2024新能源汽车社交媒体推广策略洞察

新能源汽车社交媒体推广策略洞察 Insights into social media promotion strategies 前言Foreword 汽车新能源数字化转型社交媒体推广策略洞察 随着国家政策的推进与用户消费习惯的改变，近几年中国汽车行业的所有参与者，都面临着激烈的竞争环境、全新的用户需求以及不断深化的数字化进程，汽车产业营销数字化浪潮风雨欲来。而在汽车产业营销数字化革新发展的过程中，企业与品牌追求的，都是利用智能化与数字化，更好地改善自身产品与服务，并更好地将用户、平台、经销商及汽车主机厂连接起来，创造更开放、更高效的汽车线上营销生态。在这一背景下，互联网线上媒体的重要性被推到了全新的高度。无论是具备专业能力的汽车垂直资讯平台，还是更贴近用户与生活的社交媒体平台，都在持续为品牌及用户创造价值；尤其是近几年，随着短视频平台的快速发展，用户表达喜好与观点的热情愈发高涨、消费者获取汽车行业资讯的方式愈发便捷、品牌推广自身产品的形式愈发新颖，社交媒体平台正大力推进中国汽车产业的数字化升级转型。 目录Contents 02 01 03 新能源汽车社媒产品推广策略 新能源车企线上营销顺势爆发 新能源汽车社媒品牌推广策略 •新能源汽车政策解读•中国汽车消费市场分析•消费者获取汽车资讯特点分析•主流新能源车企品牌线上媒体数据 •新能源汽车线上媒体渠道策略分析•线上媒体平台特性研究•产品推广内容策略及消费者反馈洞察 •新能源车企品牌形象分析•品牌推广策略解读 PART ONE 新能源车企线上营销顺势爆发 新能源汽车政策解读中国汽车消费市场分析消费者获取汽车资讯特点分析主流新能源车企品牌线上媒体数据 国家政策扶持，大力利好新能源汽车发展 全面完善充电基础设施 新能源汽车购置税减免 根据国务院《关于进一步构建高质量充电基础设施体系的指导意见》，国家计划到2030年，基本建成覆盖广泛、 2023年6月，国家财政部、税务总局联合工业和信息化部，发布关于延续和优化新能源汽车车辆购置税减免的相关政策，政策要求对购置日期在2024年1月1日至2025年12月31日期间的新能源汽车免征车辆购置税；对购置日期在2026年1月1日至2027年12月31日期间的新能源汽车减半征收车辆购置税。 规模适度、结构合理、功能完善的高质量充电基础设施体系，有力支撑新能源汽车产业发展。 23年下半年，商务部为响应“2023消费提振年”号召，统筹开展“百城联动”汽车节和 为了更好支持新能源汽车下乡和乡村振兴，国家发展改革委、国家能源局制定了《关于加快推进充 电基础设施建设更好支持新能源汽车下乡和乡村振兴的实施意见》，意见指出，需要适度超前建设充电基础设施、支持农村地区购买使用新能源汽车、强化农村地区新能源汽车服务管理，进一步加速全国新能源汽车布局。 “千县万镇”新能源汽车消费季活动。旨在打通全链条、贯通全渠道、联通线上线下的汽车营销，组织全国百余城市协调联动，促进汽车消费。 大力开展汽车促消费活动 支持新能源汽车下乡和乡村振兴 电动化趋势势不可挡，新能源汽车活跃度不断上涨 •2019至2023这5年间，新能源车销量不断增加，整体渗透率持续上升。截至2023年，新能源车渗透率已达36%，电动化趋势显著；•2023年内，新能源汽车市场亦持续活跃，全年保持千万以上的活跃量且不断上涨，12月活跃量达到1842万辆。 通过互联网获取汽车资讯的用户规模与用户黏性日益增加 •购车用户在获取汽车资讯方面，互联网逐渐超越线下4S店并成为消费者获取资讯的主要方式。•近几年汽车资讯行业活跃用户持续增长，2023年平均MAU达1.44亿，同比增长5.1%，汽车资讯类应用（如懂车帝APP，汽车之家APP等）的人均单日使用时长达20.6分钟，同比增加1.2分钟，行业用户的黏性逐渐增加 线上营销百花齐放，新能源品牌持续打响营销争夺战，竞争激烈 •比亚迪与特斯拉一骑绝尘，在新能源车企中表现突出，尤其是比亚迪，全网声量断崖第一；•在背靠传统车企孵化出的新能源品牌中，吉利旗下的极氪表现突出。 