AI 诸如更改视频和内改编

2024年2月 AI如何转变视频和内容生产 ACKNOWLEDGMENTS 如果没有数百名营销行业领导者的重大贡献，他们贡献了他们的时间和见解来支持这项研究，那么这份报告是不可能的。 通知 版权所有Winterberry Group 2024 ©保留所有权利 本白皮书的目的是在AI转型时代为一个复杂且不断发展的主题-视频和内容生产供应链带来清晰。在撰写本文的过程中，WiterberryGrop对美国和英国的250多名品牌决策者进行了调查，并对创意生产和内容创作市场的数十位行业专家和影响者进行了深入采访。 鉴于机器学习的持续增长以及生成AI的新可访问性和潜在的变革性影响，内容生命周期的每个阶段如何受到影响以及市场走向。 06执行摘要 08Introduction 11理解新的生产范式13人工智能时代的生产16内容生命周期第一阶段：规划18内容生命周期第二阶段：流程管理和治理21内容生命周期第三阶段：测量23市场展望26词汇表27Methodology 08美国数字媒体与传统媒体每天花费的时间09美国媒体花费在数字视频与线性电视上 10全球视频和数字内容制作支出12创意制作和内容创作生命周期15用于创意制作和内容创作的AI用例21用于创意制作和内容创作测量的数据反馈循环 创意和内容生产正处于进化之中，这主要是由不断变化的消费模式、数字媒体渠道的激增、以视频为中心的广告的增长、消费者对相关性的期望的提高以及内容创作的民主化推动的。人工智能(AI)的用例（包括机器学习和生成AI）在创意和内容生命周期中继续扩展。 然而，这些进步存在重大障碍，因为组织正在努力应对孤立的工作和决策范围，一个支离破碎的内容创建环境以及利用生成式人工智能的固有风险，包括： 关于个性化和高容量改编、版本控制和重新格式化，以支持各种广告系列、渠道和平台正在利用。它还可以用于后期制作，视觉和音频效果，从而节省了宝贵的时间。 监管不确定性成本和资源密集型缺乏明确性潜在偏置对AI生成内容的信任有限质量和一致性的可变性 尽管监管不确定性和越来越明显的碳影响，营销人员仍将迅速加快在AI用例中的投资。然而，正如整个2023年所证明的那样，他们将谨慎管理风险。品牌和机构必须采取结构化的方法来测试和扩展针对特定用例的AI使用，设置KPI和里程碑来衡量进展，并进行调整或扩展，以确保它们不会落后于市场，影响可持续发展目标或使其品牌遭受负面媒体风险。 品牌和机构将通过组织变革管理，测试和扩展AI使用的结构化方法以及利用正确的内部和外部资源来克服这些挑战，这些资源可以提供创意制作和内容创建策略，治理，数据和见解。 品牌正在改变预算，以满足客户的需求，专注于他们越来越多地参与的以视频为中心的内容。根据媒体支出预测，随着消费者的注意力在线性和数字媒体渠道上转移，支出将继续跟随消费者。下游影响是创意和内容制作支出的设计，执行和管理必须不断发展，从而支持跨渠道、平台和格式范围不断扩大。 新的生产模式需要更全面的规划和设计方法，挑战历史模型和孤岛。 品牌和代理商现在必须考虑内容将在哪里运行，受众是谁，以及创意概念，之前结合品牌战略，品牌指南，任何必要的任务和整体投资回报。这种前瞻性观点将需要跨孤岛进行整合，并参与媒体规划，（受众）分析和数据和生产，以补充创意和战略。 虽然机器学习(ML)作为激活、优化和测量的一部分，多年来一直在营销中根深蒂固，但生成AI (GenAI)是下一个创新前沿。虽然只是最近才广泛使用，但许多品牌和机构在今天的创意和内容制作工作中都在利用某种形式的生成AI，特别是在支持研究蒸馏和概念构思，创意和内容创作，导演治疗的过程的早期阶段。激活前的版本控制、重新格式化和测试。 GenAI将成为自动化和效率的主要驱动力，特别是在编码和版本控制等重复性任务方面。GenAI促进更快的周期时间，加快概念和内容创建速度，同时交付 虽然目前尚不清楚围绕人工智能使用的监管环境将如何以及何时演变，但需要时间— —可能需要2 - 3年的时间来解决。