2021年抖音电商生态发展报告

PREFACEI序 2020年抖音电商成为行业热点，大量用户通过短视频+直据的推荐，发现并购买获得心仪商品；大量商家通过商品+内容的营销方式让自己的品牌、商品披用户知晓并购买；大量明星、达人纷纷投入进来，成为一名电商主播，通过自己的影响力、专业度、责任心为万干粉丝精挑细选并推荐万干好物，让万干好物走人干家万户。 抖音电商以短视频和直播等准确、生动、真实的内容推荐方式，让用户在“避”的同时，可以发现优价好物，激发消费兴题。一方面可以触发了超过6亿日适用户的海量消费需求，一方面可以极速压缩转化路径，在同一场景下实现用户从认知、兴题到购买、复购的高效转化与沉淀。 因此，这种“兴趣推荐十海量转化”的抖音电商模式，将用户、达人、商家累密连接在了起，并逐渐形成“用户、达人、商家、机构服务商、平台”的新生态。 对用户而言：通过喜欢的达人推荐，发现并购买优价好物，所见即所得。 对达人而言：将甄选的商家、商品，推荐给粉丝、用户，扩大粉丝基础并给粉丝提供更多价值；同时通过让更多的好商品被发现、被购买，获得商业价值。快速扩大影响快速爆发，“商家自摄”可以逐断积累粉丝、持续沉淀用户，实现“品牌宣传、商品销售、用户沉淀”的“三合一”一体化经营，形成一个新的生意阵地。对机构服务商而言：新的模式必然产生新的专业化服务需求，受做好抖音电商，需要先做好“好内容”、“好商品”、“好服务”。达人、商家在“内容运营”、“商品运营”、“服务及履约运营”、“流量运营”等四个方面均需要专业化的运营支撑和提效，覆盖一个或多个领域的专业运营机构服务商应运而生，并在生态的快速发展中成为关键力量。 我们将致力于让所有的优价好物，都有机会能够被用户所发现、激发兴趣、购买、体验，并成为其美好生活的一部分。我们将持续努力，服务好每一位生态伙伴，助力快伴们收获价值，并和伙伴们一起成长。 电商行业的新格局 05线上消费逆势而上07直据电商成为消费增长新引擎10抖音电商开启电商消费新生态 SECTION1 新格局下的新生态 14用户在抖音电商购物成为新常态18百万抖音创作者成为了电商主播24全品类商品在抖音电商高速增长29品牌商与产业带双双获取新红利37机构&服务商助力生态快造发展 新生态下的新生意 43抖音电商的生意增长新模式44商家自播是日销经营的基本盘47达人矩阵是生意增长的放大器53营销适动是规模销量的爆发场63头部大V是品效双高的发地 SECTION电商行业的新格局 线上消费逆势而上 全球线上零售超预期呈现高增长 2020线上零售年增长率27.6% 据全球市场研究公司eMarketer预测，2020年全球线上零售市场规模增长了27.6%，达到4.28万亿美元，受疫情持续影响对电商起到了拉升作用，远好于年初预测16.5%的增长。 在2021年，线上零售发展势头不减，预测仍有14.3%的增长。同时，线上零售占社消总额的比重越求越大，约为19.5%。 。线上零售市场规模（万亿美元）+线上零售占社消总额比例+年增长率 中国线上零售规模位居全球榜首 【市场规模】 全球线上零售TOP10国家中，中国线上零售增长率在2020年达到27.5%，市场规模为2.3万亿美元，是第7年连续位居全球榜首。 据eMarketer另外一组数据显示，2021年中国线上零售仍会保持21%的高增长率，也将是第一个线上消费超过实停零售的国家。 【用户规模】 截至2020年12月，网络购物用户高达7.8亿，占整停网民规慢的79%。网络购物用户的增速较快，相较3月提升了10%。 中国网络购物用户规模增长趋势 直播电商成为消费增长新引擎 直播电商大大缩短消费链路 货架式电商平台以超大规模化的商品供应为核心，通过渠道运营和商品营销，触达具有明确消费目的的消费者，以“搜案索”作为主要的消费路径，呈现了“人找货”的主要特征。 直播电商以视觉化商品内为核心，聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐，以效发兴趣为出发点，呈现了"货找人"的核心特征。 