啤酒企业陷入低价争夺份额的泥潭，企业面临销量下滑、盈利能力走弱的双重压力。 2017年至今：行业高等成熟期，供给优化，高端化发展助力盈利改善。由于我国啤酒消费群体人口数量下降及人均啤酒消费量下滑，我国啤酒销量自2013年来持续收缩，而销售均价具备较大的提升潜力。此前啤酒企业的份额优先战略不再适应行业发展方向，2017年前后各厂商逐步明确战略转型，陆续关闭落后产能，推动产品结构升级，同时行业于2017年底在成本压力驱动下开启提价，标志行业开始突破低价竞争困境，实现盈利能力逐步改善。 产销量维度，啤酒行业产销量于2013年见顶，行业自此进入存量竞争时期。由于啤酒消费群体人口增长放缓、人均啤酒消费量已接近饱和，啤酒行业产销量于2013年达到顶峰后逐步回落。直至2016年，啤酒行业产销量在较快下跌后开始趋于平稳，2019-2022年啤酒行业年均总销量在4400万千升左右，期间新冠肺炎疫情的反复出现对啤酒总销量造成扰动。 图2：我国啤酒行业产销量于2013年见顶，行业自此进入存量竞争时期 价格维度，啤酒零售端均价持续增长，头部啤酒厂商销售均价2017年后加速提升，均价提升成为行业规模增长的核心动力。零售端，啤酒零售均价持续提升，据Euromonitor数据，2017-2019年，我过啤酒市场零售均价同比增速维持在5.5-7.5%区间，2020年、2022年受疫情冲击较大，零售均价同比增速短期回落至3.0-4.0%。啤酒厂商销售口径下，啤酒厂商销售均价亦呈上升趋势，2017年后多数啤酒龙头的销售均价增长曲线变得更为陡峭。2017-2022年间，多数啤酒龙头的销售均价年均复合增速位于3.4-5.2%区间，重庆啤酒受益于2020年重大资产重组（嘉士伯中国旗下优质啤酒资产注入重庆啤酒上市公司主体），2017-2022年销售均价年均复合增速高达6.7%。百威亚太2017-2022年销售均价年均复合增速略低于行业平均水平，为2.4%，但其销售均价绝对水平始终领先于其他竞争对手。 图3：我国啤酒行业零售均价持续提升，成为行业零售额增长的主要动力 图4：多数啤酒厂商啤酒销售均价持续提升，2017年后有加速提升趋势 盈利能力维度，啤酒龙头通过高端化战略走出盈利能力低迷之泥潭。早期啤酒龙头重视总销售量的增长及份额的提升，但随着行业销量增长放缓并见顶回落、供需矛盾愈发突出，啤酒企业的“总量优先”策略将行业拖入2011-2016年的激烈低价竞争阶段，在此期间，啤酒企业收入增速放缓，同时费用高企，导致啤酒企业盈利低迷。为突破自身发展瓶颈，2017年前后啤酒龙头陆续开启高端化战略转型，逐步将战略重心从销售体量向增长质量转移，利润诉求明显增强。啤酒企业一方面聚焦于内部优化改革，通过关闭落后产能等系列举措实现降本增效；另一方面大力推动产品结构升级。行业竞争环境改善，积极实施战略转型的啤酒企业均实现盈利能力大幅改善，如华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太在2017-2023年间归母净利率分别提升9.3pct、7.8pct、3.0pct。 图5：行业开启高端化发展新时期，积极实施战略转型的企业实现盈利能力大幅改善 2未来展望1：啤酒行业高端化趋势仍将延续 通过对酒类行业价位升级的研究，我们总结价位升级机制如下：随着社会财富积累、行业竞争格局改善，龙头厂商具备培育更高价位产品的意愿及能力，龙头厂商开始集中资源重点打造更高价位的战略单品；酒类的社交属性帮助战略单品在特定场景中快速流行。此时渠道客户为实现自身利益最大化，将有限的渠道资源向龙头厂商的战略单品倾斜，促进战略单品市场份额逐步提升，渠道客户的利润空间也进一步打开。逐渐地，其他酒企也跟随龙头厂商在此价位打造战略单品，使得该价位的产品选择多样化。丰富的竞争生态进一步强化该价位的流行速度，最终价位升级实质性形成。 图6：酒类行业价位升级机制：龙头厂商引领、社交属性助推、渠道客户支持、竞争对手跟随 在当前消费能力与消费意愿恢复速率偏慢的环境下，市场担忧未来啤酒行业高端化是否还能继续。从供给侧看，我国头部啤酒厂商对高端化的推动意愿强烈，龙头企业亦有能力引导啤酒产品结构升级；从需求侧看，我国啤酒单价绝对水平尚低，消费者对于小幅度价位升级的接受度较高。因此我们认为我国啤酒行业高端化具备韧性。 2.1供给侧：啤酒企业有意愿且有能力推动行业高端化 1.行业量增空间受限，啤酒龙头有强烈的意愿引导行业高端化发展 我国啤酒行业市场份额高度集中于五大龙头，龙头战略选择对行业的引导作用强。历经啤酒行业多轮并购整合以及激烈竞争时期，中小啤酒企业或被龙头公司收购，或陆续退出市场，啤酒市场份额持续向龙头公司集中。目前啤酒销量份额排名前五位的龙头公司分别为华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、重庆啤酒、燕京啤酒。据国家统计局公布的规模以上啤酒企业产量数据，2022年啤酒行业CR5达到90%以上，市场份额已高度集中，这也意味着五大龙头的战略选择将对对行业发展方向产生较强的引导作用。 行业量增空间有限，啤酒龙头达成推动均价提升的共识，产品结构升级是可行性较强的路径。由于我国啤酒消费群体人口增长放缓，叠加“少喝酒、喝好酒”的消费理念趋于流行，预计我国啤酒行业未来量增空间有限。2017年前后，各家啤酒企业已充分意识到这一发展约束，同时也观察到国内啤酒产品的结构升级空间可观，因此啤酒龙头达成共识，主要通过推动产品结构升级来实现销售均价提升，从而构建驱动中长期业绩增长的新引擎。 图7：2013年开始规模以上啤酒企业数量逐渐减少 图8：2022年啤酒行业五大龙头市场份额已达90%以上 图9：2013年开始啤酒消费人群数量逐渐减少 图10：现人均啤酒消费量较2013年高点有所回落 2017年以来，多数啤酒企业均受益于行业高端化红利，进一步强化其推动高端化的意愿。2017年前后啤酒企业明确高端化发展战略，逐步走出低价竞争的泥潭。 随着行业竞争缓和，同时销售均价持续提升，各家啤酒企业均得到显著的盈利改善。2017-2022年，华润啤酒/青岛啤酒/重庆啤酒/燕京啤酒/珠江啤酒/百威亚太的归母净利润年均复合增速分别为29.9%/24.1%/30.8%/16.9%/26.4%/11.1%，验证战略转型的有效性，也进一步强化各家啤酒公司维系当前增长路径的意愿。从当前各大啤酒企业的战略制定来看，高端化发展方向坚定，产品策略、渠道策略及考核体系等均围绕高端化发展目标制定。 图11：受益于啤酒行业高端化，2017-2022年啤酒企业归母净利润增长显著 2.啤酒企业已提升高端化运营能力，区域市占率优势助力产品结构升级 目前头部啤酒企业均已具备较强的高端化运营能力。行业高端化发展对于啤酒企业的生产、运营等方面均提出了更高的要求，目前我国啤酒行业各大龙头已具备较强