2024小红书平台营销通案
2024小红书XIAOHONGSHUALL RIGHTS RESERVED. 从悦人到悦己主动参与 积极分享兴趣丰富 需求多元愉悦自我小红书UGC内容占比数据来源：尼尔森IQ用户消费心理调研 2023年1月，小红书数据中台 2023年9月新一代消费者正在发生的 营销的未来之路 H2H营销用户不再是接收者，更是参与者和创造者，企业与用户实现真正的价值共创，体现在产品设计、传播内容、服务体验、用户运营等维度企业正借助数字化手段，与用户保持交互并建立长期、深度的连接感。包括使用BGC、PGC、UGC等定制化的内容，并配合个性化的流量分发手段数字化技术增强服务主导的的设计思维把选择权还给用户，尊重用户的自发表达，深度聆听，用户的选择和反馈，并快速迭代、实时优化《H2H Marketing》作者：菲利普·科特勒教授 消费者在小红书的数据来源：小红书数据中台 2023年9月认知用户被动接受产品息，形成初步认知种草用户对产品感兴趣，产生短期记忆深度种草用户主动搜集产品信息，深度种草购买用户在小红书或者其他渠道产生购买或者其他转化行为分享用户发布产品相关且带有情感倾向的笔记近4成搜索跟商品有关85%讨论产品的笔记为UGC“主动性”是用户与产品关系加深的主要推力 数据来源：小红书数据中台 2023年9月的定义和特征种草营销的内涵定义：（包括有形的产品和无形的服务），拉近用户与产品的距离，其典型特征是激发用户行为的实现韧性发展提升营销效率激发消费需求 CATALOG小红书优势及价值PART ONEPART TWO小红书营销解决方案 小红书PART ONE 乐于被种草的用户精品海淘攻略，迈出第一步美妆、时尚等内容聚拢首批种子用户聚焦中国高价值女性用户群体内容品类扩散至多元生活场景陪伴一代人找到想要的生活2013.062013.122023.022021.102020.062017.06小红书在小红书推出海外购物分享社区苹果商店购物类下载排名第1小红书月活用户过亿小红书月活用户破2亿小红书月活用户NOW探索永不止步精彩仍在继续 乐于被种草的高种草力的高效的种草高质量的种草 都在小红书数据来源：小红书数据中台，MAU截止2023年2月，其他数据截止2023年9月月活用户95后分享者00后男女比例男性用户增长高于大盘一二线城市乐于被种草的用户日均用户搜索渗透用户UGC内容小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书 用户带着的心态，期待有用的产品信息数据来源：NielsenIQ《后疫情时代消费心理研究》，2023月3月，同比去年；小红书数据中台， 2023年8月乐于被种草的用户种草新产品品牌的途径+3%认识新产品品牌的途径+2%每月寻求购买建议用户数 灵感熠熠的内容，全场景衣/食/住/行/学习/工作社交/休闲/娱乐......数据来源：小红书数据中台 2023年9月高种草力的内容专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考一级内容类目二级内容类目汽车户外搞笑体育运动社科情感职场旅游音乐城市出行243%241%149%132%120%117%97%94%94%88% 博主生态蓬勃内容供给持续数据来源：小红书平台数据，2023年9月对比2022年12月高质量的种草数据今年以来小红书博主增速 优质内容，让产品价值可沉淀高种草力的内容小红书社区内容机制下，优质内容不受时效性影响，在平台中拥有多个曝光渠道（推荐页、话题页等）笔记发布第7天第30天获得流量/笔记生命周期内总流量以2023年10月的笔记为例51%94%100%第n天 高效的种草场域从浏览到搜索，用户真实选择，精准分发激活需求用户浏览主阵地双列呈现用户主动选择每个点击更有价值主动搜索深度决策日均用户搜索渗透每个搜索更加高效用户心智集中搜索收敛从浏览到搜索的流转真实消费决策路径推荐的产品正合我意搜索之后下定决心数据来源：小红书平台数据，2023年9月 