2024小红书平台营销通案

新一代消费者正在发生的 小红书UGC内容占比 愉悦自我 营销的未来之路H2H营销 的设计思维 把选择权还给用户，尊重用户的自发表达，深度聆听，用户的选择和反馈，并快速迭代、实时优化 数字化技术增强 服务主导的 企业正借助数字化手段，与用户保持交互并建立长期、深度的连接感。包括使用BGC、PGC、UGC等定制化的内容，并配合个性化的流量分发手段 用户不再是接收者，更是参与者和创造者，企业与用户实现真正的价值共创，体现在产品设计、传播内容、服务体验、用户运营等维度 消费者在小红书的 认知 种草 购买 分享 用户被动接受产品息，形成初步认知 用户对产品感兴趣，产生短期记忆 近4成 搜索跟商品有关 讨论产品的笔记为UGC 的定义和特征 种草营销的内涵定义：（包括有形的产品和无形的服务），拉近用户与产品的距离，其典型特征是激发用户行为的 优势及价值 营销解决方案 小红书 都在小红书 小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书 用户带着的心态，期待有用的产品信息 灵感熠熠的内容，全场景 博主生态蓬勃内容供给持续 优质内容，让产品价值可沉淀 小红书社区内容机制下，优质内容不受时效性影响，在平台中拥有多个曝光渠道（推荐页、话题页等） 从浏览到搜索，用户真实选择， 刷视频、蹲直播，沉浸式体验， 短视频用户渗透 单月直播场次同比增长 品牌直播、买手直播种草即转化 视频种草、视频带货实现品效合一 结构化的数据，清晰刻画人与产品之间的 内容汇聚成流行趋势，席卷全网 的潮流趋势，生长进行时 去郊区赶大集 小红书已经成为地地道道的 更高效、更敏捷：小红书种草影响 效率更高 求购行为更敏捷 *以用户曝光后180天内的电商行为总数为100，计算曝光后7天的电商行为“进度” 用户快速积累，生意迎来快速增长 多元商家买手，成为经营突破 小红书营 销 解 决 方 案 市场洞察，挖掘 人群洞察，定位 需求洞察，找准 每一款产品都能根据生命周期明确营销目标 小红书的独特逻辑： 产品种草组合投放方式 从目标人群找到匹配博主，生产优质内容 打开搜索场域新增量 激活门店销售资源，实现线上线下一体化 通过私信工具承接用户问询，并引导至电商、门店、私域，抓住商机！ 通过聚光投放至信息流、搜索、视频流等场域，精准定向，放大曝光 利用KOS的专业知识、品牌背书，为用户提供有效种草，突破了有声量无销量的难题 快速占领赛道心智，让本品代表品类 关注指标：品牌词SOV；品类词/场景词SOV；同类品词SOV 关注指标：阅读渗透率排名；对标同赛道下同类品渗透率水平 打透目标人群，实时优化营销策略 TA渗透率=TA中已渗透的SPU人群资产/全平台TA总人数 追踪不同营销触点的TA渗透率增减数量及效率 观察TA人群中，本品渗透率在竞品集中的渗透率排名，了解TA人群内的竞争动态 观察TA人群中，本品渗透率增长或者流失情况，做好开源节流 追踪不同内容创作者（博主）带来的TA渗透率 关注公众号：方案知识星球 更多案例详解–某母婴品牌 诊断度量 内容投放 目标设定 科学洞察 利用小红书人群反漏斗模型，在目标受众里再聚焦，锁定到最为细分场景下的群体“陪睡熊猫眼妈妈” 强化核心卖点，品牌从“妈妈和宝宝两个人睡”的C位场景，破圈延伸到了同样需要深度睡眠的一人睡、一家三口睡等多个场景中 纱布被，透气舒适、吸水快干、柔软等特点，是婴儿睡眠的必备好物 品牌全域新客占比高达 更多案例详解–某大健康品牌 目标设定 