2022抖音电商商品发展报告

小抖音电商用内容创造消费流行2022抖音电商商品发展报告 序言用内容创造消费流行|2022抖音电商商品发展报告2022年5月，抖音电商宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商。在这一新的发展阶段，兴趣电商的经营场域从以短视频、直播为核心的内容场，延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的中心场，以及加深品销协同的营销场。由此，“人找货和“货找人”的链路被双向打通，商品也成为其中的关键角色，好商品是好内容的前提，也是好服务的基础。对于经营者来说，在全域兴趣电商时代，洞察消费者的兴愿所在，进而围绕用户兴超进行内容创作和商品开发，才能获得持续的增长。本报告从抖音平台内容创作与消费趋势出发，对抖音电商商品趋势展开分析，并针对商品孵化、启动、爆发、续销的经营全过程提出方法引导，帮助抖音电商商家在快速进化的市场中把握风向，抓住下一个增长点，用内容创造消费流行。 目录用内容创造消费流行|2022抖音电商商品发展报告Part1全域兴趣电商的时代机遇011.1内容激发用户潜在消费兴趣，驱动用户与商品、服务高效连接021.2“货找人”与“人找货”并重，全面满足用户多元购物需求041.3引领消费趋势，为打造新品爆品创造机遇07Part2从内容创作与消费，洞察商品趋势082.1造势：从内容创作出发，引领兴趣消费潮流09趋势一：围烧成分进击的商家和达人，以及不断扩大的“成分党”09趋势二：紧焦生活场景的内容创作，迅速占领消费者心智13趋势三：在内容平台放大IP优势，用IP联名款锁定爱屋及岛的消费者17趋势四：独特设计击中用户痛点，新奇呈现引爆消费潮流202.2顺势：紧追内容消费趋势，新购物风潮应运而生23趋势五：点亮国产之光，国货成为消费顶流23趋势六：满足用户细分场景需求，细分品类迅速帽起27趋势七：圈层文化涌现，是小众也是潮流31趋势八：从知识消费到自我提升，内容型商品走热35Part3配合内容经营，推动商品开发与成长393.1商品孵化及选品期：综合判断潜力货品423.2商品启动期：夯实基础运营，为商品爆发做准备513.3商品爆发期：全场域协同，制定爆品营销打法583.4商品续销期：以爆品带动长期稳定销售62 用内容创造消费流行|2022抖音电商商品发展报告PART1全域兴趣电商的时代机遇DouvnDouyinE-Commerce 1.1内容激发用户潜在消费兴趣驱动用户与商品、服务高效连接在抖音电商，内容贯穿商家经营的方方面面，既是用户连接触点，也是用户转化节点。以内容为中心的经营模式已被商家充分验证，成为抖音电商的特色和优势。商品用户内容消费内容商品服务消费服务品牌营销转化成交内容是用户与商品、服务的连接者。短视频、直播的生动形式让多维度的商品信息能够被清晰呈现，用户不仅能够看到、听到商品的优势，还可以感受到真实的使用场景，这极大的激发了用户对商品的兴趣和购买行为。内容也是品牌与消费者建立关系的桥梁。品牌可以通过内容建立和强化品牌形象与认知，也可以用内客直接促成转化成交，使“品销合一”真正得以实现。内容激发用户潜在消费兴趣过去一年，抖音电商的内容生态持续蓬勃发展，同比2021年6月，短视频播放量增长了44%，直播观看人次提升了86%。这些内容消费行为，让用户与平台的粘性更强，用户的消费决策也被内容深深影响。44%86%短视频播放次数同比增长直插问观看人次同比增长数据来源:料膏电高,2021.06 V5 2022.0602 内容消费带动商品消费，驱动商家增长用户的需求发掘来源于丰富的内容对于生活场景的还原，通过场景化互动，拉近了商家与用户的距离，增强用户信任，用户通过内客消费，产生了实实在在的商品消费。同比2021年6月，短视频带来的GMV增长了161%，直播带来的GMV增长了124%。