刷视频、蹲直播，沉浸式体验，高效的种草场域短视频用户渗透视频种草、视频带货实现品效合一单月直播场次同比增长品牌直播、买手直播种草即转化数据来源：小红书平台数据，2023年9月 结构化的数据，清晰刻画人与产品之间的20万SPU在被搜索、讨论用户画像消费偏好内容偏好品类兴趣用户行为品牌偏好用户标签内容理解结构化的SPU数据高质量的种草数据56万属性词900万情感词800万昵称词以内容为桥梁连接用户和产品关系数据来源：小红书数据中台 2023年9月 在这里决策在这里完成在这里激发 内容汇聚成流行趋势，席卷全网数据来源：小红书数据中台 2023年10月需求在这里激发#多巴胺穿搭 4.7亿浏览#多巴胺美甲1.3亿浏览#多巴胺妆容1900万浏览#多巴胺花束2万+笔记#多巴胺装修2万+笔记多巴胺色系引领各类目流行趋势相约去看演唱会 这才是我的童年原来城市这么美 一起来Citywalk吧发疯文学松弛感多巴胺MBTI上海北京杭州南京走出去，发现城市美景930万+#演唱会相关笔记13亿+#MBTI话题浏览量14亿+#发疯文学话题浏览量5.1亿+#松弛感话题浏览量290万+#Citywalk相关笔记 的潮流趋势，生长进行时数据来源：小红书数据中台 2023年10月需求在这里激发公园里的猫鼠游戏假装存钱法14.6万陌生人之间的大型线下躲猫猫人越多越好玩释放体力，无需社交相关笔记分享者假装养孩子/养宠物/修仙把支出存进钱包在真实人生里玩养成游戏51.3万总互动数下班后上夜校原地度假44.3万500元学一项不功利的爱好属于成年人的少年宫总互动数170.3万周末一个人住酒店，吃外卖追剧躺一天没有什么比独处放空更治愈了总互动数去郊区赶大集养Jellycat5.3万边走边吃，50元管饱置身朴素烟火气中的踏实与快乐总互动数18.9万养只毛绒玩具好过冬无声的陪伴，治愈忙碌打工人相关笔记分享者 消费在这里决策小红书已经成为地地道道的 洱海民宿推荐什么表值得买猫挑食补水保湿高瘦男生春季怎么穿小户型装修宝宝洗澡哭闹手机密码忘了内嵌水龙头防晒霜格子西装澳门攻略短羽绒服南山雪季到什么时候清明去哪里百元预算妈妈的礼物 类型都在这里发生数据来源：小红书《向心种草力——小红书平台用户种草周期与路径研究报告》，2023.04，涉及美妆、快消、家电类目消费在这里决策短期重搜型短期爱逛型快速决策型长期爱逛型长期重搜型 高效的种草场域更高效、更敏捷：小红书种草影响*数据来源于意略明旗下Ghwawar数据平台对2.5万样本的移动端完整链路行为追踪，数据在用户知情的前提下合法采集**行业均值考虑了抖音、快手、哔哩哔哩、微博、知乎的总曝光***电商转化数据涵盖了淘宝、京东、抖音的商品搜索、浏览、加购、订单等行为电商后链路行为转化率对比行业均值效率更高*转化率=电商行为数/媒体曝光次数7天内转化行为百分位求购行为更敏捷*以用户曝光后180天内的电商行为总数为100，计算曝光后7天的电商行为“进度”美妆保健品手机运动鞋服小红书74%行业均值50%小红书69%行业均值49%小红书62%行业均值40%小红书58%行业均值46% 高效的种草场域用户快速积累，生意迎来快速增长购买用户数订单数直播间GMV数据来源：小红书2023年双十一买买节活动期间数据达去年同期达去年同期达去年同期 交易在这里完成多元商家买手，成为经营突破参与商家数开播买手数达去年同期达去年同期 小红书PART TWO营销解决方案 产品种草小红书产品种草内容投放科学洞察目标设定效果度量 产品种草-科学洞察赛道搜索规模赛道内容规模赛道搜索趋势赛道内容趋势搜索类目占比内容类目占比市场供需用户对该类目内容的需求和供给市场潜力类目下内容阅读量及增速市场竞争该类目下的广告主数量和竞价出价搜索量排名搜索后曝光渗透率阅读渗透率看功效看成分更多属性...