直播电商市场增长空间广阔 |政策驱动直播电商良性发展 2021年3月15日，国家市场监智管理总局出台（网络交易监督管理办法》，提出市场监督管理部门引导网络交易经营者、网络交易行业组织、消费者组织、消费者共同多与网络交易市场治理，推动完善多元参与、有效协同、规范有序的网络交易市场治理停系。 [供需关系促进直播电商高速增长 【供给侧】 新增直插产业相关企业一年增长5倍。天限查数据显示，截至2020年，直掘产业相关企业高达3.9万家，其中，新增企业超过2.8万家，为2019年全年新增数量的5倍。除了新增大量的MCN、服务商等机构，一些主流电商、短视频等平台也加快布局直插电商生态，为用户提供更丰富的直插内容和商品。 【需求侧】 电商类直插用户增速量快。直插带货可以满足用户的多元需求，也成为用户追挥的线上消费场景之一。据CNNIC数据显示，截至2020年12月，电商类直插用户规模为3.9亿，占直播整体用户的62.9%，较2020年3月增长了46.4%，是目前增长速度最快、增长规模最大的用户类型。 2020年，直插电商交易规模超万亿元，年增速高达142%，领跑电商大盘。此外，直插电商的市场渗透率仅为8.6%，仍存在巨大的增长空间。 2021年，将成为商家全面布局直摄电商和实现规模化增长的关键之年。 抖音电商开启电商消费新生态 抖音电商生态快速成长 抖音电商“没有难买的优价好物，让美好生活触手可及” 2020年初 以罗永浩为代表的众多明星、达人开启抖音直插带货，抖音内容化场景消费发式增长 2020.6 字节跌动成立电商一级业务部门，正式发布【抖音电商」品牌 2020.8 抖音奇妙好物节总成交额突破80亿元，首个平台大促圈满成功 2021.1 抖音抢新年货节成交额达到208亿元，商家、达人、服务商&机构生态初成，电商产品、服务、数据能力经受住全面考验 2021.4 首届抖音电商生态大会于广州召开，明确“兴趣电商"平台定位，发布雪球增长逻辑和FACT四大经营赛道 抖音电商定位“兴趣电商兴趣推荐技术连接商品内容与潜在用户 抖音电商属于“兴趣电商”，抖音电商基于推荐技术可将商品通过内容主动的推荐给更多潜在兴趣人群，并且通过转化和沉淀的优化，还能够将内容推荐给更多潜在消费者，获取新一轮更精准的流量注人。从面让新流量、新转化、新沉淀源源不断，带来消费新人群和生意新增量。 在抖音电商首届生态大会上，抖音电商提出了全新的电商形态一一兴趣电商。“兴趣电商”，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户落在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。 兴趣电商的生意逻捐是通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，用内容用的 兴趣电商的生意逻辑 抖音电商飞速发展抖店GMV一年增长50倍 在过去的一年，抖店作为在抖音电商生意经营的入口，交易额飞速增长，2021年1月较去年同期增长超50倍。随着抖音电商成为越来越多品牌、商家的长期经营阵地，一条全新的线上等售赛塞道初具规模。 抖音电商一年快速成长50倍+ SECTION2新格局下的新生态 用户 过去，用户在内容场景里享受内容，在消费场景里购买商品。而在抖音电商，内客场景与消费场景相互融合。过去一年，抖音电商购买用户迅猛增长，用户生态面貌呈现如下特征。 抖音电商用户人群画像 1更广域：一线/新一线与四线城市双头并进引领用户增长 1更年轻：80/90后年轻用户占绝对优势，95后增速最高 抖音电商用户消费特征 抖音电商用户追求“美丽”与“美食”的脚步不停款 五湖四海，共赏新味 江苏人最爱买海鲜 上海人最爱买时令水果辽宁人是车厘子的最狂热拥护者90/95后的广西女孩量无送拒绝螺频粉北京、上海、杭州的95后，是自嗨锅的量强买手O 南北追“新”，同步潮玩 北京人、70后最爱买智能加热羽绒服北上广的之世代都爱任天堂switch新品95后00后是期玩爱好者，上海人买最多潮 保健养生，男士“优先” 男性70后更爱买防脱养发产品男性、80后、山东人偏好购买保健鞋 抖音电商用户消费新发现 创作者 创作者是抖音电商生态中连接商家与用户的核心桥梁。