161%124%短视频GMV同比增长直播GMV同比增长数弱案源:料言电高, 2021.06 V5 2022.06用户来到抖音电商，不仅带着内容消费的需求来，也带着海量潜在的购物兴趣来，平台将内容与商品一并提供给用户，激发用户购物兴理的同时，带动商家的生意增长，为商家带来更大发展空间。截至2022年7月，抖音电商已经成为270个全网TOP品牌最大的线上生意阵地。2021年7月1日至2022年6月30日，抖音电商年销破亿的商家达到1351个，年销破亿的新锐品牌达164个。无论是发展多年的成熟品牌，还是初创不久的新锐品牌，都在抖音电商获得了长足的发展。270个1351个164个全网TOP品牌最大的生意阵地年销破亿的商家年销破亿的新锐品牌说明：TOP品牌留为用户广为认知目交易体量大的品牌数报泉源：料营电府,2021.07-2022.0603 1.2“货找人”与“人找货”并重，全面满足用户多元购物需求“全域兴趣电商”的本质是基于人们对美好生活的向往，满足用户多元购物兴理，提升消费者生活品质。它覆盖用户全场景、全链路的购物需求，既包括内容推荐购物场景里的“货找人"，也疆盖用户主动购物场景里的“人找货”，“货找人”和“人找货”双向链路的协同经营，为商家生意带来更广阔的增长空间。兴趣从内容场延伸到更多场景随着用户兴趣被激发的越多，用户的兴趣也逐渐从内容场延伸至更多场景。越来越多的用户看到有運的直播、短视频内容，会搜一搜，主动点开商城逛一逛，看看自己喜欢的店铺有没有上新。因此我们看到，在内容场以外，用户的主动购物需求也更加旺盛。：丰富多元内容激发了用户更多主动搜索行为从近30天抖音电商TOP100商品意图搜素词来看，既有像防晒霜、蓝牙耳机这样的品类词，也有像军训防晒推荐、儿童玩具3-6岁智力开发这样的功能词，还有像林氏家居、水晶之恋这样的品牌词，每一个商品意图的搜素词背后，都是用户主动购物需求的体现。抖音电商电商意图搜索热词武联超值购家口吃美食视频漫雪卖吊带控抵机张出凉虾制作方法超级飞保数据来源：料膏电高，2022.0804 过去一年，用户有商品意图的主动索行为不断增长，电商意图拨索PV同比2021年6月增长了143%。143%电商意图搜素PV同比增长数盟来源：料言电高，2021.06 V5 2022.06商城高效承接与转化用户消费兴趣随着抖音电商用户主动购物心智的逐渐增强，进商城逛商品成为消费新路径。过去一年，用户在商城的访问和购买量级都飞速增长，同比2021年6月，商城访问PV增长了518%，商城GMV同比增长了434%。商城已成为用户选购、转化与复购的关键场域，并为商家提供了一个稳定的中心化交易场。518%434%商城PV同比增长商城GMV同比增长数据来源：料膏电高，2021.06VS2022.06：店铺为强购物需求用户提供长期稳定的消费阵地店铺是商家的长期经营阵地，也是用户购买商品的稳定窗口，用户在店铺中复购并成为商家的会员，与商家形成长期的连接。2022年6月与2021年9月相比，店铺访问PV增长了197%，店铺GMV增长了428%。越来越多的用户在自己喜欢的店铺产生复购，成为商家的患实粉丝。197%428%店铺PV增长店铺GMV增长欧驾案源：科膏电高，2021.09VS2022.0605 全域协同，助力商家长效经营全域兴趣电商是抖音电商的全新阶段，不仅给商家带来流量和品牌沉淀，也带来健康、稳定的生意结构。全场域协同，能更好助力商家长效经营。全域兴趣电商营销扩大流量全局加速激发货找人人找货短视频直播商城搜索深度兴趣种草高效成交场稳定中心场需求标准匹配店铺沉漫浏览收藏复购从2022年7月的数据来看，中心场新增用户占整体新增用户的33%，中心场与直播重叠用户的增量ARPU占比为28%，可以看出中心场对新用户和老用户的ARPU增量都有明确价值。同时，2022年7月中心场GMV占比达到23%，其中45%左右是静默下单。在商家没有太多运营动作的情况下，已经产生不少用户下单，这是未来巨大的增量空间，在中心场运营的帮助下，商家的经营成本将得到进一步优化。