因此，规则、法规和潜在的判例法可能会在不同的地区和州之间有所不同。为了最大限度地减少偏见、与品牌指南和授权的错位、不一致或质量可变的风险，人为干预对于灵感，审查和验证是必不可少的。 (PCLMA)帮助优化预算、验证和协调合适的合作伙伴、协商费用、定义工作方式、提供透明度和治理，并提供关键见解、基准和建议，以支持创意制作的持续改进和内容创作景观。 GenAI不能— —也不会— —取代创造力。虽然GenAI可以通过从历史内容和趋势数据中提取见解来产生建议来提高效率并支持创造性概念，但人类的创造力对于确保真实性，提供真正的新概念，策划和验证GenAI输出并避免偏见或不合规的概念至关重要。 的第三方制作支持。数据驱动的见解和基准将支持整个内容生命周期的战略，执行和衡量，品牌和机构必须利用超出成本的广泛生产数据，包括资产使用和重用，频率，寿命和损耗，周期时间，交付速度和依从性 全球在创意制作和内容创作上的支出预计将快速增长，到2026年达到1441亿美元，几乎比2020年的735亿美元翻了一番。长期的问题— —也是机遇— —是随着人工智能解决方案的发展和支出的不断重新分配，如何有效、高效和可持续地利用投资。 符合品牌和企业准则和要求，如可持续性和多样性、公平和包容性(DE & I)。 根据最近对250多家企业和中间市场营销和代理主管的调查在创意和内容制作方面，88%的品牌正在利用内部资源和独立的第三方制作和内容生命周期管理顾问的组合 品牌和代理商必须计划和管理更复杂的产品，因为所需的渠道，平台和格式在传统代理商模型内外的更广泛的创作者中变得更加分散。 INTRODUCTION 在过去的十年中，随着消费者从传统媒体迁移到数字渠道，广告也纷纷效仿。“剪线”已经变得司空见惯，尤其是在美国，流媒体选项激增。随着手机不断变得“更智能”，消费者在家里，工作场所和其他地方花费越来越多的在线时间。 随着Meta（通过Facebook和Instagram）和TikTok提供更具吸引力的，以视频为中心的内容，社交媒体的使用不断扩大，而YouTube则推动了在线视频收视率的持续增长。营销人员和代理商已经改变了媒体预算，以满足消费者的需求，同时通过数字视频和内容改变了广告预算，以满足他们的需求。 这些驱动力不仅在很大程度上改变了营销格局，而且直接影响了生产过程和内容供应链。这些市场 动态增加了整个创意和内容生产生命周期的复杂性，从谁需要参与（以及何时）到品牌要求提高透明度和监督过程（以及合作伙伴），到需要对整个营销投资进行更精细的衡量和见解。这种不断发展的范式进一步受到AI变革进步驱动的关键拐点的影响。 每天在传统媒体格式上投入的时间。这与十年前的消费者在传统媒体上花费大约80％的时间形成鲜明对比。在视频媒体方面，线性电视的收视率正在下降，因为消费者花更多的时间在社交媒体、联网电视和其他数字媒体上观看视频内容。消费者已经从几乎完全在线性电视上观看长形式的全集播放器（FEP）内容，变成了跨数字频道的FEP，品牌内容和短形式视频的混合。 为了满足客户的需求，品牌正在战略性地将媒体支出转向数字频道，预计线性电视收视率将持续下降。另一方面，数字视频正在经历大幅增长，预计到2024年将达到视频驱动媒体总支出的63%，高于2020年的39%。 随着观众以数字方式观看越来越多的视频内容，媒体购买者有更大的能力为这些观众提供个性化体验。 为了支持消费者的观看习惯和市场需求，广告继续从它曾经居住的基本静态的世界转向视频，因此，跨连接电视，在线视频和社交媒体的视频广告选择不断扩大。这种数字化扩张在为广告开辟新途径的同时，也为生产过程注入了复杂性。对更高的数量、更短的周期时间、更大的格式灵活性和重复使用潜力的需求日益增长。与数字创意和内容分开制作大型预算电视广告的日子已经过去了-今天的营销人员和代理商正在开发，制作和制作。 