基于抖音庞大、优质的内客创作者基础，通过持续的电商创作者成长扶持，抖音电商已经形成了一个多元健康、持续增长的创作者生态。 盈利主播100 百万创作者开启带货，电商成为达人收入的重要增长点 2020年抖音电商成为达人收入的重要增长点，大量优质创作者转型成为电商主插。抖音电商创作者和人均收入规模持续高速增长，截止2021年1月，获得电商收人的主播已超百万。 GMV同比增长 588%(2020H2Vs2020H1) 抖音电商创作者分层画像 抖音电商创作者等级是一套反映达人在平台上综合电商能力的数字指标体系，根据达人最近30天的带货能力、粉丝影响力、内容影响力、服务能力四个维度进行综合评估，共分为LO～L6级，等级越高，则其综合电商能力越强。 抖音电商创作者画像 电商创作者男女比例接近1:1，作者年龄范围18~45岁创作者占比量高的省份TOP3，广东、浙江、江苏创作者占比最高的城市TOP3：广州、深圳、杭州 抖音电商创作者典型案例 广东夫妇&大狼狗 男歌手，女模特，一对夫妻从抖音短视频零起步开始走向原生达人之路，在粉丝突破1000万之时开启直插电商转型，以“品质直插间，服务干家万户”为理念，不断创新抖音电商的多元化玩法，既能创造单场销售额3亿的纪录，也能将海南春光食品以单场77万单的成绩推向五湖四海。广东夫妇的成长，见证了抖音电商新生意的无限可能， 3亿 单场量高销售额 韩国媳妇大璐璐 从美妆代购成功转型的带货主据，通过深人钻研韩国美肤之道，实地与韩妆品牌方进行沟通洽谈，让“蜜团”以量忧惠的折扣买到韩妆产品。目前露璃的抖音粉丝量为803.5万，直插间粉丝团人散突破30万，带货直强单场最高业绩达到3000万+，更有数十场直单场业绩被干万。 直遥间粉丝团人数突破30万 单场最高销售额3000万+ 小关老师 生鲜直插带贷头部创作者，通过自身内客影响力和直插间带贷，让原切牛排走进万干家庭。月均销售额破干万，一年带货1280万片牛排。 1280万 大利 前湖北电视台主持人，2020年入局直插带货，曾与王祖蓝、王耀庆、张韶涵、薛之谦、杨超等多位明呈合作。大利在直掘中自然流露出真实坦率的性格，坚持为粉丝严选好物。开插9个月带货销售额突破2亿+，粉丝突破100W+，单场GMV突破1500万，获得多个单日总榜Top1. 2亿+ 开插9个月带货销售额 商品 全品类的新增量 抖音电商覆盖全品类，优价好货不断涌入，新潮好物触手可及 抖音电商覆盖服饰鞋包、珠宝文玩、美妆、3C家电、个护家清、母婴、智能家居等行业。 新商品的引爆场 I海量用户追“新” 抖音电商是海量用户热表的追“新”胜地，在用户旺盛的新品需求下，驱动各个垂直行业纷纷在抖音发布新品：服饰鞋包、母翌图书新品占比最高，3C数码家电、酒水滋补、美妆、智能家居紧随其后。各类新潮好物在抖音电商触手可及。 “新品”“上新”“新款”“新潮”“首发”需求强烈 1行业推陈出“新” 在用户旺盛的新品关注和需求之下，抖音电商平台的新品呈现出六大“新特征”，并覆盖各个行业。 抖音电商新品池主要行业分布（GMV） 大牌纷纷上“新” 抖音电商2020年度新潮好物榜 两品名租 认养一头牛高钙奶粉 网易有谨词典笔3智能翻译机 米蓓尔固态闪释冻干面暖 完美日记丝绒唇柏 商品名称 WonderLab小蓝瓶盐生元盐生菌 创新点 场景创新-年轻人养生新趋势，无依毅性解决保健需求成分创新-明星益生菌配方，改善肠道薇生态设计创更-创新环保PP瓶装，时尚深蓝设计 功能创暂-新复合功能：除菌抑菌清洁三合一、8倍清洁力设计创暂一多色球美观时尚 新品首发就在抖音电商 新品能够为品牌商家抢占行业先机，为提升品牌溢价提供