中心场用户价值中心场成本优势33%28%23%45%中心场新维用户中心场与直预重业用户的占整体新继用户的增量ARPU占比中心场GMV总点比2022年7月（商品卡VS中心络）数据票源：料膏电高，2022.07在全域兴趣电商场景下，优化货品供给是加速生意增长的重要策略。高品质商品是消费者对商家建立信任的基石，只有好商品才能为商家带来高频复购及良好口碑，从而进一步带动生意高效增长。商家需要提升货品丰富度与独特性、保障优价好物供给，并结合内容洞察发框新品机会，配合内容经营推动商品成长。全域兴趣电商为商家提供了更大的展示平台，也为更多商家提供了引领消费趋势，打造新品、爆品的机会。06 1.3引领消费趋势，为打造新品爆品创造机遇在抖音电商，内容是消费的前链路，商家可以从内容趋势中洞察商品机会，打造以内容驱动制造的供货新思路，以用户兴趣内容洞察指导新品开发与商品供给，并围绕用户消费场景逐步拓展新品品类，引领消费趋势。另一方面，配合内容经营策略能够高效推动商品成长，通过内客数据洞察，商家可以了解消费者关注的痛点、功效、成分、款式、使用场景等信息，以此来制定有效的商品营销策略，实现爆品打造。过去一年，抖音电商年销破亿的商品已有175个，抖音电商已经成为新品上新，爆品打造的优选平台。飞科Spes诗装丝波司登太空小飞碟领刀免洗空气感蓬松喷霜风衣羽绒服新品上市阳爆，以创新功能一个月创新品类，超品日活动期间单品实现1600万GMV就达成6300万销售额单品销量就突破3000万FLYCOZ科免洗去油一喷即蓬首创波司登太空小飞碟科技时尚潮玩生活99.1%欧莱雅奶酪博士注光水乳高钙金装奶酷裤第下冰滤经典防服上市7天销售额突破干万年度GMV突骏1亿的明里产晶品618期间销售颜突破4000万BRIGHT REVEAL欧燕凰注光京乳就腔京小包装一拍细肤一抹透亮 用内容创造消费流行|2022抖音电商商品发展报告PART 2从内容创作与消费洞察商品趋势DoUVnE-co>>>>>QDouyinE-Commerce 2.1造势：从内容创作出发，引领兴趣消费潮流内容是激发用户兴趣的源动力。对于商家来说，以优质的内容创作引发用户兴趣和关注，促成即时转化，是一条清晰有效且可复制的爆品打造通路。过去一年，抖音商家和达人们以鲜活的创意、生动的场景打造出丰富多彩的商品内容，激发无数用户为兴趣消费，爆款商品层出不穷。我们发现，围绕商品进行的内容创作和商品开发，整体呈现出四个典型趋势。内容创作激发兴趣趋势一：围绕成分进击的商家和达人，以及不断扩大的“成分党”“成分党”的崛起，既伴生于生活品质的提高，也得益于社会化媒体的信息大爆炸。对健康和安全的追求是消费者永恒的主题，在抖音这一内容平台之上，干万专业的内容创作者让信息流动更高效、更透明，不仅唤起了消费者对“成分”的关注，更助推他们对成分的研究疆盖到生活的方方面面。09 功效为王，成分达人开启美妆课堂在美妆产品渗透率极高的今天，不少创作者已经具有“专业人士”的属性，他们对“玻尿酸”“烟酰胺”等成分名词如数家珍，在商品介绍中对成分来源、产品功效进行全方位解读，“美妆成分党”蔚然成风，深刻影响了用户选择美妆产品的方向。截至2022年6月，抖音美妆成分作者数量较去年同期增长133%，她们依靠自身的专业知识或购物经验，为用户种草或“排雷”，带粉丝们追求更健康的美丽。与此同时，成分相关规频的互动量暴涨，2022年上半年同比提升324%，成分党们的活跃度不断提高，她们乐于在评论区讨论和分享自己的经验，掀起科学化妆护肤的风潮。133%324%美妆成分作者数量增长美妆成分短视频互动量增长数器来源：料营电尚，2021.01-2022.06抖音电商美妆成分商品销量ToP10玻色因TOP2TOP5积雪草A醇/视黄酶维生素C胜肽/多肽TOPeTOPTOFTOPTOP10 美妆成分爆品：欧莱雅玻色因水乳套装玻色因是欧莱雅集团旗下多个产品主打的王牌成分，在品牌多年的市场教育下，已深入渗透消费者心智。巴黎欧菜雅玻色因水乳套装定位于抗初老产品，上市后即打出“欧菜推目前唯一含有专研贵妇抗老成分玻色因的女士水乳套装”口号，充分利用和强化核心成年度好物分口碑。2022年2月，巴黎欧菜雅