看气味市场洞察，挖掘 1人群洞察，定位产品种草-科学洞察根据用户特征标签取“交并差”用户属性用户行为品类人群品牌人群根据品牌一方人群寻找相似人群TA人群泛人群1泛人群2兴趣人群1兴趣人群2人群渗透率人群关联度高潜人群1高潜人群2低潜人群1低潜人群2计算人群距离，筛选人群标签根据TA计算人群距离，筛选人群标签 产品种草-科学洞察需求洞察，找准热门内容参考用户是如何讨论的？关键词热度排行关键词展开用户关注的需求点是什么？关键词飙升排行结构化分析规模分布用户最关注哪一类需求？增长趋势干皮保湿补水美白抗老修复酸类混油皮控油 每一款产品都能根据生命周期明确营销目标产品卖点&沟通策略在对的方向找到（卖点、人群、频次）找到产品引入期产品成长期产品成熟期产品焕新期产品对、人群对、沟通对拓人群、拓场景产品创新、打法创新人群快速打透，赛道快速占领产品种草-目标设定 品牌势能快速释放核心人群打透持续破圈泛化核心人群高潜人群泛人群......小红书的独特逻辑：人群反漏斗破圈产品种草-目标设定 产品种草组合投放方式好内容+确定性流量KOL/ KOC/ KOSFEEDSSEARCH产品种草-内容投放 从目标人群找到匹配博主，生产优质内容产品种草-内容投放明确目标人群新灵犀蒲公英蒲公英 + 聚光高效触达目标人群广告流量加速放大根据目标人群包智能推荐合作博主目标人群内容偏好博主内容风格产品呈现场景 营销目标流量工具产品种草-内容投放打开搜索场域新增量小红书搜索广告能力一览种草商销客资某教育服务类品牌将目标用户高频搜索的关键词，与品牌相关的优质笔记内容，建立强相关链接通过「搜索域」的精准回应，打消用户疑虑、增强品牌信任度通过用户的笔记「回搜词」来检验笔记投放的精准度流量工具选词工具灵犀营销洞察搜索人群分析计划配置关键词规划智能投放工具计划诊断投放报告 激活门店销售资源，实现线上线下一体化小红书KOS广告能力一览绑定企业一线销售小红书账号通过聚光投放至信息流、搜索、视频流等场域，精准定向，放大曝光通过私信工具承接用户问询，并引导至电商、门店、私域，抓住商机！激活线下门店资源获得海量优质素材为门店带来百万收入提升产品成为行业顶流带动品牌热度增速全行业利用KOS的专业知识、品牌背书，为用户提供有效种草，突破了有声量无销量的难题柜哥柜姐是最懂品牌、最了解产品的人品牌将自己的柜哥柜姐打造成了小红书上的KOS通过在小红书上与用户的“对话”，找准主推品和卖点，实现营销效果最大化某珠宝品牌产品种草-内容投放 产品种草-诊断度量度量度量度量 快速占领赛道心智，让本品代表品类产品种草-诊断度量SEM提升品牌在搜索场域的衡量指标：主动渗透目标人群，提高品类可见度衡量指标：在相关词下所获得的广告份额，拦截高意向人群阅读渗透率=包含“xx”的笔记中某品牌的总阅读量包含“xx”的笔记总阅读量关键词SOV=关键词“xx”搜索结果下某品牌的曝光量关键词“xx”搜索结果下的总曝光量关注指标：阅读渗透率排名；对标同赛道下同类品渗透率水平关注指标：品牌词SOV；品类词/场景词 SOV；同类品词 SOV扩大品牌在品类赛道的FEEDS 打透目标人群，实时优化营销策略TA渗透率 = TA中已渗透的SPU人群资产 / 全平台TA总人数围绕TA渗透率优化营销策略观察TA人群中，本品渗透率在竞品集中的渗透率排名，了解TA人群内的竞争动态观察TA人群中，本品渗透率增长或者流失情况，做好开源节流追踪不同营销触点的TA渗透率增减数量及效率追踪不同内容创作者（博主）带来的TA渗透率产品种草-诊断度量 更多案例详解 –某母婴品牌产品种草-案例详解强化核心卖点，品牌从“妈妈和宝宝两个人睡”的C位场景，破圈延伸到了同样需要深度睡眠的一人睡、一家三口睡等多个场景中内容投放利用小红书人群反漏斗模型，在目标受众里再聚焦，锁定到最为细分场景下的群体“陪睡熊猫眼妈妈”目标设定诊断度量品牌全域新客占比高达以上纱布被，透气舒适、吸水快干、柔软等特点，是婴儿睡眠的必备好物科学洞察新品上市一个月跃升该品类销量排行榜3.5X行业平均水平明星单品全域销售额提升 更多案例详解 –某大健康品牌产品种草-案例详解2023年上半年，品牌相关“种草”内容诊断度量“种”出差异化产品的土壤：不断挖掘运动健身