科学洞察 内容投放 诊断度量 通过小红书灵犀平台洞察发现，越来越多的运动兴趣人群呈现出对补钙的诉求，并利用「人群反漏斗模型」进行不断破圈 “种”出差异化产品的土壤：不断挖掘运动健身人群的需求场景，如巧借“网球风” 将所有SPU按产品所处的生命周期，分类布局、量品定制差异化“种草”策略 2023年上半年，品牌相关“种草”内容 运动补钙 合作期间K2钙销量同比增长 618期间品牌GMV登顶电商平台保健行业 更多案例详解–某品牌 科学洞察 内容投放 目标设定 诊断度量 老客唤醒，新客激活：四个「人群反漏斗模型」在站内四个圈层中同时启动，分层拓展四类新客人群 目标人群渗透率提升65%兴趣用户渗透翻将近4倍抗氧化精华内容渗透率TOP1，内容渗透率TOP1 根据细分人群特点进行投放矩阵的精细化搭建，阶梯式人群投放，层层渗透精准扩散 找准赛道迭代产品：根据灵犀NPS反馈，挖掘产品突破点 小红书主要形式 支持企业号笔记蒲公英笔记商品合作笔记 支持信息流/视频流笔记二跳、直跳为直播间引流 直播前预约/加粉直播中引流赋能直播全周期 电商广告助力商家 不止小红书站内电商，更影响 •开创了“CPL+ROI”的「服务类种草」全新度量标准•打通「种草笔记-用户留资-用户咨询-到店试听-下单成交」的全数据链路 •从核心人群到兴趣人群的精准种草•实现种草价值外溢•开启“内外双循环”•两套「种草-转化」路径 品牌力指数：贯穿品牌生长始终的科学度量体系关注公众号：方案知识星球 打造全站目光焦点 洞察到小红书是大秀发源发酵的天然土壤，以关键性创新直播产品打通直播前中后链路，给用户带来沉浸式大秀直播体验 打造全站目光焦点 某手机品牌2023春季新品发布 单品在上市之后第二波 多品线合力发声，打造平台级大事件，结合小红书趋势，绑定咖啡、都市骑行、绿色风潮等热点话题，让品牌、产品与高消费力用户的生活方式深度融合，获取海量曝光，强化品牌心智 品牌年轻化–某洗护发品牌案例 全新护发产品完美匹配用户的需求痛点，从「修复」卖点切入，精准种草品牌染发人群及大盘烫染发人群，后续从核心人群不断释放种草力，通过差异化卖点释放「人群反漏斗」实现年轻人群破圈 打造种草整合营销大事件–某汽车品牌案例 BKFS 利用IP活动「为生活做减法」打造流量更集中的曝光 场景化的卖点表达 新车型搜索增长 不强调车的具体性能，而是赋予汽车情绪价值，将车主们驾驶着沃尔沃去运动休闲的生活日常分享出来，让用户更为直观地感受到沃尔沃与车主共同构建的极简生活；当品牌理念与用户关心的话题相结合，沃尔沃的汽车在用户心中也不再是一个简单的代步工具，而是存在于每天日常生活中、可以给自己带来「情绪价值」的重要组成部分 把这些产品卖点转译为用户关心的亮点，小红书帮助沃尔沃将这些卖点融入到了多元的生活场景中 真实用户的口碑分享 品牌筛选优质内容在长期、持续传播的过程中，不断向目标用户传递产品卖点，锁定用户摇摆的购买意愿，留资用户数增长了91% 激发年轻用户群体的认同感 让用户自发参与到活动的传播与分享中，带动沃尔沃新车型阅读量提升6倍 私信询问的高意向用户数增长 品牌形象与阵地建设 某香水品牌 利用IP活动「放轻松实验室」，打造流量更集中的曝光 连接产品与自由放松的女性，“不听话的她”可以“选我所喜”、“做我想做”、“顺我所意”；明星领衔发表不顺从宣言，KOL多角度诠释不顺从态度，并在三八节点官方号发声带动女性力量 激发女性用户群体的认同感 让用户自发参与到活动的传播与分享中，带动用户自发互动量153万 拦截意向用户，强化品牌形象