PART TWO 新能源汽车社媒品牌推广策略——以比亚迪为例 •新能源车企品牌形象分析•品牌推广策略解读 比亚迪——一个技术创新、积极挑战，能代表中国特色、引领新能源行业风向的、有社会责任感的民族品牌 品牌推广需步步为营，分阶段逐步获取消费者认可 设立品牌形象后，还需要日积月累地引导消费者认同这一形象。比亚迪将视角聚焦在行业背景与国内环境下，每个用户身边的小人物身上。通过产出不同人物身份特色的宣传内容，引导不同身份的消费者认同品牌价值观。 引导品牌认同 深化品牌认知 塑造品牌形象 品牌需要先找准定位，立定明确、鲜明的品牌形象。比亚迪通过产品设计、宣传主题策划、冠名及线下活动等，将品牌高度绑定中国特色文化，让消费者更易产生共鸣与记忆，也让自己能代表中国特色的民族企业形象深入人心。 在立好形象、引导认同之后，要持续用更有广度、更有深度的内容，进一步深化消费者对品牌的认知。比亚迪不局限于汽车领域，通过与其他媒体合作，推出跨领域的文化内容，并通过跨领域文化与自身品牌文化之间的共性，深化消费者对品牌的认知。 舆情公关全程配合 在品牌营销的各环节，需同时配合舆情公关，增加话题度与品牌形象的曝光。比亚迪善于利用热门社会新闻，通过与线上媒体的配合，适时传播品牌口碑事件，引爆舆论对品牌形象的认可。 绑定文化符号，利用家国形象塑造品牌形象 聚焦生活中的小人物，通过身份认同引导品牌认同 专业与技术-踏实勤恳的默默付出 文化与责任-平等独立的包容体察 上进与挑战-奋进无畏的自强不息 为生活拼搏者的身份认同—河蚌青年致敬很棒的你 女性车主的身份认同—101位女性和她的驾驶 技术人员的身份认同—敬翻山越岭的中国汽车工程师 以工程技术的沉淀和汽车行业的发展史为切入，引出比亚迪品牌的演变，以“工程师”身份，一方面致敬行业从业者，一方面宣传以工程师自居的品牌本身——世界需要梦想，更需要心怀梦想的工程师。 如同河蚌在经过浪沙淘尽的磨砺后会孕育出珍珠一般，当代年轻人在生活和工作的考验中反复坚持，并最终开花结果。也如同企业在市场的考验中大浪淘沙，迎难而上，自强不息。 以中国第101个妇女节为契机，选取不同身份、不同年龄、不同人生阶段的女性，以她们的视角描绘了驾驶的魅力——当她们握紧方向盘，不仅缩短了自己和世界的距离更是一步步走向自己热爱的人生。 微博相关话题阅读：249万 比亚迪B站官号系列视频播放：530万 话题#101位女性和她的驾驶#阅读：6512万 联合媒体跨界合作，跨领域科普潜移默化影响消费者品牌认知 比亚迪x星球研究所—《山河中国》系列沧海桑田催化出能源宝地，大浪淘沙锤炼出比亚迪新能源科技 合作亮点 •科普内容趣味性强的同时又不失专业度，吸引消费者关注，提升品牌口碑，有利于打造专业、严谨的品牌形象； 比亚迪自22年起，联合百万级粉丝科普向自媒体-星球研究所，持续推出《山河中国》系列科普纪录片，系列视频以中国的大好河山为载体进行自然地理科普。 科普过程中，比亚迪的企业文化及技术优势也得到软性传播。最新的柴达木盆地专题中，通过锂盐引申至新能源电池，展现了比亚迪的新能源技术；又通过自然地貌沧海桑田的变换及能源的贮存，展现了比亚迪的环保理念。 •跨界合作吸引其他领域用户关注的同时，联合其他媒体也能有效提升曝光，进一步扩大品牌知名度； 比亚迪x腾讯视频—《外星连线》全球第一的中国天文科技，全球领先的比亚迪技术创新 •通过科普，表面上在宣传汽车领域外的内容，深层则是通过内容背后的共性，宣传企业价值观与核心技术优势，用网民更易接受的方式，潜移默化地影响大众对品牌的认知。 比亚迪联合腾讯视频，出品天文科普纪录片《外型连线》，科普天文知识与中国天眼系统。 