78.2% 提供创意和内容，以跨渠道和平台覆盖受众，并支持从品牌知名度到下游绩效的整个营销渠道的用例。 市场主要为数字制作视频和内容媒体频道，只有15.9％的线性电视 为了满足这些需求，营销人员正在增加对视频和数字内容制作的投资，全球支出 预计到2024年将达到1212亿美元，从2020年的735亿美元以13.3%的复合年增长率增长。值得注意的是，预计美国将占总支出的47％，达568亿美元。 2.STATISTA(2023) 品牌正在通过强调资产生命周期管理来适应这种演变，以最大限度地重复使用和延长寿命，致力于可持续性和多样性，公平性和包容性，并接受由AI扩展的可访问性和功能推动的创意开发和生产环境的快速发展。 消费、媒体和格式的这些显著转变 正在重塑品牌如何对创意和内容开发进行规划，管理和衡量。随着数字媒体渠道的激增，创意生产和内容创作之间的融合变得越来越明显，随着创意和内容的用例开始重叠，这些努力的历史观点受到挑战 理解新内容生产范式 随着内容制作的发展，品牌正在改变谁参与（以及何时参与），如何管理流程（以及通过哪些合作伙伴）以及衡量什么，以确保持续改进，提高ROI并遵守关键品牌准则和要求。 顾问（PCLMA）在规划过程的早期阶段可以帮助确保有效的执行。然而，许多品牌还没有做出这些改变-一些缺乏必要的清洁数据来帮助提供一个完整的，跨职能的观点，许多只是与变化管理所需的规模斗争 传统上，创意和媒体在孤岛中运作，尤其是自程序化媒体兴起以来。创意和 strategy teams conceptualized and deliveredcontent, which was then passed to media foractivation and optimization. The growingdemand for creative and content that can beused and re - used 81% 一个脱离孤立决策的组织。这些挑战的综合影响可以在预算过程中清楚地看到，在预算过程中，品牌一直在努力发展到更具战略性的方法，以解决业务需求中日益增长的复杂性。 要跨渠道和平台找到受众和个人，同时最大限度地提高每个人的参与度，需要更全面的规划和设计方法。现在，品牌和代理商必须考虑到内容的运行位置，受众是谁以及创意概念，然后再将这三者与品牌战略，品牌准则以及任何必要的要求，例如可持续性和多样性，公平性和包容性（DE＆I）联系起来。这意味着要纳入创意和战略以外的投入-即媒体和受众。 市场正在与两个或更多的生产合作伙伴合作，12.7%的人与六个或更多 与过去的简单活动相比，更大量，更复杂的生产指令也需要更精细的流程管理。随着涉及更广泛的机构，合作伙伴和供应商，以及正在生产的资产数量急剧增加， 营销人员正在寻求更大的透明度和更密切的监督，以确保所有必要的工作流程和步骤都能有效地完成。 这种新的范例还需要预先考虑生产过程将如何实现上述所有内容。结合生产和内容生命周期管理 品牌优先考虑能够 提高交付速度并减少周期时间，同时保持连贯的创意视野。实际上，在对企业和中间市场营销和代理主管的同一项调查中，几乎一半的受访者将执行速度作为选择生产机构的三大考虑因素和合作伙伴。 效率和有效性。品牌需要知道资产的真实成本，才能最终了解价值，包括硬成本，如代理机构和合作伙伴的费用或人才和地点的成本，也包括软成本，包括花在创意和战略上的时间，整个过程中增加的周期时间，批准延迟和其他低效率。品牌还必须衡量合作伙伴和供应商如何遵守规划阶段中概述的品牌和生产准则，以降低品牌风险并确保实现关键绩效指标(KPI)。 随着品牌不断发展，并对可持续性和多样性、公平性和包容性(DE & I)做出承诺，相关指标的获取、衡量和报告将有助于品牌履行这些承诺。虽然品牌继续追求媒体优化，但他们越来越关注创意优化，这需要更好地了解资产是否能实现创意预期。资产生命周期管理提供了一种更