科普内容一方面在介绍全世界最大最灵敏的单口径射电望远镜，另一方面以生命的珍贵与文明的稀有引申出比亚迪可持续发展践行者的定位，且通过天眼“全球第一”的技术，暗示比亚迪的技术创新能力，获得了消费者认可。 闪电公关利用社会新闻，叙事性舆情引导收割品牌热度与品牌口碑 PART THREE 新能源汽车社媒产品推广策略——以极氪007为例 新能源汽车线上媒体渠道策略分析线上媒体平台特性研究产品推广内容策略及消费者反馈洞察 视频平台逐渐赶超车垂成为新能源汽车上市推广的主阵地，同时，小红书的关注度不断增加 •以23年初上市的极氪X（2023.4月上市）与年末上市的极氪007（2023.12月上市）对比，从媒介渠道趋势变化角度来看，尽管车垂仍是新车上市推广的重要阵地，但产品声量更多地转移到了社媒中，尤其是视频平台，视频渠道占比增加了15PP；•小红书平台正逐渐被新能源品牌重视，渠道占比由原本的几乎0内容、增加到接近3%，成为汽车推广宣传的新阵地。 车垂——专业化的资讯阵地，垂直领域主攻购买建议和技术优势 技术卖点专业化宣传 除开常规的外观与价格话题外，极氪007在车垂的宣传重点还集中在新车的核心技术优势——续航（870KM续航）与动力（百公里加速2.8秒）上 以车垂平台官方账号（如@懂车帝视线）铺排新车上市预告及相关信息，车垂资讯号持续爆料车型设计、性能、价格等产品要素，提高车型曝光，拉高用户期待。 以平台官号为首、各类车评账号为辅，针对新车上市各档位配置及性价比展开详细分析，对比竞品，帮助用户更全面、更快速、更细节地了解产品 热点话题快速引爆，巧妙地“蹭”热点让产品传播事半功倍 •极氪007赶在小米SU7发布的前一天，于12月27日正式上市公布价格，消费者不可避免地会将其与小米对比，极氪赢得了得天独厚的话题热度；•抖音平台传播快、互动广的特点，为极氪007与小米对比的话题传播再添一把火；极氪007在抖音62%的声量均与小米有关，大大拉高了极氪品牌的讨论度。 更亲近用户的垂直内容平台，用生活化的试驾讲人人都能听懂的车评 微博——产品形象的口碑窗口，KOL矩阵化宣传凸显核心外观优势 时尚权威为产品背书，提升产品调性 旅游博主分享新车美图，凸显外观设计 车评专家宣传车型信息，重点介绍车身设计、车灯、配色 KOL宣传矩阵利用不同类型KOL宣传不同内容，定制化内容打动不同领域用户；不同KOL的定制内容围绕核心外观设计，产品形象传播广泛，更易成为大众记忆点。 热门时尚明星与摇滚乐队为产品代言，引流上市直播间，为车型上市收割大量流量； 跨界合作芭莎珠宝，借时尚权威专家之口侧面体现新车的设计与创新配合时尚类KOL宣传，大幅度提升产品奢华 娱乐类KOL宣传代言与产品，代言气质绑定产品气质，加深产品调性与明星气质之间的联系。 感与用户配得感。 小红书——提车+展会+自驾，普通车主分享精致驾驶生活的广场 产品线上推广需层层递进、不同媒体平台因地制宜 外观与价格仍是新能源车用户的重点关注点，智能化与续航话题的关注度不断增长 •与年初相比，外观相关的用户关注点不仅热度较高，增长亦较快，反映出用户的关注点逐渐回归到外观设计等方面上，也是目前各类车型不能忽略的宣传点•价格因素的讨论热度仍相对较高，但增长指数相对较低，一方面年初以特斯拉为首的汽车降价潮使得价格讨论占比较大，增长空间小；另一方面随着各品牌新能源汽车价格战拉锯，旧产品降价，新品定价相对回落到大众消费区间，消费者对新能源汽车的关注力有所转移；•智能化与续航相关讨论的热度和增长都处于较高位置，仍需保持对此两个功能特性的关注 整体上，品牌与消费者的沟通较为成功，极氪007主推的外观、价格、续航卖点均获得消费者认可 UGC NSR:65% ①外观年轻时尚，设计感强(25%) •这款车颜色和外观真的太漂亮，值得拥有。•极氪007这个外形，跳出来之前的框架，确实好看，很有设计感。 ②搭载吉利首款自研电池，续航远，充电快(18%) •这车真的很牛，充电快，续航能力长，值得考虑。•